西部地区农民心理账户对商业保险购买行为的影响

来源:用户上传      作者:

　　摘 要：基于有限理性视角，探究心理账户对农民商业保险购买行为的影响机理。以杨凌农业高新技术产业示范区的200名农民为样本，用入户调查法进行问卷调查，运用多元回归分析等方法发现，农民心理账户的心理预算、重要-不重要认知幻觉、灵活性及编码规则对商业保险的购买行为有显著正向影响，为提升农民的购买积极性和完善农民商业保险政策提供理论与实证支撑。
　　关键词：心理账户;有限理性;农民;商业保险购买
　　文章编号：1004-7026（2019）08-0126-03        中国图书分类号：F323.6;F832.4         文献标志码：A
　　 全面建成小康社会目标的正式提出，使我国农村保险业的发展更加受到重视。党的十八大、十九大报告和中央一号文件相继提出 “要大力发展三农保险”“拓展三农保险广度和深度”等一系列方针。可见，加快农村商业保险的发展对推动我国社会主义新农村建设具有重要作用。
　　 对此，国内多数学者基于完全理性的效用最大化，从年龄、收入、受教育程度、保险认识度等方面分析农民对保险的需求意愿，并提出完善农村商业保险体系的政策建议。但是建立在“经济人”假设的完全理性决策理论只是一种理想模式，不可能指导实际中的决策，因此Simon用“社会人”取代“经济人”，提出了满意标准和有限理性标准。
　　 Cheema and Soman则认为，受激励的个体会为非理性行为寻找“理性”方式，他们灵活地分类支出或建设心理账户，以证明支出的合理性[1]。
　　 然而，很少有学者从行为经济学的有限理性假设或消费心理角度进行研究。因此，本文基于有限理性视角，结合心理账户理论探析心理账户与商业保险购买行为的关系，以期探寻出农民商业购买保险行为的关键影响因素。
　　 Thaler在解释沉没成本影响个体消费决策的原因时首次提出心理账户概念[2]，李爱梅等学者将其引入国内，认为心理账户是人们从心理上对结果的编码、分类和估价的过程[3]。由于心理账户的存在，消费者往往以非预期的方式做出非理性的消费行为，因此心理账户理论被广泛应用在居民消费意愿[4]和金融消费[5]等领域。
　　 然而，對心理账户领域的研究仍存在一些不足之处，主要表现在以下几方面。
　　 （1）心理账户理论在我国起步较晚，实证分析也比较少。
　　 （2）研究对象多为城镇居民，很少有学者将目光聚焦在农村居民上。
　　 （3）关于心理账户的实证研究，主要集中在居民消费心理和金融投资领域，研究保险购买行为的比较少。
　　 因此，本文基于有限理性视角，把心理账户纳入到农民商业保险购买行为的框架中，探寻商业保险购买行为优化的能动性因素，为提升农民购买积极性和完善农民商业保险政策提供重要的理论依据与实证支撑。
　　1  理论分析与假设提出
　　 20世纪末，国外学者通过对4类生活现象的分析研究，阐述了无论是企业还是家庭，任何消费主体在做出经济决策时常常受到心理账户的影响，导致行为偏离传统经济学的完全理性假定[6]。
　　 21世纪初，我国学者也开始在心理账户领域开展相关研究，通过实证研究，揭示了中国人内隐的收入、支出和存储3类心理账户结构，同时揭示了心理账户的心理预算、编码规则、重要-不重要认知幻觉和灵活性，它们是人们经济决策偏离理性的根源。有不少研究显示，中西部地区农民的心理账户现象更加明显[7]。
　　 心理账户的存在使个体违背理性经济法则，从而影响最终的消费决策。通过对我国生活常见情景的分析，发现心理预算普遍影响着人们的消费意愿[8]。有学者研究指出，重要-不重要认知幻觉是心理账户分类的重要因素[9]。
　　 有实证研究证明，心理账户的灵活性对个体的消费意愿有正向的影响。有国外研究得出，不同消费主体会因为收益的分开或者合并的情况而产生不同的心理评价，这也进一步证明了心理账户理论中编码规则特征的存在[10]。商业保险是一种无形商品，购买者通过购买商业保险来换取对未来不确定性的保障，在本质上是一种“避害”商品，具有相应的购买需求和购买心理。
　　 综合以上分析，提出以下假设，即心理账户对商业保险的购买行为具有显著正向影响。
　　2  研究设计
　　2.1  数据来源
　　 数据主要来源于杨凌农业高新技术产业示范区。杨凌作为中国的农业硅谷，代表了我国农业的发展方向，是现代农业科技创新的重要中心和现代农业产业化示范的重要基地。2017年，杨凌农民人均收入为14 959元，与全国农民人均收入14 600元接近，因此将杨凌示范区作为本项目的主要研究对象，具有广泛的代表意义。
　　2.2  变量设定
　　2.2.1  被解释变量
　　 选取农民商业保险的年保费金额作为被解释变量，为连续变量。
　　2.2.2  核心解释变量
　　 模型的核心解释变量为心理账户，本文选取心理预算、重要-不重要认知幻觉、编码规则和灵活性表征心理账户。
　　2.2.3  控制变量
　　 选取年龄、婚姻、年总收入、文化程度、新农保购买情况、购买渠道作为影响商业保险购买行为的控制变量。
　　2.3  研究方法与模型设定
　　 建立多元线性回归模型来分析，运用最小二乘法进行估计，构建回归模型如下。
　　 Y=MAβ+Xθ
　　 上式中，MA为测度心理账户的变量，包括心理预算、编码规则、重要-不重要认知幻觉、灵活性;X为控制变量，包括年龄、婚姻、收入、受教育程度、新农保购买情况、购买渠道;β、θ分别为回归模型的系数估计值向量。 　　3  实证检验
　　 通过多元回归分析，表2报告了Y=MAβ+Xθ的估计结果。
　　 （1）心理预算在10%水平上显著正向影响农民商业保险购买行为，表明事先作出商业保险购买预算的农民更倾向于作出购买决策。
　　 （2）重要-不重要认知幻觉在5%水平上显著正向影响农民商业保险购买行为，表明了农民对商业保险重要性的认知程度，能够显著影响农民的商业保险购买行为。
　　 （3）编码规则在5%水平上显著正向影响农民商业保险购买行为，揭示了偏爱每年领取一次保险返还金额的农民会购买更高金额的商业保险，可能的原因是按年领取的主观满足更高。
　　 （4）灵活性在5%水平上显著正向影响农民商业保险购买行为，表明了具备灵活性特征的农民，更愿意将其他支出心理账户的财富挪动至商业保险购买支出账户。
　　 在控制变量中，影响商业保险购买金额的因素有以下几个方面。
　　 （1）收入对商业保险购买金额的正向影响显著，可能的原因是富裕的农民群体具有较高的商业保险购买能力。
　　 （2）新农保购买情况对商业保险的购买金额具有显著正向影响，这说明社会保险与商业保险不存在“挤出效应”。
　　 （3）购买渠道对商业保险购买金额的影响正向显著，网上购买的方式更加方便，同时倾向于网上购买保险的农民个体对保险的熟悉程度更高。
　　 （4）已婚农民比未婚农民更倾向于购买商业保险，原因是已婚农民通常具有更高的风险保障意识。
　　4  结束语
　　 基于有限理性视角，对农村居民的商业保险购买研究进行实证分析，论证出农民体现出的心理预算、重要-不重要认知幻觉、灵活性和编码规则这4个典型特征会对农民的购买决策产生影响，因此农民心理账户特征应该受到广泛关注。
　　 针对农民心理账户的心理预算特征，保险公司要将商业保险的档次划分的更为细致。针对农民心理账戶的重要-不重要认知特征，国家要对商业保险知识进行普及，保险公司要加大对商业保险的宣传力度。针对农民心理账户的编码规则特征，保险公司要设计出符合农民期望的领取保险返还金规则，进而提升农民的购买热情。针对农民心理账户的灵活性特征，国家要加大农民风险管理意识教育的力度，使农民意识到风险防范的重要意义，进而会用其他支出心理账户的资金来购买商业保险。
　　 同时，在调查中还有一些方面亟待提高。①问卷的个别题目涉及行为经济学的内容，问题设置不够通俗易懂，在后续研究中应尽量简化问题情景，便于被调研者理解和作答。②所探讨的心理账户的本质特征有限，在后续研究中可以扩大影响因素范围，例如将风险偏好纳入其中进行研究。
　　参考文献：
　　[1]Cheema A， Soman D. Malleable Mental Accounting： The Effect of Flexibility on the Justification of  Attractive Spending and Consumption Decisions[J]. Journal of Consumer Psychology， 2006，16（1）：33-44.
　　[2]Thaler R.Toward a positive theory of consumer choice[J]. Journal of Economic Behavior & Organization， 1980，1（1）：39-60.
　　[3]李爱梅，凌文辁，方俐洛，等.中国人心理账户的内隐结构[J].心理学报，2007，39（4）：706-714.
　　[4]江林，宫秀双，卢健飞，等.消费预期对居民消费意愿的影响研究：心理账户灵活性的中介作用[J].消费经济，2016（4）：54-60.
　　[5]朱红，李婧.从金融消费者心理账户视角看金融机构教育问题[J].上海金融.2018（8）.
　　[6]Thaler R H.Mental Accounting and Consumer Choice[J].Marketing Science，2008.
　　[7]温涛，田纪华，王小华.农民收入结构对消费结构的总体影响与区域差异研究[J].中国软科学，2013（3）：42-52.
　　[8]李爱梅，鹿凡凡.心理账户的心理预算机制探讨[J].统计与决策，2014（8）：50-53.
　　[9]Kivetz R.Advances in Research on Mental Accounting and Reason-Based Choice[J].Marketing Letters，1999，10（3）：249-266.
　　[10]Thaler R H.Mental accounting matters[J].Journal of Behavioral Decision Making，1999，12（3）：183，206.
转载注明来源:https://www.xzbu.com/1/view-14891086.htm