冲动性购买行为之购后评价研究

来源:用户上传      作者: 李亚林 景奉杰

　　摘要：冲动性购买是日常生活中相当普通的现象，在消费者购买中占有很大的比例。相关研究表明消费者冲动性购买行为之购后情绪既可能为正面的也可能为负面的，购后评价既可能是满意也有可能是后悔。本文从文献研究入手，借助认知评估、自我控制等方面的理论，对冲动性购后这一矛盾结果进行了解释，提出了购后评价是一个“动态”过程的观点，并就这一动态过程中购后评价影响因素进行了探讨。
　　关键词：冲动性购买行为；购后评价；矛盾结果；动态
　　中图分类号：F713 文献标识码：B
　　
　　 一、引言
　　在营销研究领域中，消费者行为模式一直是众多学者研究的方向(林建煌等,2005)［1］。其中，冲动性购买行为更是消费者行为与营销活动主要探讨的焦点问题之一(Rook,1987)［2］，因为冲动性购买是日常生活中相当普遍的现象(Liang et al.,2008)［3］。特别是随着社会经济的发展，中国消费者消费观念正在发生巨大转变，诱发消费者冲动性购买的情境因素更多且更容易接近消费者，如24小时营业、电视及网络购物等使得冲动性购买变得更为容易(Kacen,J.J. & Lee,2002［4］；Vohs & Faber,2007［5］)，因此可以推断消费者冲动性购买行为在未来消费者购买决策中将占有越来越高的比重，显示出了解消费者的冲动性购买行为无论在理论上还是实务上都十分重要。
　　冲动性购买行为的相关研究自Stern(1962)［6］、Cobb & Hoyer(1986)［7］、Rook & Fisher(1995)［8］、Beatty & Ferrell(1998)［9］、Dholakia(2000)［10］、Vohs & Faber(2007)［5］、Zhang & Shrum(2009)［11］等学者发展至今50多年的历史了。这些研究成果主要集中在冲动性购买的定义以及诱发因素等问题，属于购前行为的研究占很大比重(Bellenger, R. N et al.,1978［12］；Kollat & Willet,1967［13］；Stern,1962［6］；Rook,1987［2］；Rook,Dennis&Gardner,1993［14］；Rook & Hoch,1985［15］)，但对冲动性购买的购后行为部分讨论较少，而且，既有的探讨冲动性购买之购后行为的文献多针对购后情绪进行过初步探讨，结果显示冲动性购买行为之购后情绪可能为正面（Gardner & Rook，1988）或负面(Gardner & Rook,1988［16］；Rook,1987［2］；O’Guinn & Faber，1989［17］)，其对冲动性购买的评价既可能是正面的，也可能是负面的，且更多与不合理、不成熟、购后不满意、后悔或高财务风险行为等负面评价相关联(Rook & Fisher,1995［8］；Rook,1987［2］；Zhang & Shrum,2009［11］)，可以说，消费者对冲动性购买行为的购后评价反应并非完全一致，出现了两种矛盾的结果（满意，后悔），但少有文献对其中的原因作进一步的挖掘。另外，从企业营销行为来看，多数企业为了增加利润在营销策略使用中往往积极透过各种刺激购买的手法，设法使消费者产生难以抗拒的购买冲动，进而诱发消费者的冲动性购买，却忽略了此做法可能引起的消费者的负面情感、后悔情绪。而且随着冲动性购买行为的飙升，消费者负债甚至破产的情形也日益突出，俨然成为了新的社会问题，也使得零售商和营销人员积极鼓励冲动性购买行为所涉及的道德议题逐渐浮出水面。
　　综合以上分析不难发现,冲动性购买行为仍有很多问题值得进一步探讨，特别是冲动性购买购后行为的研究，通过研究购后行为，提高顾客购后满意度，一方面为企业获得持续的顾客资源提供指导，另一方面获得购后满意亦是消费者追求消费价值目标之一。顾客满意是顾客经历购后评价过程所产生的知觉与态度，购后评价好坏与否直接关系到消费者的下一次的购买行为，影响到顾客的购后行为，如当消费者购后评价后悔时会散布负面口碑及产生转换行为(Bougie et al.,2003)［18］。因此，文章选择冲动性购买后评价作为研究主题，利用文献研究，从理论层面解释了消费者冲动后为什么会存在两种不同的矛盾评价结果，以期进一步全面理解消费者冲动性购买行为。
　　 二、认知评估差异下的消费者冲动性购买行为之购后评价
　　 根据刺激――反应观点，消费者冲动性购买行为是未经事前规划的，在瞬间被产品展示或促销活动引发的一种行动，在其行为过程中，主要经历一种驱使购买的力量，这种力量是突来的、强烈的，而且经常是无法抗拒的，持续的驱使消费者进行购买，属于较情绪化的购买行为(Rook,1987)［2］。消费者在没有任何购买意愿或购买任务之下，突然且立即的购买就是冲动性购买，这种行为是经历到一个驱使力量之后，而且不会有太多的思考(Betty & Ferrell,1998)［9］。同时部分消费者的冲动性购买常常也是一种处理压力、逃避需求与压力或克服不愉快情绪和情境的方法。冲动性购买者是受某种驱力影响而去购买，他们无法控制自己的行为，且购买是为了逃避其他问题(O’Guinn & Faber,1989)［17］ 。冲动性购买消费者在冲动性购买行为形成前经历一个过程：强烈的情绪激发、微弱的认知控制能力与强烈的反应行为。这些冲动性购买消费者会感受到突然且自发的购买欲望，其心理状态可能是相当不平衡，并经历一些心理的冲突与挣扎，而他们的决策也往往是不计后果的，冲动性购买者会透过购买抒发心理层面的紧张感，其所追求的并非是物品本身，而是透过购买所得到的尊敬(Valence，d’Astous & Fortier,1998)［19］，冲动性购买者可以藉此从压力与焦虑中释放、解脱(DeSarbo & Edwards,1996)［20］。同时，在决策的过程当中，暂时性的“失控”感觉使消费者陷入心理失衡的状态，且在多数的情况下，购买后所得到的立即性满足与稍后可能随之而来的负向结果间的平衡也经常造成消费者的心理冲突与挣扎(Rook & Hoch,1985［15］；Rook,1987［2］；Bayley & Nancarrow,1998［21］)。由于冲动性购买行为通常是因为足够大的外在刺激，激发消费者新的或潜在的欲求，进而产生一种强烈的、突然的、偶发的冲动。这种强烈的情感性反应，使得消费者应该控制冲动或立即享乐产生内在冲突矛盾，然后在缺乏意志力与理智的控制下，选择当场立即的、不顾后果的，甚至短暂失控地采取购买行为。这种立刻拥有的力量会导致消费者降低对产品属性的评估，而且冲动性购买具有很大的自动性，情绪的激动程度很高，所以在购买决策上的智力水平便会降低，冲动性购买者与理性经济人追求效用最大化的原则是相反的，他们以简单的评估原则进行购物决策(Weinberg, P. & Gottwald W.,1982［22］)。消费者冲动购买后的负面评价，主要原因是在于未经过详细的评估，导致购买后发现一时的冲动未经详细方案评估而导致放弃许多可替代方案，当发现这些方案中比所选择方案更好时，就会出现体验式后悔。同时消费者在冲动性购买前后的认知评估差异也是导致消费者容易产生购后负面评价的原因，在冲动性购买之前，消费者对产品评估是情感所主导，常常高估购买的效益或低估购买的成本，而购后则是认知主导评估，因此消费者才发现购买决策违反了最佳判断(Gardner & Rook,1988［16］；Hoch & Loewenstein,1991［23］；陈铭慧,2001［24］)。消费者冲动性购买的购后后悔可视为一种认知失调，在购买后评估所产生的认知失调可分为两种，其一是源自于比较所购产品的购后实际表现与购前的预期效能，冲动性购买前通常高估效益，购买与消费后却又觉得不如预期，因而产生“不满”的情绪。其二则是源自于比较不同的产品。将所购产品的购后实际表现与购买前曾列入考虑但未购买的产品的预期效能相比，若消费者的偏好有明显的时间不一致性，就会突显出所购产品与所放弃产品间的评估差距，使得购后评估结果产生“悔不当初”(Cooke,Meyvis & Schwartz,2001)［25］。

　　正是由于购买过程中认知评估的差异使得冲动性购买行为常与不成熟、草率、缺乏理性、缺乏远见、社会不认同、浪费、购后失调等负面的评价有所关联(Rook & Hoch,1985［15］；Rook & Fisher,1995［8］；Rook,1987［2］；Zhang & Shrum,2009［11］；Liang et al.,2008［3］)。从实际来看，企业很多刺激消费者冲动购买的营销因素，如广告或价格促销活动、卖场气氛营造等手段均是通过给予消费者一定的外部刺激，以降低其对产品属性的评估，引发消费者的冲动性购买行为，正是因为如此，高达80%冲动性购买者购后产生负面结果(Rook,1987［2］)。可见，冲动性购买后的负面感受或评价与消费者在冲动性购买过程中的认知评价存在很大关系，消费者往往根据自己对所购商品的不同评价决定购买后的感受。购买前后的认知评价差异对冲动性购买后的感受给予了较合理的解释。但是消费者购买行为是一个非常复杂的过程，冲动性购买后的评价亦会受到多种因素的影响，从而可能产生不同的评价结果。
　　 三、自我控制理论下的消费者冲动性购买行为之购后评价
　　 随着对冲动性购买行为研究的深入，学者们试图通过进一步研究探寻冲动性购买行为的深层次原因，以进一步解读消费者冲动性购买行为，比较有代表性的是从自我控制的角度解释人们在各种情形之下进行冲动性购买的机制(Baumeister,2002［26］；Vohs & Faber,2007［5］；Tangney, June P,2004［27］)。在冲动性购买领域，Baumeister(2002) ［26］、Vohs & Faber(2007)［5］开创性的探讨了自我控制与冲动性购买之间的关系，并借用相关理论分析了导致自我控制失败的原因。虽然大部分学者指出购买冲动难以抵制并直接引发冲动性购买，但也有学者认为消费者在冲动性购买过程中确实存在一定程度的自我控制。如Rook(1987)［2］发现消费者在看到喜爱产品的时候，除了感受到一股强烈的购买驱力外，同时也会经历自我沉溺于自我控制之间的冲突，Youn & Faber(2000)［28］研究也发现在冲动性购买过程中，购买冲动与意志力相互竞争。消费者在体验消费冲动还要实施行为来抵制冲动存在的冲突(Dholakia,2000)［10］，消费者在考虑是否购买之际，消费者内心会产生一种心理失衡的状态，犹豫着是控制冲动还是立即享受，在冲动性购买过程中经历短暂的控制冲动或立即享乐之间的冲突(陈铭慧,2001)［24］。通过梳理研究文献发现若消费者物质欲望愈高或克制欲望的意志力薄弱，则自我控制力愈低，愈容易产生冲动性购买行为(Hoch & Loewenstein,1991)［23］，换句话说，消费者自我控制失败导致冲动性购买的重要原因。同时研究发现，大多数自我控制理论都认为人们对于自己放纵的行为，发生冲动性购买会感到后悔。但是，进一步研究发现，尽管寻求愉悦和冲动的消费将在短期产生后悔，但是过度的自我控制会使消费者在长期产生更大的后悔(Kivetz&Keinan,2006)［29］。同时史涛，王果(2010)［30］研究亦发现，时间视角对于消费者的后悔有显著的影响，距消费者决策时间点的距离(向前或向后)越长，对于放纵和享乐消费选择的后悔程度越低，对于过度自我控制选择行为的后悔程度越高。
　　自我控制失败是导致消费者冲动性购买的一个重要原因，但从实际情况来看，在有些情形下，如消费者有成就感、心情低落、特殊节日、有额外的金钱等情况下，消费者更倾向于放弃对自己的控制而产生冲动性购买行为，这些情境在一定程度上抵消了冲动性购买带来的负面影响(Mick & DeMoss,1990)［31］。郑毓煌(2007)［32］在研究奢侈性消费时指出当消费者有了足够的理由时将放弃自我控制产生冲动性性消费，这种理由会降低奢侈品消费带来的负罪感，而获得较满意的结果，并将理由归纳为权利理由、低成本理由、特殊场合理由。董春艳、郑毓煌(2010)［33］进一步研究指出，不同的决策情境会影响到消费者的自我控制，从而影响到对享乐品购后的情绪和评价。冲动性购买是与享乐有关的行为，因此可以推测当消费者有足够理由的时候会放弃自我控制，追求即时享乐的冲动性购买行为，而这些理由则有助于降低消费者冲动购买后可能的负面情绪，带来较正面的购后评价。同时根据奚恺元等(2008)［34］的研究表明并非所有的冲动都是不合理的，当且仅当满足当下欲望所获得的快乐小于所损失的未来快乐时，冲动才是不合理的，合理的冲动能够带给消费者更高的幸福感。
　　自我控制理论对我们了解消费者冲动性购买内在机制提供了很好的理论基础，消费者发生冲动性购买既可能是自我控制失败的结果，也可能是消费者对这次购买有合理的理由而主动放弃自我控制的结果。同时，不同自我控制情形所导致的冲动性购买后的评价亦存在差异，自我控制失败后发生的冲动性购买者，往往具有较高的后悔，而且其后悔程度与时间长短存在一定的关系。但是当消费者对自己的购买有合理的理由解释而主动放弃自我控制时，其往往会对这次购买有很好的正面评价，产生较正面的购后情绪和购后评价。
　　 四、动态视角下的冲动购买购后评价
　　认知评估差异与自我控制理论对冲动性购买以及冲动性购买之购后评价给予了一定的解释，但是以往对购后评价以及在此基础上形成的评价结果购后满意、购后不满意（后悔）等方面的研究成果中，学术界在顾客满意研究中所提出的理论框架及模型基本上局限于以静态的观点描述顾客满意问题。在解释现实中的顾客满意感时会出现难以解释的矛盾现象,可能会出现顾客在T时刻的评价为满意，T+1时刻可能评价不满意。在这种情况下，顾客先前的满意是真实的，随后的不满也是真实的，那么顾客对此产品到底是否满意呢？可见这种静态研究视角对理解顾客满意度问题存在一定的不足。因此，顾客对其所消费产品或服务满意的评价应该是一个随时间发展而变化的动态过程。同样对于消费者冲动性购买的购后评价之所以出现矛盾的评价结果，也与这种“静态”的评价方式存在很大关系，这种以“时点”为基础的评价往往容易形成矛盾的评价结果，即在“时间”的影响下，消费者冲动性购买后的评价呈现出动态变化趋势。
　　消费者在动态评价自己的冲动性购买行为结果时，会受到很多因素的影响，这些因素影响到了消费者购后评价结果。Hsee等(2008)［35］指出人们通常会根据一个参照点去评估一个结果，判断该结果对自己来说究竟是得还是失，参照点可以是自己的现状和期望，也可以是一个与自己相似的人所获得的结果的状况。如果评估的结果为正，那么会获得积极的体验，如果评估的结果为负，那么会获得消极的体验。结合社会比较理论(Festinger,1954)［36］，个体把自己与多种标准或参照点进行比较，这些标准包括他人、过去的条件、抱负、满意的理想水平、需要或目标等。个体对满意度的评价就基于现状与这些标准之间的差距，向上比较使满意度降低，向下比较使满意度增加(李静、郭永玉,2007)［37］，评价过程中社会比较方向的选择，影响着购后的评价结果。消费者发生冲动性购买之后，也会对这次购买行为进行比较，比较方向的不同带来的评价结果往往存在差异。由于消费者购后评价是一个动态的过程，随着时间的推移，无论某种刺激给我们带来的是正向还是负向的情感反应，或者随着经历同样刺激次数的增多，体验到的情感反应总是逐渐弱化(奚恺元、王佳艺和陈景秋,2008)［34］，缓解了对事物极端的评价，使评价结果趋于一般化，这种为对重复或连续刺激的减少的反应称为适应(Diener,2000)［38］。同理，在发生了冲动性购买行为之后，消费者对冲动购买的购后评价亦会随着时间的变化，逐渐趋于一种常态水平。另外根据内在可评估性理论(Hsee & Zhang,2004［39］；Hsee et al.,2009［40］)，某种事物在没有任何参照和从来没有被人们学习和认知的情况下，该事物的不同数量或质量的属性能够引起人们的主观感受的难易程度是不同的。根据该定义，奚恺元、王佳艺和陈景秋(2008) ［34］认为世界上的事物和消费品都可以分为高/低内在可评估性两类，并将之命名为A /B类事物。对于A类事物，不需要任何的参照信息，其数量和质量的不同便能够引起不同的主观感受，在第一次接触的时候也会容易进行评估。相反对于B类事物，在没有参照信息的情况下，也从来没有学习和认识过它，人们难以对其好坏做出准确的评价。即A 类消费是不需要任何参照信息的，其数量和质量的不同便能引起不同的主观感受，但是B类消费只有通过比较和参照信息才能引起主观感受的不同。因此，从冲动性购买的角度来看，对于B类产品往往需要通过比较才能够做出评价，满意还是不满意，而A类产品则不需要这样的过程就能做出购后评价。内在自我评估（A类产品）和外在比较评估（B类产品），使得消费者在发生冲动性购买之后形成了不同的评价过程，内在评估更容易让消费者获得比较满意的感受，而外在评估由于涉及到外在的比较，在一个动态的过程中，容易出现评价结果的反复。

　　从动态视角，结合社会比较理论、参照点效应、适应理论、内部可评估理论，消费者冲动性购买的购后评价的矛盾结果有了很好的理论解释。即在时间变化的影响下，消费者冲动购买后评价，除了自身因素之外，还会受到很多因素的影响，这些影响因素使得不同的消费者对冲动性购买后的评价呈现出不同的结果，即使是同一个人在不同的时间点其评价结果也存在着差异。
　　 五、总结与展望
　　消费者冲动性购买购后评价之所以出现矛盾的结果，这其中既有消费者在受到刺激之下，无法更好地控制自己的行为，使得对购买行为的认知评估出现偏差，忽略或降低了对产品的评估，而事后在认知评估回归正常时，往往会对自己的购买行为作出理性的评估，出现满意或后悔的评价结果；同时消费者在消费过程中，特别是一些不正当的购买行为，消费者往往倾向于为自己的购买行为找一些合理的理由，以降低购后的不协调。同样对于冲动性购买行为而言，消费者如果有合适的理由让自己放弃自我控制，发生冲动性购买，这些理由将有效改变消费者购后的认知评价，使评价结果更趋向于正面的结果；另外，如果将消费者的购后评价放在一个动态的过程进行考量，在不同的时间点上消费者会出现不同的评价结果，而且这些评价结果还会受到参照点的选择、社会比较方向、间隔时间的长短以及所购商品的评估属性等因素的影响。
　　文章从认知评估差异、自我控制以及动态视角等三个方面对消费者冲动购买后评价矛盾结果进行了理论解释，但是只是从理论角度，通过逻辑分析对矛盾结果进行了解释，为了进一步提高研究结论的说服力，今后可考虑以冲动性购买的某些属性作为自变量，进一步通过实证的手段探讨其对消费者冲动购买后评价的影响，以期给已有的理论结论提供更严谨的验证。同时对消费者而言，消费活动是消费者获得幸福感以及其他积极情绪（情感）体验的一种手段和途径，获得持续的购后满意是消费者购买所追求的结果，因此，进一步探讨影响消费者冲动性购买行为购后持续满意度的因素，并在此基础上提出提高消费者冲动购买行为购后持续满意的建议，亦应该是今后的一项重要研究内容。
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