移动互联网时代的消费者行为分析

来源:用户上传      作者:

　　摘要：移动技术与互联网技术的融合，带领人类进入了崭新的移动互联网时代。在新的时代背景下，消费者行为也发生了巨大的变化。个性化、主动性成为了新时代下消费者行为的关键词。本文首先分析了移动互联网时代的背景特征，并通过对比论证方式阐明了移动互联网时代下消费者行为出现的新特点。
　　关键词：移动互联网；消费行为；信息化
　　一、移动互联网时代的到来与其特征
　　从上世纪60年代开始，IT技术已经历了50年的发展，从大型机到小型机、到PC、到互联网时代，现在已进入第五个技术发展周期--移动互联网技术发展周期。
　　随着互联网和电信技术的快速发展，移动和互联网的融合已成为当今信息化社会下的关键趋势。移动互联网并不只是移动与互联网的简单相加，而是二者相融合的产物。在移动互联网中，运营商将提供基于个人身份的服务、基于个人位置的服务，并且用户可以随时随地的创造内容，由过去的内容被动接受者变为了内容的主动创造者。
　　自2010年苹果iPhone 4和iPad发布以来，以智能手机、平板电脑、电子阅读器等为代表的智能移动终端产业呈现井喷式增长。2011年，全球智能终端的出货量超过了PC。目前全球PC机用户只有11亿，而智能终端用户已达到55亿。移动终端的迅速普及和推广，为移动互联网时代的到来提供了有力的保障。移动互联网时代下用户可以通过手机、平板电脑等随时随地参与内容创造和传播。另一方面，无线网络传输技术、通讯技术的发展，无线网络传输环境的改善等技术改进，也为移动互联网时代的到来提供了充分支持。可以说，终端体验技术、信息网络技术以及信息传播技术等都为移动互联网时代的到来提供了良好的环境和充足的条件。
　　移动互联网时代最大的特征，就是无处不在的信息服务，任何人可在任何时间、任何地点通过任何终端分享全媒体信息服务，即"随时、随地、随心"。信息是消费者消费行为中最重要的因素。移动互联网所具有的信息整合与人际传播功能，为消费者行为提供了重要的信息服务。这给社会消费行为带来了新的特性--主动性、选择性和创造性，改变了传统的消费行为。
　　另外，在移动互联网时代，商业模式日益多元，业务种类更加丰富，服务更为个性，服务质量更高，这也为消费者消费行为的进一步发展提供了良好的保证。
　　第三，参与主体的多样性。移动互联网时代是融合的时代，各种产业相互进入，服务与消费日渐融合。服务提供商也会作为消费者进行消费行为，且两者融合更加紧密，联系更加密切。
　　二、移动互联网时代的消费行为分析
　　对消费者行为进行分析，要解答以下七个问题，即市场的七个"O"：市场由谁构成 (Who)，即构成购买者的群体 (Occupants)；购买何物 (What)，即购买的目标产品 (Objects)；为何购买 (Why)，即购买的目的 (Objectives)；谁参与购买 (With whom)，即采购组织的角色 (Organization)；如何购买 (How)，即采购作业的程序 (Operations)；何时购买 (When)，即购买时机 (Occasions)；何处购买 (Where)，即购买地点 (Outlets)。
　　在移动互联网时代下，消费者行为发生了一系列重大改变。下面我们从这七个方面分别分析来看。
　　1、市场由谁构成 (Who)？ 构成购买者的群体 (Occupants)
　　在移动互联网时代，任何人都可以成为购买者。移动互联网的终端便携性、操作简便性等，使得购买者群体很大程度上都突破了年龄、性别、受教育程度的限制。
　　2、购买何物 (What)？购买的目标产品 (Objects)
　　在传统消费模式中，消费者的购买行为往往比较单一，通常会针对单一商品进行一次性购买。例如，消费者看到汽车广告，可能会发生去4s店购买汽车的行为。而在移动互联网时代，由于信息服务无处不在，消费者便能够了解到与产品相关的其它类别产品的情况，或者由一产品的购买而派生出新的消费需求，进而产生"交叉消费"行为。例如，消费者在选购汽车的时候，由于对汽车参数、汽车维修、汽车驾驶的详细信息并不了解，可能会购买相关的书籍弥补相关知识，这个过程中就产生了对于其他类别产品的购买行为，即发生交叉消费。
　　交叉消费的行为实际上是发生在购买决策过程中的搜集信息阶段。传统消费过程中，搜集信息仅限于产生消费需求的产品以及对相关的品牌和产品的搜索。移动互联网时代下，消费模式中的搜索行为除了是对本产品的信息的搜集，更多的是来源于信息服务的强大功能。
　　3、为何购买 (Why)？购买的目的 (Objectives)
　　在移动互联网时代，人们的消费购买行为日渐趋于理性化。在传统的实体店面的购物中，客户往往容易受购物现场的气氛、营业场所的布置、商品的丰富程度和陈列方式、销售人员的服务质量、他人的购买行为等因素的影响，产生冲动性购买行为。而在移动互联网时代中，客户面对的是移动终端的屏幕，商品选择的范围也不限于少数几家商店或几个厂家。在这种情况下，客户可以完全理性地计划自己的消费行为，他们有更多的时间、更好的心态对产品的各个属性进行综合的考虑和权衡，从而使得购买行为趋向理性化。
　　4、谁参与购买 (With whom)?采购组织的角色 (Organization)
　　与传统的消费模式相比，移动互联网时代打破了原有的时间和空间限制，使得消费者在第一时间能够得到来自世界各地不同消费者的信息。消费者针对一个类别的产品或者针对某一品牌的产品组成一个社区，在社区中讨论产品的性能、价格、服务等等。这个社区是以真实为基础而衍生出来的虚拟，所以具有很强的真实性。来自不同类型的消费者的互动，能够进一步促进其他消费行为的产生。
　　5、如何购买 (How)？采购作业的程序 (Operations)
　　在移动互联网时代下，消费者的采购程序愈加简便。人们的只需要一个与之相关的身份认证，在挑选完商品后，通过电商入口进行安全支付即可。相比传统的消费采购程序，更容易激发人们的购物需求。
　　6、何时购买 (When)？购买时机 (Occasions)
　　传统消费中，消费者必须在商场商家的固定营业时间才能进行消费行为。而固定互联网中，电子商务打破了这一限制。移动互联网时代下，新的购买时机出现了--消费者更加多的利用"碎片化时间"进行消费。以地铁、公交、出租车等交通工具上的碎片化时间为例，人们可以利用这一时间在移动互联网下进行快速的挑选、购买、结算等消费行为。
　　同时，在移动互联网时代中，消费行为确实已成为无时无刻不在。以读报为例，人们可以随时从app应用商店中将报纸进行购买与下载，从而开始随时随地的阅读。
　　7、何处购买 (Where)？购买地点 (Outlets)
　　传统消费行为中，消费者的购买行为会受到商家场地的极大影响，包括距离、交通、营业时间等各方面的限制。但是在移动互联网时代，配合新的发达的物流体系，地点与区域已不再成为人们的限制；同时完善的物流配送体系可以将消费者购买的物品配送至消费者指定地点。
　　三、结语
　　移动互联网时代，消费者行为发生了巨大的改变，消费已经成为了一个自组织的有机循环过程，能满足人的信息需求和求知欲望。我们必须充分认识并充分利用这一变化，充分抢占移动互联网时代下的"全民消费"、"生活即消费"的先机，以使其为生产生活为用，促进人的全面发展，促进社会进步。
　　参考文献：
　　[1]马翠华.消费者心理及行为透视[M].中国纺织出版社,2002.
　　[2]高同庆.移动互联网发展趋势与产业发展思考[J].江苏通信,2011,(2).
　　[3]伍丽君.网上消费者行为分析[J].湖北社会科学,2001,(12).
　　[4]王琳琳.智能移动终端产业的未来发展战略[J].传媒,2012,(5).
　　作者简介：樊文静（1989-），女，山东淄博人，北京交通大学经济管理学院2011级产业经济学专业硕士研究生，主要研究移动数字发展趋势与特征。
转载注明来源:https://www.xzbu.com/3/view-3551700.htm