积极情绪对冲动性购买影响的心理机制研究综述
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作者: 潘梦杰 张兢业 徐冰洁
【摘要】本文主要从积极心理学的角度阐述积极情绪对冲动型购买行为的影响以及产生这种影响的心理机制，并对该领域未来的研究给予了展望。
【关键词】积极情绪；冲动性购买；心理机制
1.前言
冲动性购买是一种普遍的购买行为类型，其影响因素众多。作为人类精神生活的核心成分的情感，显著地影响人类认知、决策和行为。在购买的各个阶段，情绪和情感扮都演着重要角色。随着积极心理学的兴起，积极情绪近年来在国内外情绪心理学研究中变得炙手可热，有了相对比较广泛的研究。然而，对于积极情绪的对消费者冲动性购买的影响研究却没有得到充分重视，探讨积极情绪对冲动性购买的影响及其具体的机制，无疑将会促进我们对冲动性购买现象的理解，并提出相应的营销策略。
2.积极情绪
2.1积极情绪的概念界定
积极情绪（positive emotion）即正性情绪或具有正效价的情绪。一部分研究者认为积极就是一种愉快和快乐的特性，如罗素（Russell）认为“积极情绪就是当事情进展得顺利时，你想微笑时产生的那种好的感受”，富瑞克森（Fredrickson）认为“ 积极情绪是对个人有意义的事情的独特即时反应，是一种暂时的愉悦”。另一部分心理学家则认为，积极情绪是能激发人产生接近性行为或行为倾向的一种情绪。所谓接近性行为或行为倾向，就是指产生情绪的主体对情绪的对象能够出现接近或接近的行为趋势。我国心理学家孟昭兰（1989）则认为“积极情绪是与某种需要的满足相联系，通常伴随愉悦的主观体验，并能提高人的积极性和活动能力”。虽然到目前为止对于积极情绪的概念，仍没有一致的结果，但是这些定义的共同之处在于都认可积极情绪是个体在接受外界刺激后所伴有的一种愉悦的、积极的、正性的一种体验。
2.2积极情绪的国内外研究
富瑞克森（Fredrickson）在总结相关研究的基础上，将积极情绪分类，他认为积极情绪包括快乐（joy，happy）、满意（contentment）、兴趣（interest）、自豪（pride）、感激（gratitude）和爱（love）等。这些都是从最基本的原始情绪发展而成的符合情绪。研究认为情绪具有激活心理弹性和一般行动趋势，促进心理健康和生理健康的作用。大多数心理学家认可这样的观点：情绪是对生存环境作出的躯体或社会的适应性反应。情绪是有机体在进化过程中由于适应环境而被赋予或设置的，尤其是消极情绪（负性情绪），是在应对具有生存威胁的环境中逐渐进化而来。在进化的阶梯上，消极情绪与特定行动趋势密切联系，例如，愤怒生成攻击欲求，恐惧产生逃离欲求等。对于积极情绪，尽管不伴随特定的行动趋势，不产生具体的行动，但积极情绪会产生一种一般的行动激活，即接近或趋近倾向，促进活动的连续性。在积极情绪状态下，个体会保持趋近和探索新颖事物，保持与环境主动的连结。但Fredrickson 指出，积极情绪并不只具有一般的活动激活倾向，同时也与特定的行动倾向相联系，如快乐产生游戏、冲破限制、创新的愿望；满意产生保持现有的生活环境和把这些环境和自我以及社会的新观点融为一体的愿望；爱产生想再次与所爱的人一起游戏、探索的愿望等。
3.冲动性购买
3.1 冲动性购买的概念界定
冲动性购买行为（Impulsive buyingbehavior）的定义在已有的研究文献中，尚未得到统一的界定。早期的研究者大都从非计划性来界定冲动性购买。Nesbitt（1959）首次提出冲动性购买不等同于非计划性购买的观点，他认为冲动性购买行为是一种理智性的购买行为，因为消费者一直等到进入商店后才做出最后的购买决定。此后，研究者对冲对性购买进行了感性和认知视角下的界定。Weinburg&Gottwald（1982）认为冲动性购买是个体对购物环境的刺激产生了强烈的情感反应而采取的立即的回应，在整个过程中情感的反应超过了理智的反应。Rook（1987）给出了一个比较全面和权威的定义：冲动性购买行为发生时，消费者经常产生突然的、强大和持久的冲动去立即购买某些物品，其中的购买冲动是复杂的享乐主义的取向并伴随着情绪上的冲突。结合以前学者的研究结论，本文将冲动性购买定义为：冲动性购买是消费者在外部环境刺激下，产生强烈的渴望购买动机和情感反应，而采取的未经深思熟虑的计划之外的、带有享乐性的购买行为。
3.2 冲动性购买的国内外研究
冲动性购买行为的研究最早始于20世纪40年代美国杜邦公司，杜邦公司将冲动性购买行为定义为一种非计划的购买，与经过深思熟虑的购买行为相区别。随着中国经济的快速发展，消费生活水平提高，冲动性购买在中国也日益普遍，受到越来越多的研究者的关注和研究。Stern（1962）将冲动性购买行为分为四种：纯粹的冲动性购买、提醒式的冲动性购买、建议性的冲动性购买和计划性的冲动性购买。影响消费者冲动性购买的因素有很多，综合国内外研究，可分为环境、个体与情境因素。首先店内的购物环境和产品容易激发冲动性购买，Hoch 和 Loewenstein（1991）提出接近刺激的环境易于激发冲动性购买，Beatty和Ferrell（1998）也提出了同样的观点。在产品上，相关研究认为冲动性购买行为仅仅针对低价格、低卷入度的产品，如零食和杂志等。但对冲动性购买产品和非冲动性购买产品的分类模糊了冲动性购买行为可以在任何产品上发生的事实。其次，个体的个性是影响冲动性购买的重要因素之一。冲动性较强的购买者可能比一般的消费者经历更强烈且更频繁的冲动性购买。Wolman（1973）将冲动性定义为对刺激所产生的心理特质，它是产生冲动性购买的重要前置变量，当消费产生某种产品的意图或倾向，会产生对产品难以抗拒的购买冲动。再次，情绪与情感对冲动性购买也有着重要的影响。冲动性消费者更易于用情感而不是认知做决策，即情感的欲望超过冲动的动机 Shiv和Fedorikhin（1999）也表明有限的认知资源使消费者更容易以情感为基础做出决策。最后，群体因素对冲动性购买通过社会影响也发挥着作用。 4.积极情绪对冲动性购买影响的心理机制
有的学者提出，心境和情绪可能在冲动性购买之中扮演重要角色，是冲动性购买的潜在诱发物，是冲动性购买的最普遍原因之一。从认知的角度看，情感反应可以自动地产生于非认知加工（低层），即启发式过程。而产生于信息加工的情绪（高层）需要大脑的加工资源。任何约束加工资源的因素都有可能阻止高层信息加工，从而导致人们选择那些受低层加工影响的选项。而认知负担和可利用决策时间影响可利用的加工资源。认知负担越重、可利用的决策时间越少，可利用的加工资源就越少。处于积极心境的人们主动地选择启发式加工策略，即依赖已形成的知识结构，较少注意加工对象细节，便基于感性（情感）形成对产品 / 服务的总体评价。现实中我们常常观察到，消费者在心情很好或心情不佳的时候选择外出购物，他们往往在选择商品时表现出更迅速的购买决策，同时在店铺停留的时间也有所延长。此外消费者看到产品，或者是受到情境中各种因素的刺激，而对产品产生一种极为强烈且正向的感觉，这种积极情绪（同时也受到个人先前存在的心境调节）使消费者产生想要购买的欲望，并进而导致购买行为的发生。
5.展望
近年来，积极情绪和冲动性购买越来越受到研究者的关注，但仍处于一个初级阶段，许多问题都有待于进一步研究和探讨。第一，当前的积极情绪和冲动性购买仍没有一个同一准确的定义，要科学准确的积极情绪对冲动性购买的影响，就要确立一个公认的概念。第二，通过上文分析，我们认为心境间接的影响冲动性购买，而情绪直接影响冲动性购买。前在心境和在购买点受到刺激而产生的情绪都是相当主观的体验，二者相互作用，但这些分析只是一种逻辑尝试，还需后续采用实证方法来进一步验证。第三，通过何种方法能够广泛激发人们的积极请情绪，通过何种方式能够使人们长期维持积极情绪体验，并将其运用到刺激消费者购买行为，是一个值得关注且有重要意义的问题，若能解决，将在运用方面产生巨大的价值。
参考文献：
[1]Russell J A，Feldman B L. Core affect，prototypical emotional episodes，and other things called emotion：Dissecting the elephant. Journal of Personality and Social Psychology，1999，76：805～819
[2]范秀成，张运来.情感影响冲动性购买的机制研究.社会科学家，2006，2：148151
[2]陈桃红.情感因素影响冲动性购买的实证研究.北方经济，2011，7：7880
基金项目：
大学生实践创新训练计划项目（项目号：201310320037）。
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