不安全心理对消费者购买行为的影响及营销策略浅析
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作者: 马延莹
[摘要]安全需要是人类的基本需要，对人的行为有着重要影响。目前，随着消费者购买能力的不断提升，在影响消费者购买行为的众多复杂因素中，消费安全作为消费者的基本需要所存在的问题日益突显。通过对导致消费者产生不安全心理的因素进行分析，探讨在购买决策过程中不安全心理对消费者购买习惯、购买态度、购买渠道等的影响以及企业在面对消费者不安全心理时应采取的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和客户服务管理策略，最终赢得消费者对企业的认同和信任。
[关键词]不安全心理； 购买行为； 营销策略
[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]2095-3283（2013）08-0117-02
1960年哈佛大学学者鲍尔首次将消费者所感知的风险从心理学引入消费者行为学的研究之中。他认为 “消费者的所有行为都会产生其自身无法准确预见的后果，而且其中部分后果可能是不愉快的，从这个意义上讲，消费者的行为涉及到风险。”消费者在作出购买决策时，会因购买行为不同程度的不确定性和风险，从而产生不安全心理，从而制约其消费行为。
一、消费者购买行为产生不安全心理的因素分析
（一）外部环境因素
外部环境因素直接制约着消费者的购买决策，影响着消费者的购买心理。
一般来说，经济因素是决定消费者购买的主要因素，尤其是宏观环境中的政治，经济环境等因素直接制约着消费者的心理。据调查显示，当经济危机和政治危机来临时，民众和消费者会产生很强的不安全心理，对政府的期望值也随之下降。
（二）企业自身和产品因素
1.交易双方的信息不对称
信息不对称是指在交易活动中，信息在交易双方之间分布不均匀，企业拥有消费者所不知道的信息。
2.名牌产品引发的安全问题
名牌产品在消费者心目中是质量和信誉的象征，但是最近几年名牌产品的质量也接连遭到曝光。连知名品牌的产品都不可信，让消费者无所适从。
3.企业信用缺乏
当信用的失衡成为一种普遍现象，企业商业信用和基本商业道德的缺失就产生严重的信任危机，造成消费者对商品生产者和服务提供者所提供的商品和服务产生极度的不信任感，这种不信任感进而形成消费者的不安全心理。
（三）消费者因素
这是由于消费者自身原因对产品使用后的不良后果而导致消费者的不安全心理。某些消费者可能由于自身个体原因，对产品中的某些成分有过敏和其他一些副作用，或是由于消费者自身使用不当，以至于在使用产品过后出现了一些不良后果，直接导致了消费者对该产品甚至是一类产品产生了抵触情绪和不安全心理。
二、不安全心理对消费者购买行为的影响
（一）对消费者购买习惯的影响
一是消费者转向寻求价格较高的产品或者是竞争对手的产品。价格常常被消费者认为是产品质量的一种外在表示，当消费者所感觉到的不安全风险较高、对产品不太熟悉时，往往会通过价格这一表现形式来判断。此外，消费者在对相关商品产生不安全心理时，容易出现抵触情绪，进而会把目光投向其竞争对手的产品。
二是消费者可能会依据品牌的知名度和产品包装形象，或者直接依据大多数消费者的购买习惯来进行购买决策。品牌知名度是消费者对企业产品的熟悉程度，产品知名度越高，自然选择该产品的消费者越多。另外，大多数消费者在做出购买决策时都有从众心理。消费者由于信息不对称或其他因素造成不安全消费心理时会降低消费者购买决策时的自信心，从而提高从众倾向。在消费者看来，很多人做出类似的购买行为一定有其道理，根据多数人的选择做出自己的购买决定，是减少不安全心理的常用方法。
（二）消费者对产品信息的关注类型
当消费者对选择后果缺乏信心时，就会主动去搜集相关信息，增加信息量。因为更多的信息会使消费者不确定性减少，进而减少消费者的购买风险。消费者搜集的信息大致有三种类型：关于备选品牌的信息；关于产品评价的信息；关于品牌具体属性和特征方面的信息。通常，普通消费者并不具备判断评价产品内在质量的技能和知识，当消费者在搜集信息时成本过高或者无法获得有用的信息时，就会通过产品的外在属性来判断产品的内在质量，如产品的包装、产地和信誉保证等。
（三）消费者对问题产品的态度
对问题产品持彻底否定态度。当消费者所知觉的安全风险极高并且很难获得准确的信息来决定购买决策时，消费者就会对问题产品产生出严重的抵触情绪，持彻底的否定态度，即便是该企业对问题产品积极的改正过后，也完全不会引起消费者的购买欲望。当消费者所知觉的安全风险处于最高值时，消费者甚至会对该企业的任何不同种类的商品持否定态度。
（四）商家产品质量信息对消费者的影响
消费者会通过选择良好的购买渠道和具有良好的信誉保障的商家来降低消费存在的不安全风险。研究表明，厂商提供的产品保证条款方面的信息，对消费者减少质量方面的不安全风险具有重大的影响。如果消费者从有一定信誉保证的购物渠道来选择产品，并且商家通过包修、包换、包退等方式对产品或服务提供保证，那么，从消费者购买心理方面来说，会认为部分的购买风险已经转移。
三、消除消费者不安全心理的企业营销策略
（一）产品策略
1.把好产品质量关
对于构建消费者的安全心理，产品质量起着至关重要的作用。因此，企业只有加强产品的质量管理，牢固树立品牌的良好形象，才能使消费者建立起对产品的信赖，才能获得消费者的高度认同。在产品的生产过程中，企业应该从原材料的选购到产品的出厂中的任何一个环节严格按照相关标准层层把关，争取把问题扼杀于摇篮之中。无论是源头管理、市场准入、产品抽检或是进出口把关等都要有相应的检测手段。尤其是企业出现问题之后，企业一方面要加强硬件建设，不断充实新的仪器设备，同时配备先进的测试手段。另一方面，要有一批高素质的专业人员，不但了解企业生产过程中的各个环节，具有较高的理论水平，而且还要有丰富的生产经验，能够洞察产品细微的差别，真正从源头切断问题产品，坚决不允许问题产品再次流入市场。 2.产品召回
这主要是企业在遇到消费者不安全的消费心理问题后所采取的一项积极有效快速的营销策略。产品召回可以成功地避免企业品牌及其产品信誉危机的爆发，主动召回本质上是企业自身一种深层次的危机预防管理，是品牌危机的事前管理。正所谓亡羊补牢不如防患于未然，全方位、全过程、全员的危机预防应是现阶段企业应对突发事件的首要选择。
（二）价格策略
若已经出现了消费者对企业的商品存在一定程度的不安全心理问题，企业在价格方面，应对原有品牌保持与之前相一致的价格，若低价销售，会容易使消费者仍然存在不安全心理，在购买决策时存在一定顾虑；相反，若高价出售，会使消费者对企业所采取的行为产生误会，会降低企业在消费者心中的形象。企业可以配合广告和公关活动采取一系列的低价促销活动，但是要适可而止，不可盲目扩大。
（三）渠道策略
企业要选择有信誉的渠道来销售产品和提供服务。对于企业来讲，产品的质量再好，没有通畅的销售渠道必然会影响到产品的销量。企业在设计销售渠道和选择具体的销售场所等方面要考虑消费者安全心理的特点，选择有信誉的销售渠道和良好的销售场所来销售产品和服务，使消费者买得放心。
（四）促销策略
1.广告策略。企业应采取多种传播渠道树立企业形象，正确传播信息，履行服务承诺；在宣传产品方面，应注重安全性诉求。
2.公共关系策略。一方面，企业通过媒体表明企业立场和态度；另一方面，妥善处理善后事件。企业可以通过召开新闻发布会的方式，向传媒和公众主动公开有关问题的调查处理情况。
（五）客户服务管理策略
首先，企业应建立完善的售后服务体系，及时处理消费者投诉；其次，根据企业的实力和经营条件，做出一诺千金的承诺服务；再次，企业要致力于培养员工的服务意识、忧患意识、危机意识，不断改善服务方式，提高服务质量。
[参考文献]
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（责任编辑：牟洪波）
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