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在线冲动性购买行为的研究综述

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  摘 要:冲动性购买行为是一种没有经过充分的事前评估、伴随着强烈的情绪情感并且即刻做出的购买决策。对冲动性购买行为的概念、理论及模型、研究方法和购买现状进行文献综述,得出对冲动性购买行为的研究方法有问卷调查法、自由回忆法、情境模拟法等。在网络购物环境下影响冲动性购买行为的主要因素包括:刺激变量、情境变量和个体变量。
中国论文网 /9/view-6747194.htm
  关键词:在线冲动性购买行为;文献综述
  中图分类号:F019   文献标志码:A   文章编号:1002-2589(2015)08-0039-02
  一、概念界定
  作为消费行为研究的热点问题之一――冲动性购买行为,关于它的研究有很多,但是一直对它的定义缺乏清晰的界定,因为它涉及的心理过程和情绪状态都比较复杂。早期研究者认为冲动性购买等同于非计划性购买,甚至有研究者认为它等同于强迫性购买。在这个时期,我们的主要任务就是对冲动性购买、非计划性购买和强迫性购买进行定义区分[1]。之后的研究者认为冲动性购买是受到外在刺激的非计划购买,消费者置身于某种刺激下,如商品本身,商场氛围,促销手段等,才会产生冲动性购买行为。目前大部分研究者认为冲动性购买是一种带有感官享受的经历,冲动性购买的精髓就在于消费者在购买过程中体验到的认知和情感反应。所以我们可以做这样概括:冲动性购买行为是一种没有经过充分的事前评估、伴随着强烈的情绪情感并且即刻做出的购买决策。
  二、冲动性购买行为的内在机制
  学者们对冲动性购买行为的机制进行了深入研究。我们可以发现,比较有代表性的理论解释包括:刺激理论、社会建构理论、目标系统理论,调节定向理论和控制失败理论,成本利益接近性模型和冲动性消费的整合模型。接下来,本文将对这些代表性的理论解释进行一一说明。
  刺激理论认为:导致消费者冲动性购买行为的诱发因素是外在的环境刺激,所以这种购买行为遵循了在消费者行为研究中普遍采用的S-O-R范式,在这种范式中环境因素作为外界刺激引发了个体的认知与情感反应,最终引发消费者的冲动性购买行为。社会建构理论的研究者认为消费者的购买是一种自我认同的投射,也是消费者自我的一种延伸,进而产生的一种购买行为。举个例子来说,如果当消费者意识到现实中的自己和想要成为的那种人存在明显差距的时候,消费者就会购买一种产品,这种产品与想要成为的那种人密切相关,然后用来提升自己的形象,来帮助自己成为想要成为的那种人,所以很容易对这类产品产生冲动性购买行为。目标系统理论把目标看作一种知识结构长期存储于记忆中,它认为目标是与其大脑网络结点相联系的。例如,如果消费者对产品的实用性长期关注,那么这种寻求实用性产品的目标就会成为消费者知识结构的一部分,然后和大脑中其他网络结点形成联系。那么,随后任何一个与此目标相联系的网络结点出现在实用性产品之下,都会触发该目标进而引发随后的购买行为。调节定向理论是研究者总结早期不同需求与目标种类的有关激励文献的基础上,提出调节定向理论[2]。他认为自我调节有两个相互独立的系统:促进性调控和防御性调控。其中促进性调控关注的是如何更接近成功;而对防御性调控的个体来说关注的则是如何避免失败。经历调节适应后,如果原来认为积极的东西就会变得更加积极,而原本认为消极的东西此时会变得更消极[3]。也就是说,在没有其他因素的影响下,促进性调控的消费者更容易产生冲动性消费。自我控制失败理论指出:相互冲突的目标或标准会破坏自我的控制力,比如节省消费开支和享受美食就是两个相互冲突的目标,就如同“鱼和熊掌,不可兼得”一样[4]。
  成本利益接近性模型是研究者以快乐架构为基础,并结合冲动性、自我控制及时间不一致性偏好的研究,对冲动性购买行为做出认知解释,并发展出成本利益接近型模型[5]。该模型指出:消费者会根据他的价值观来权衡冲动性行为所需付出的成本和得到的利益来决定是否从事冲动性购买行为,而不管他是否处于一个诱惑性的情境。冲动性消费的整合模型是研究者结合以往文献中提及影响冲动性购买的所有因素,然后将这些因素进行整理而后制定成一个整合模型。这个模型包括刺激变量:产品陈列、促销活动、背景音乐、触摸等,情境变量:金钱、心情、时间和可调节资源等,个体变量:调节导向、自我建构等这三种变量。三种变量中的一种或多种交互作用,都会产生冲动性购买行为。
  三、冲动性购买行为的研究方法
  目前关于冲动购买行为的研究比较丰富,但研究方法仍然有待进一步发展。主要包括以下三种。
  第一种:问卷调查法。在行为消费学领域,问卷调查法应该算是应用最为广泛的一种方法,这种方法的优点是能捕捉消费者行为各方面的信息;缺点是问卷调查测量的行为范围过于广泛,却不能精确测量消费者的购买意图。所以说,这种方法更多强调的是外在的影响因素:如商品特性、陈列和商场气氛等等,但很少将消费者内在的心理机制因素考虑在内。
  第二种:自由回忆法。从心理学角度来探讨消费者冲动性购买的研究更多地采用自由回忆法。这种方法可以了解到个体在冲动性购买时的主观感受,在某种程度上可以说是弥补了问卷调查法的缺点;但是在这种研究方法中,被试所描述的经验通常都是一些让他们记忆深刻的经历或体验,所以它往往夸大了被试购买时的情绪感受以及购买后产生的后果。
  第三种:情境模拟法。研究者发展出情境模拟投射的方法,初衷是想要弥补其他研究方法存在的不足。实际情况是它的施测程序相对方便,确实弥补了其他研究方法的一些不足,因此目前研究冲动性购买行为最为普遍的方法就是情境模拟法。这种研究方法采用第三人称的方式来模拟购买时的情境,然后要求被试想象自己就是情境中的人物,报告处于相同情境下所会进行的购买决策,然后根据被试不同购买决策来说明其在购买行为中的冲动程度。但这种方法也不是一无是处:如真实的购买场景与模拟的情境毕竟存在差异,而且对于时间压力、情绪等比较抽象的概念,情境模拟很难囊括这些因素。   四、在线冲动性购买行为的研究现状
  国外关于冲动性购买行为的研究起步早,所以这方面的研究也比较丰富。对在线冲动性购买行为影响因素方面的研究:有研究者曾实证研究过成功的电子商务网络平台,随后将网络环境下影响消费者冲动性购买行为的要素进行了总结分析,对促进和阻碍冲动性购买的因素进行了归纳,包括产品评论、拍卖歇业提示、抽奖和公告等;有研究者研究了网络商家公益性活动对于冲动性购买行为的影响;有研究者调查显示:82%阅读过第三方正面评论的消费者的购买决策会受到不同程度的影响;有研究者研究了三种不同的网页媒体版式对音乐CD购买冲动的影响;有研究者检验了个体因素和网络商店的环境因素对消费者忠诚和非计划购买的影响;其他研究者提出了任务线索和心情线索两个因素。关于在线冲动性购买行为的内在机制研究有:还有研究者提出冲动性购买行为较为完整的前因后果模型。该模型的外生变量包括时间和金钱两个情景变量、购物乐趣及冲动性购买趋势两个个体差异变量,这些外生变量又会影响到一系列的内生变量,包括积极情感和消极情感、浏览、感觉到冲动购买的驱动力等等,模型中的结果变量就是我们所要研究的冲动性购买行为[6]。
  国内关于冲动性购买行为的研究就相对少一些。同样在影响因素的研究方面有,王庆森认为在网络环境下,网站浏览量可以增加消费者的冲动性购买意愿,而网站的知识性、娱乐性、互动性和安全性是顾客网站浏览的关键影响要素。王关丽等研究者认为由于在线口碑的匿名性和第一方评论网站为了自身利益对在线评论进行人为操控等缺点,在线评论的可信度受到很大的影响。吕秀莹认为第三方评论网站可以有效地避免在线口碑匿名性和第一方评论网站存在的缺陷,还具有自身独特的优势,因此第三方评论会成为发展空间最大的电子商务模式[7]。在内在机制方面:陈旭和周梅华通过研究消费者在电子商务环境下冲动性购买行为形成的机理,设计出网络环境下冲动性购买行为的形成机制模型[8]。林建煌等提出的前因部分包括三个主要的变量:一般性折扣、限量购买、限时购买及突发性折扣促销等刺激变量、时间及金钱等情境变量以及冲动性购买倾向等个体变量[9]。
  五、在线冲动性购买行为的影响因素
  我们知道,无论是传统的线下购买行为,还是现在比较流行的在线购买,消费者的冲动性购买行为往往受到三种主要变量的影响,包括刺激变量:产品陈列,促销活动,背景音乐,触摸等,情境变量:金钱、心情、时间和可调节资源等及个体变量:调节导向、自我建构等。当然除了以上这些变量,还包括产品的类别及其象征意义、信用卡的使用、异地购物(如在旅行过程中),体验活动(如产品试用),参照群体(如同伴陪同)等因素对冲动性购买行为的影响。
  值得我们注意的是:在线购买会有它特殊的影响因素:比如刺激因素就会包括,网站设计、网站安全性和隐私性、图文展示、信用等级、第一方和第三方的评论、成交记录、订单履行、客服质量;情境因素会包括:支付工具等,这些都是我们在研究在线购买行为时应该重点考虑的因素。所以研究在线冲动性购买行为应该更多地考虑在线购买的特殊影响因素,挖掘在线冲动性购买的特有研究方法,以及它特有的内在心理机制。
  参考文献:
  [1]蔡雅琦,施俊琦,王垒.冲动性购买行为的研究综述[J].应用心理学,2004(3).
  [2]Aaker J L,Lee A.Understanding regulatory fit[J].Journal of Ma-
  rketing Research,2006,43(1):15-19.
  [3]景奉杰,熊素红.冲动性消费行为内在机制研究述评――提升调节点在冲动性消费行为中所起作用[J].心理科学进展,2008(5).
  [4]王玉洁,窦凯.冲动性购买行为研究综述[J].中国集体经济,2011(22).
  [5]Puri R.Measuring and modifying consumer impulsiveness:A cost-benefit accessibility framework[J]. Journal of Consumer Psychology,1996,5(2):87-113.
  [6]杨锴,路雯雯.基于网络环境下的消费者冲动性购买行为分析[J].现代管理科学,2013(8).
  [7]吕秀莹.浅析Web2.0环境下我国第三方点评网站的发展现状――以大众点评网和豆瓣网为例[J].东南大学学报(哲学社会科学版),2011(S1).
  [8]陈旭,周梅华.电子商务环境下消费者冲动性购买形成机理研究[J].经济与管理,2010(12).
  [9]景奉杰,熊素红.冲动性消费行为内在机制研究述评――提升调节点在冲动性消费行为中所起作用[J].心理科学进展,2008(5).

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