消费者冲动性购买行为及营销策略
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作者: 李思
【摘要】经济的快速发展，人们的生活水平不断提高，消费者的消费观念和行为也随着时代的发展变化，商品的价格和质量不再是驱使消费者购买的主要因素，在当前互联网的突飞猛进和电商的欣欣向荣的背景下，消费者愈加追求购物的方便和快捷，其中，冲动性购买行为成为消费者选择的商品重要影响因素。因而本文针对消费者的冲动性购买行为研究，并以此提出相应的营销策略。
【关键词】消费者；冲动性；购买
每到节假日的前后，总是各大商场和超市的促销高峰期，卖场的消费者可谓是人满为患，他们大量采购和抢购自己需要和不需要的产品，迫使他们大量采购的重要因素之一就是他们受冲动性行为的影响。因而对于消费者处于这样一种失衡的购买状态研究很有必要。
一、消费者的冲动性购买行为
（一）冲动性购买概念定义
冲动性购买的定义，学者们见仁见智。最早进行消费者冲动性购买研究的是杜邦机构的“消费者购买习惯研究”，该研究将冲动性购买定义为非计划性购买，即冲动性消费就是购买者在进入商店前计划购买的产品与实际购买的产品之差异部份。Willet把冲动性购买定义为消费者事先没有需求，而在商店里短时间内决定购买了一种消费方式，这种消费方式区别于非计划性购买；Weinberg从情感、认知与反应三个层面来衡量冲动性购买，他们认为，冲动性购买的消费者在购买产品之前具有强烈的情感活动，产生一定的购买意愿，在缺少认知评估的情况下，受到环境的刺激而产生的自发性的活动；Rook指出冲动性购买是消费者在很少甚至没有深思熟虑的情况下，由自己强烈的欲望驱使自己购买商品的行为，是一种令人兴奋的、紧张的以及复杂的享乐主义经历；Rook和Hoch、Rook认为冲动性购买具有两种组成要素：（1）迅速的决策、（2）立即占有的主观偏见；⑷Hoch的研究表明，冲动的购买者经常被情感驱动着，急切需要得到满足；在其他学者的基础上，指出“冲动性购买是一种非计划性购买，是购买者对于刺激物产生反应后的即刻决策，购买过后，购买者会产生一种情感上的认知”。本文综合各位学者的定义，冲动性购买是指消费者受到环境刺激产生强烈的情感反应进而产生购买意愿，在通过对干扰因素进行短暂的认知评估的情形下，为了满足自己的欲望，消费者迅速决定购买的非计划购买行为。
（二）冲动性购买行为的特征
1.非计划性
早期的研究将将冲动性购买与非计划购买两者混用。我们不能否认非计划性是冲动性购买的一个典型特征。正是由于这种购买行为的显著表现，学者们才开始了对冲动性购买行为的研究。从另一方面讲，“非计划性”虽是冲动性购买行为的重要特质之一，但两者绝非完全同义的，而且冲动性购买还具有其它重要行为特征需要加以考虑，才能体现出冲动性购买行为的完整涵义。
2.情感性
消费者在冲动性购买前一刻感受到强烈的冲动，购买时觉得非常兴奋、满足、情绪高昂，购买后却又觉得后悔、沮丧、无助，所以冲动性购买行为可说是感性战胜理性，是一连串情感反应的结果。Wood认为冲动性购买中的情感反应与一般消费者行为理论中的理性决策模式有所不同。不过，冲动性购买虽会伴随强烈情感性经验，但是这一特征并非冲动性购买行为所独有，只能算是此类行为的必要但非充分要素。可见强烈的情感反应是冲动性购买的又一重要特征。
3.立即性
Wood将“未经深思熟虑”当作冲动性购买的定义之一，表现在购买行为上就是“当场立即的”行为反应。有学者在研究冲动性购买倾向的测量时，认为当消费者从事的购买行为是“非故意的”，“立即的”，“非反映既存问题的，即是冲动性购买。但是也正如 Wood所认为的，消费者通常对购买经验丰富的产品，也会不经过深思熟虑就决定购买，决策时间相对较短，看来也像是当场立即决定的。
二、消费者的冲动性购买影响因素
（一）外界环境的影响
消费者的购买行为一般发生在商场内，因而外界环境影响刺激了消费者购买行为的发生，这些因素包括：商品的价格、商场内部环境、商品的包装设计以及相关群体。
1.在众多可以刺激消费者进行购买的因素中，价格因素最容易引起消费者的冲动性购买，当商场有促销或者打折活动的时候，消费者的冲动性倾向就会比较高。
2.商场的内部环境直接影响消费者的购物心情，良好的购物氛围可以舒缓消费者的情绪，使其把购物当作一种享受，这样就会增加消费者的冲动性行为。商场的氛围可以通过背景音乐以及商场装饰布置来衬托。
3.从营销学的角度来讲，商品的包装设计是营销活动的重要环节，是吸引消费者眼球的首要因素，商品的包装设计通过“明确性”、“差异性”和“艺术性”等设计原则，来传达商品信息。因此，商品的设计包装是一个显著的刺激因素。（4）不管是家人还是朋友，当相关群体陪伴着消费者进行购物时，他们就会对消费者的决策产生很大的影响；消费者与别人接触的时间越长，发生冲动性购买的可能性就越大。可见，相关群体与消费者的冲动性购买有着一定的关系。
（二）个人特质的影响
个人特质中的冲动购买倾向是指冲动购买因为不同消费者所具有不相同的个人特质所导致的。其中，有学者定义冲动购买倾向为在一般冲动的模型中是被视为一种副特征，他认为这是一种接受到刺激，没有经过考虑以及对后果的评估，很快就做出反应的倾向。这种特质的人容易“产生乐观的情绪，不假思索，进行购买决策”。此外，这类特质的消费者，会加速对产品正面的印象，使得对该物品产生较强烈的占有欲。因此，本研究综合前面的文献，将个人特质归纳为以下两个方面：（1）自我一致性。表现自我的需求分为两个部分：一致性与正面性。人们对于自己偏好、熟悉、亲密或稳定的事物有主动接近的需求，因为这样可以尽量降低不确定性；避免不安全因素。而对于不一致性的产品，会容易扭曲消费者的自我概念而产生较负面的影响。（2）自我监控。自我监控主要是指个体根据周围的情境线索对自己进行的自我观察、自我控制和自我调节。个人会根据外部情境采取不同行为，低自我监控者不能压抑外部情绪的影响，而容易产生各种冲动性的行为。 （三）情感因素
根据社会心理学理论，情感是一种体验，也是一种反应，情感与环境、认知和行为存在着复杂的相互作用，根据消费者行为学的相关理论，消费者的认知和情感共同形成消费者购买意愿的基础和动因。Anil和smith通过研究购物环境对消费情感和消费者购买行为的实证研究，证明了消费情感在消费者购买决策过程中起到了中间变量的作用，即购物环境的变化导致了消费者情感的变化，从而影响消费者的购买行为。冲动性购买行为是情感反应的结果，这种购买的冲动是受情绪的刺激，或者通过冲动性购买带来的暂时快乐抵制沮丧的情感。大多数学者将消费者在发生冲动性购买前的情感反应归为积极愉悦的快乐情感。根据本篇文章的研究目的和研究内容，笔者将影响消费者冲动性购买的情感反应定义为消费者在受到外界刺激及自身冲动特质的影响下而产生的愉悦的积极情感反应。这种情感反应是活跃，开心，欣喜，高兴，快乐，放松，欢心，舒缓，愉快，刺激，兴奋的，其反应程度越强烈，其越向着积极正向的愉悦兴奋的方面发展。
（四）购买意愿的因素
购买意愿是消费者购买行为研究的一个重要变量。也就是说消费者只有有了购买意愿，才会有可能做出购买决策。但是并不代表着有了购买意愿，就一定会购买。有些学者提出消费者在冲动性购买过程中情感反应会产生一定的购买意愿从而做出购买决策；而有些学者认为消费者产生购买意愿后会进行一定的认知评估。在消费者冲动性购买过程中，消费者的购买意愿产生在消费者进入商店接受外界刺激之后，但是冲动性购买意愿在消费者冲动性购买过程中究竟扮演着怎样的角色，其与情感反应、认知评估有着怎样的关系，当前学者并没有给出一个明确的定位。
（五）认知评估
消费者首先在环境中接受偶然出现的信息，但很快将其理解为具有高度联系性，这种信息对促使冲动性购买事件起推动作用，从而产生强烈的情感并诱发购买倾向，形成冲动性购买的迫切要求。其次，冲动性购买需求自然或自动地产生，更深一步导致了消费者自我认知评估，这种低水平的认知性努力被称为低水平认知评估。Beatty和Ferrell指出使消费者在购买一些商品时，首先将其放进购物车，经过一些考虑，稍后的时间内他/她可能却会返回把商品放回货架。这证明消费者在进行冲动性购买时存在一定的认知评估。可以看出，在消费者认知评估过程中，首先要使消费者在接受到足够的刺激并产生相关意愿的情况下，通过自主性来使其体验到驱动力以强化内部动机。也就是说，要增强内部动机，人们不仅要体验到刺激，还必须体验到其行为是自我决定的，即体验到自主。
三、消费者的冲动性购买的营销策略
消费者的冲动性购买行为既受外界环境的影响，又受到个人特质、情感等内部影响，因此，企业应对各种可控因素积极把握、控制和调整，力图从外部刺激和激发消费者的冲动性购买欲望，促使其进行更多的冲动性购买。
（一）营造舒适的购物环境
舒适的的购物环境可以影响消费者的个人心情，进而刺激其冲动性购买行为。且在特定环境中，消费者在店中停留的时间越长，发生冲动性购买行为的可能性越大。因此，对于不同的目标顾客群体，零售企业在店面的装饰装潢、内部商品摆设及背景音乐的选择等方面，都要有针对性和侧重点，以此来营造良好的购物氛围和购买条件，促成其形成强烈的冲动性购买欲望，并最终引发他们的冲动性购买行为。商品陈列应突出特色，大型卖场陈列商品应当依照商品的范围及类别以及目标顾客的习惯和特点来定。将畅销品和高利润的商品放置在顾客最接近的地方，如货架目光平行处和收银柜旁边。新鲜的蔬菜瓜果配上相宜的灯光，摆放注意色彩搭配美观，用途多样的商品摆放在易于触摸观赏的位置，各种商品的优惠活动价签要突出、醒目，在陈列要整体让消费者感觉琳琅满目。
（二）注重消费者的群体特质和个人特质
受消费者自身条件如收入、受教育程度、年龄、性别、性格及心理的影响，不同消费者有不同类型的冲动性购买心理。针对不同消费者群体的冲动差异性，商家可积极利用商品的相关要素积极促成交易行为，如商品的包装、广告、摆设、价格、功能等都可能激发不同群体消费者的冲动性购买心理。其中商品的包装、价格对女性消费者的影响较大，商品的广告对青少年群体的影响深刻，而男性消费者则较注重商品的功能。除此之外，消费者虽然在生活中接触成百上千的品牌，但往往对特定品牌有偏爱倾向。商家可以通过市场调查，寻找到不同消费者群体感兴趣的产品，使消费者迅速形成认同感，较长时间地吸引消费者的注意，减少营销推广的阻力。同时由于消费者的兴趣具有迁移性，因此，开发新产品的项目应根据市场需不断创新，提高消费者的兴趣，从而推动消费者的冲动性购买。
（三）增强消费者的心情或情绪体验
消费者的心情或情绪会直接影响甚至决定其是否进行冲动性购买。对这一主观心理因素，商家一般很难加以控制和左右，但也并非完全无所作为。心理学研究表明，心情或情绪是个体对外部事物或环境的主观心理反应，其状态会受到外部环境的直接或间接影响。因此，企业可以充分利用各种措施和手段营造适宜的氛围，创造特定环境条件，如热烈的现场气氛、激情洋溢的宣传、现代传播手段的运用、名人的示范效应、其他顾客的口碑传播等，从而间接增强消费者的良好心情或积极的情绪感受，激发其购买欲望，进而达到实现冲动性购买行为的目的。另外，在体验消费时代，消费者在购物过程中越来越注重个人体验和感受，而不仅仅是所购商品本身。因此，商家应该特别注重为消费者提供尽可能多的参与和体验机会，在亲自参与和亲身体验过程中增强愉悦、赞赏、向往、激动、冲动等情绪感受，不断提高其冲动性情绪的感受水平，促进冲动性购买欲望的形成。
（四）完善顾客信息，提供人性化服务
商场都有会员卡制，但是在信息管理上却有很多不足。对于卖场而言，顾客信息对卖场制定营销策略具有至关重要的作用，所以应当建立专业的顾客信息顾客信息管理系统。通过各种方式了解消费者的购物感受，收集消费者的有效信息，并对信息进行分类统计，针对不同消费者制定相应的营销策略。完善听取消费者建议的有效渠道，顾客是卖场的上帝，他们的意见对于卖场管理的改善有很重要的作用。在商品和品牌可供选择的余地越来越大的情况下，消费者在购物过程中越来越注重个人体验和感受，高质量的服务在促成消费者产生冲动性购买心理的过程中扮演越来越重要的角色。顾客的心理既能对先进以及人性化的管理作出反应，也能使他们清楚地认识到经营管理中的问题并产生消极的情感，并最终从行为上予以拒绝。因此，商家应从细节着手提高服务质量，如进门、付账、出门等细节，尽力体现人性化服务，显示对消费者的尊重，最终以其人性化经营管理的魅力赢得人们的认可。
因此，要使消费者更大程度地发生冲动性购买，必须从深刻解剖消费者的行为内因，以价格合理、优质品牌、设计精美的产品来满足其内心深处的需要。而易于引起冲动性购买的产品，往往能自动触发消费者享受性目标，能使具有冲动性特质的消费者产生更大的冲动驱力，此时再辅以相应的广告、推销及舒适的购物环境等，将有助于更好地促进消费者实现冲动性购买。
参考文献：
[1]侯海青.张晓超消费者冲动性购买行为的影响因素分析[J].西安石油大学学报，2011
[2]张雅萍.消费者冲动性购买行为探析[J].现代经济信息，2012
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[4]江林等.冲动性购买行为的实证分析及其营销策略[J].广东商学院学报，2006
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