探析移动互联网时代的服装消费者行为趋势
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作者: 丁宇诚
移动智能手机技术与互联网技术的融合，将人类带入到一个崭新的时代―移动互联网时代。在移动互联网时代下，服装消费者行为也随之发生新的变化。服装消费者变得更为自觉、主动和强大，甚至夺得服装市场话语权。本文首先分析了移动互联网时代的发展现状以及未来趋势，并通过对比论证方式阐明了移动互联网时代下服装消费者行为的新趋势。
当下移动互联网现状与发展趋势
从二十世纪60年代因特网的诞生，经历了50多年的迅速发展，从巨型计算机到小型计算机、到个人计算机（PC）、再到互联网，IT技术的迅猛发展使我们已经步入了下一个技术时代――移动互联网时代。
移动互联网是互联网技术与移动信息技术的有机融合，我们的工作与生活习惯发生了巨大变化。运营商提供基于个人身份的服务、个人位置的服务，并且用户可随时随地创造内容信息，用户由过去信息闭塞，被动接受内容转变为主动创造内容信息，可见用户在其中所处的位置已经发生重大转变。它已经在成为新的媒体传播平台、信息服务平台、电子商务平台、公共服务平台和生活娱乐平台的路程之中，移动互联网既具有互联网的特征，又具备智能化终端和移动化特征，用户黏性与渗透度得到空前提高，具有非常强的生命力。
截止2012年12月底，我国智能手机出货量现已达到2.24亿部，成为全球智能手机生产、销售、用户量最大的国家。伴随着智能手机配置的不断提高而价格不断趋于下降，使用智能手机用户的比例呈爆炸式增长。电子商务类应用在手机端相比2011年，手机用户进行网络购物的比例增长了6. 6个百分点，用户量是2011年底的2.36倍。2012年，手机团购、手机在线支付、手机网上银行这3类移动应用的用户规模增速均超过了80% ，迅速普及与推广的智能移动终端成为移动互联网产业的有力保障。用户通过智能手机上网购物、体验服务的数量呈井喷式爆发，智能手机作为第一大上网终端的地位空前稳固。另一方面，近场通信（Near Field Communication，NFC）无线电技术不断改进，无线网络传输环境的改善，也为移动互联网产业的发展提供充分支持。在现在这种状况下，移动互联网产业几乎已经具备了足够良好的环境和条件。
移动互联网发展最明显的趋势，就是信息越来越对称了。越来越规范化、精简化、体验化、透明化、多元化的信息服务。用户可以在任何时间、地点通过任何智能移动终端分享媒体信息服务，接收到信息资讯，并可以主动创造信息。获取的信息是当代消费者行为中最重要的因素。移动互联网的功能让信息更加透明、便利的在消费者之间传播，传递给消费者尤为重要的信息。同时，改变了传统商业模式下的消费者行为，并带来了新的特性――自主性（主动接收、主动选择、主动创造）。
另外，在逐渐成长的移动互联网时代，商业运作模式升级、趋于多元化，信息服务等业务种类越来越丰富，服务更为个性化，服务质量也更高，为随着而来的消费者消费行为进一步发展打下基础。
第三，生态产业群。产业的跨界合作越来越多，合作大于竞争；各种产业相互结合，服务与消费联系得更加紧密。
移动互联网时代的服装消费者行为趋势分析
移动互联网时代的到来同样使得服装消费者的消费行为发生了微妙变化。人们从以往在零售实体店或百货商场里来回奔走寻找想购买的物品并付出大量时间金钱，到互联网电子商务的出现让人们在PC端即可完成消费行为，再到家里或者地铁上各类人群通过便携智能移动终端获取信息进行消费。不同于传统零售模式，移动互联网下新兴的多种商业模式不断刺激着消费者的消费热情与需求，试图满足多元化个性化的新消费需求。
对移动互联网下的服装消费者行为趋势进行分析，有以下七个问题我们需要解答。市场是由谁构成的（WHO），即购买群体；购买什么（WHAT），即购买的目标产品；为什么购买（WHY），即购买动机、需求；谁参与购买（WITH WHOM），即采购组织的角色；怎样购买（HOW），即采购作业的程序；什么时候购买（WHEN），即购买时间和时机，通过什么购买（BY WHAT），即购买工具。
不得不说我们的生活与消费习惯正悄然改变，移动智能终端的信息服务等业务带来的影响正在改变着我们的消费行为。我们从以下七个方面的分析来看。
1.移动电商服装消费市场是由谁构成的（WHO）？即购买群体
在移动互联网时代里，任何人都是潜在购买者。在移动电商的服装消费市场中也是如此，这依靠着移动智能终端的便携性和操作简便性等。这种超越年龄、性别、教育程度的简便性，使得越来越多的人从以往较为闭塞的传统购物方式转向愈加简便的移动智能终端。而当下移动电商服装消费市场主要还是由较为年轻的消费者构成，其中大部分是上班族白领和在校大学生，年龄集中在20―30岁之间。
2.在移动电商服装消费市场，购买者的目标产品（WHAT）
在传统的实体门店消费中，信息匮乏，少数消费者通常会有针对性在实体店铺进行一次性购买，目标单一。而在移动互联网时代，信息服务无处不在，消费者随时可了解服装产品以及相关产品的信息，经常会引发“递进消费”，“交叉消费”。例如，消费者参与到服装品牌促销体验游戏后，获得一张200元优惠券，浏览过品牌产品后刚好看到合意的一件高档羊毛衣，有优惠券购买非常划算进而引发购买行为，这个游戏活动过程就产生对其品牌的“递进消费”，再了解到关于羊毛制品的保养与护理知识，可能会购买羊毛制品专用清理刷。这个过程就产生了对于其他类别产品的购买行为，即发生交叉消费。
交叉消费行为实际上发生在购买决策过程中的搜集信息阶段。传统消费过程中，搜集信息仅限于产生消费需求的产品以及对相关的品牌和产品的搜索。在移动互联网时代里，消费模式中的搜索行为除了是对本产品的信息的搜集，更多的是来源于信息服务的强大功能。递进消费行为则是发生购买决策前所处的阶段，消费者总是具有一定潜在消费需求被活动发起品牌所唤醒，进而产生购买行为。消费已经不是传统的消费，消费变得更体验化，轻松、娱乐、休闲。 3.为什么购买（WHY）？购买的动机、目的
在移动互联网时代，消费者日趋理性化，传统实体店铺购物中，进店客户容易受到卖场的气氛、商品丰富程度和卖场陈列、服务质量、他人购买行为等因素的影响，产生冲动性购买行为。然而，在移动互联网时代，客户有充足的时间通过移动终端搜索任何同类服装产品，并进行比较。消费者有更多的时间、更好的心态对服装产品的各个属性进行综合的考虑，对产品的综合要求越来越高。
4.谁参与购买（WITH WHOM）？即采购组织的角色
相比传统消费模式，移动智能终端打破了时间与空间的限制，服装消费者与消费者之间可以互相分享信息，形成一个互动社区。最后在这个互动社区中来自不同类别的消费者的互动又会反过来促进其他消费行为的产生。
5.怎样购买（HOW）？即购买程序
如今，智能手机的用户数量远远超越电脑，并且已经有一定数量的服装产品消费来自移动智能手机，用户只需将银行卡与手机绑定，通过安全支付通道即可完成付款。目前最受人们关注的手机点对点支付技术是NFC与苹果IBEACONS，相信不久的将来就可以实现手机超便捷支付。消费变得越来越即刻化，简便化，只要你想消费随时都可以进行。
6.什么时候购买（WHEN）？即购买时间，购买时机
传统消费中，服装消费者必须在服装商场的固定营业时间才能进行消费行为。而移动互联网无疑打破了这一限制。消费者可以利用“碎片化时间”进行消费，即只要你想买，什么时候都行。以地铁、公交车等交通工具上的碎片化时间为例，如果你想买一件时新的外套，没关系，你可以利用乘坐地铁或公交车的时间通过移动智能手机进行查找挑选、购买、付款等消费行为。
7.通过什么工具（BY WHAT）？
在传统电子商务消费中，人们总是需要通过固定的PC端口进行消费，受到场地的极大影响。但是在移动互联网时代，只要你有一部智能手机或者其他移动智能终端工具，一切有网络信号覆盖的地方都能让你轻松购物。
结语
自进入移动互联网时代，消费行为与消费者自身发生了巨大改变。消费已经成为了自组织的有机循环过程，消费者是海量碎片化信息数据的一部分，成为了市场的主导。我们要敏锐察觉并充分利用这种变化，做好准备占得“生活无处不消费”的先机，加速服装企业结构转型与整合，促进人们生活的全面提高与社会进步。
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