浅谈中英语言与文化差异对广告翻译的影响

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　　摘要：在人类进入21世纪以后，广告已经成为了我们日常生活中非常重要的文化产品之一。广告中所使用的广告语言是具有一定文化和时代背景的，而广告也会隐含着各个国家的文化元素。由于各个国家的语言结构有所差异，所以我们的语言结构在西方是不为人们所接受和理解的。一个好的广告翻译往往体现了不同语言和文化的完美结合，不同的文化在广告翻译中起着非常重要的作用。
　　关键词：语言结构;广告翻译;文化
　　作为文化的产物，广告直接反映着语言和文化之间的亲密关系。广告语言是一种具有深厚文化背景的特殊的艺术形式。而时代的发展趋势也会影响着我们的语言、文化以及广告，并决定着一则广告翻译的效果是好还是坏。因此，作为一名译者，我们需要的不仅仅是扎实的语言基础，还需要对两种语言文化的深入理解。本文旨在从语言入手来分析在广告翻译中所出现的文化差异和语言影响，重点从语言结构，词汇的选择以及发音三个方面来说明语言的翻译对于广告的重要性。
　　一、广告翻译中的语言影响
　　（一）中英广告中语言结构的差异
　　中西方的语言结构有很大的差异，西方语言是规则主导的，而中文是由人主导的。换句话说，中文是一种以意义为中心的语言，语法规则相对自由，句子灵活，词语可长或短，部分词性多样多变。对于西方语言来说，语法占主导地位，主要由动词和动词短语组成的句子不能轻易改变。
　　诺基亚的口号是“collecting people”。它不是一个复杂的句子，由谓语和名词组成，语法结构也非常规范和简单。然而，这两个词的作用是非常强大的，他们很容易让人们对产品的产生强烈的立体感。然而，语言的结构是不能随意改变的。在将其翻译成中文时，应提出“技术”这一主题，这样更好地强调人类语言艺术的重要性。
　　中文广告中有许多以情感表达为中心的修饰语，而英语广告的表达却是非常简单的，因为它关注的是信息的传递。例如：
　　满树金花，芳香四溢的金桂;花白如雪，香气扑鼻的桂银;红里透黄，花多味浓的紫砂桂;花色似银，季季有花的四季桂，竞相开放，竞相开放，争研媲美。进入桂花公园，阵阵的桂花花香扑鼻而来.
　　在将上述句子翻译成英语广告时，考虑到语篇结构的差异，应删除源语中的描写词。直译可以是这样的：
　　“The park of osmanthus is noted for its profusion of osmanthus. Flowers from these in different colors are in full bloom which pervade the whole garden with the fragrance of their blossoms.”
　　中文結构的变化非常丰富多样。作为反映艺术表达的方式，部分词性经常发生变化，但英语语言结构相对固定和规范，而且可以用简单的句子来表达事物。
　　（二）在描述事物时选择词语的不同之处。
　　中文是丰富的，但英语是准确的。中国人善于用文字来表达自己的感情，用美丽的文字来表达他们对美好事物的钦佩和欣赏，并给予一些主观的想象和感受。在中国广告中，我们经常会发现很多描述性的词语，比如“高级”、“完美”、“特别”、“难以置信”。这种描述性的语言可以引起消费者的注意，消费者对产品会越来越感兴趣，具有更好的宣传效果，并达到说服消费者购买的目的，但其中也有许多夸张的成分。在英语广告中，“good”这个词经常被使用。英语广告中的词注重对产品信息的准确描述，并指出具体产品的利弊，更注重事物的真实性，所选词一般都比较多客观理性，力求保持简洁的风格。比如：麦克斯韦咖啡的广告语“Good to the last drop！”和雀巢咖啡的广告语“The taste is great！”。
　　（三）中英广告中单词音译的差异。
　　商标的音译往往存在着很大的争议。商标是商品的名称，而商标的名称可以给人以无限的魅力和期待。
　　比如说，“puma”是运动服品牌的商标，它的中文译名是“彪马”与字面意思完全不同，只是与“puma”的发音相似。然而“彪马”能更好地表达“puma”的内涵，更容易为中国人所接受和理解。有的时候，直译并不能达到预期的效果。
　　商标的翻译具有重要的现实意义，在不损害名称的艺术性和特色的前提下，使原文的翻译恰如其分，达到广泛宣传和推广商品的目的;同时，它充满了理论意义，不仅拓宽了语言研究的空间和丰富的语言意义，而且也促进了语言学理论的研究和实际应用成为一个有机的整体。只有善于洞悉消费者心理，尊重民族风俗，在翻译商标中适当运用各种方法和技术，才能在商标翻译战中取胜，引导消费，促进消费。一个好的产品应该冠以一个好的名字，就像蛋糕上的糖霜。一个好的商标翻译体现了翻译技术与美学的完美结合。
　　二、文化对广告翻译的影响
　　（一）历史文化对国际市场广告翻译的影响。
　　如何在各个国家通过广告翻译来向消费者介绍自己公司的产品，从而提高产品的信誉和销售是至关重要的。文化差异是广告翻译过程中不可忽视的重要因素，往往不同的国家在语言、风俗习惯、思维方式等方面存在差异。忽视文化背景会导致一些用词的错误，影响产品在国际贸易中的竞争力。不同国家之间的文化差异是国际广告中不可忽视的一个大问题。
　　广告与文化有着相互的、双向的关系。从宏观层面看，广告业加速了社会经济的发展。由于地理和历史的原因，每个民族都形成了独特的文化心理特征，要想在其他国家进行广告翻译，首先要做到的是使翻译符合受众的文化和心理。
　　日本三菱公司利用以下广告向美国市场推销他们的产品：“Not all cars created equal ”。这是对“独立宣言”中“All men are created equal”的巧妙模仿。将肯定句改为否定句，突出了比其他汽车更好的表现。这种翻译更加贴近消费者的文化心理，对消费者的心理产生了强烈的影响。当三菱向中国人推销他们的产品时，它的广告语是“古有千里马。今有三菱车” 它利用了“千里马”在中国人的文化形象中，让产品在中国人的脑海中产生了一个立体的印象。三菱汽车在两国取得了很高的成就，这两个富有想象力的广告对三菱汽车的成功起到了非常重要的作用。 　　一种法国香水想进入中国市场，它的中文名字翻译为“鸦片”。该公司希望凸显其产品的魅力，但受到中国消费者市场的激烈批评。由于公司不了解中国人对鸦片的仇恨，受心理和历史因素的影响，在不知不觉中伤害了中国人民的民族自尊心。因此，这是一个不成功的广告。
　　（二）广告翻译所反映的价值观。
　　价值观往往是带有规定性的，它警告人们什么是好什么是坏，什么是对什么是错，什么是真什么是假，什么是积极的，什么是消极的。不同地区的人们有不同的价值观。因此，一个好的广告翻译必须考虑到不同的价值观。
　　中国文化的重点是集体观念和集体利益，是对我们共同思想的追求。因此，一些广告语像“大家好才是真的好”和“用了都说好”这些广为流传的广告语都集中体现了这一思想。而西方人更注重个性和独立性。西方人更愿意用“你”来说服消费者，让他们相信自己受到了尊重，让消费者渴望去购买。如：“Gold Blend，the only coffee to serve”是雀巢黄金混合咖啡的广告语，“Drink Baker，follow the trace of your own”是贝克啤酒的广告语。在实践中，译者应充分考虑到文化和价值观的差异。下面这句话摘自一家美国杂志的广告“He is his own man. An individualist”。“ individualist”一般是被翻译成个人主义者或利己主义者。但是，英语中的“individualist”一词也包含着积极的和赞扬的意义。它用来描述一种重视个人权利并愿意展示自己个性的人。然而，在汉语中它是一个贬义词，意思是自我关注，他们以牺牲他人为代价为自己谋利。因此，由于文化价值的差异，它不能被直译。译者必须在理解文化价值的基础上重新调整原文，否则就不可能实现广告商的预期目的。所以无论是在大众理解还是心理影响上“一个有主见的人，一个有个性的人”都是最好的版本。
　　（三）文化习俗对广告翻译的影响。
　　在过去十年中，广告翻译逐渐向“广告本土化”的方向发展。这不仅仅是计算机科学词汇引起的名称的改变，而是对语言和文化从一种语言到另一种语言的真实性质和方式的观点的根本改变。
　　从微观层面看，广告是文化变革的动因之一。当代文化蕴含着广告，同时广告也是文化的传播者和创造者。广告在宣传产品或服务的同时，不知不觉地输出了一定的文化意识，改变了人们的思维方式和价值观。以可口可乐广告为例.“Let’s take Cola-Cola”最初中文翻译是“让我们喝可口可乐”。但日文版的翻译是“我喜欢可口可乐”，意大利版本的翻译是“独特的感觉”。因此，只有广告信息才能真正反映当地文化，才能达到文化期望。
　　文化差异会反映在语言上，尤其是广告语言上。因此，有一些概念可以被一个英语单词激活，而它的中文对应词却无法做到。中国版的美国广告很可能不会引起中国消费者的反应，更糟糕的是，民众可能无法理解。
　　因此，译者对文化群体如何看待幽默、人际关系、生活和工作方式等问题的了解越多，就越能成功地进行有效的广告翻译。
　　三、结论
　　文化差异已成为广告中不可忽视的因素。为了吸引甚至激发潜在的客户，广告商必须努力创作出有创意的、令人难忘的作品。广告不仅是一种经济活动，也是一种文化交流。广告是跨民族、跨文化商品销售的一种宣传形式。译者在应用广告语言方面处于重要地位。同时，由于不同国家的文化和语言的不同，他们也面临着各种困难。广告翻译反映了文化差异。广告译者应充分了解两种不同文化之间的差异。它不仅使广告翻译促进了商品的销售，而且也反映了广告文化在人們生活中的重要贡献。
　　广告翻译的目的是说服目标语言消费者购买产品或服务。为了以一种产生预期结果的方式吸引他们并与他们交流，译者必须熟悉目标语言使用者的方式 考虑到那些促使他们购买的因素，以及他们生活的环境。从这个意义上讲，广告翻译更多的是一种营销实践。一个好的广告翻译必须是第一位艺术作家。他（她）首先必须能够清楚地了解文化差异;然后才能识别特定广告中的文化制约因素;最后，通过克服这些制约因素所设置的障碍，促进跨文化交流。总之，一个好的广告商可以为产品的销售做出贡献。
　　参考文献
　　[1]曾煜.美国多元文化教育的启示[J].云南师范大学学报（哲学社会科学版）.2005（04）.
　　[2]金惠康.跨文化交际翻译.北京：中国对外翻译出版公司，2003.11-13.
　　（作者单位：辽宁广告职业学院）
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