公益广告的社会主义核心价值观传播研究
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摘 要：公益广告影片《我的母亲很平凡》，在弘扬主旋律净化观众心灵等方面，发挥了一部公益广告影片的作用与功能。影片通过对主人公巴扎带着患有失忆症的母亲一起上班的故事，主人公善良仁孝等优秀品质展现于观众面前，使传统的孝文化得到传播。
关键词：公益广告 价值传播 叙事手法
公益广告是为社会公众制作发布的。不以盈利为目的的，他通过某种观念的传达，呼吁关注社会性问题，以合乎社会公益的准则，去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业和社会风尚。
随着社会的发展，人们的生活水平逐渐提高，同时也需要正能量的弘扬及发展。公益广告影片以其独特的传播特性逐渐受到越来越多人的重视。一个優秀的公益广告影片要有鲜明的传播正能量的立场，要有新颖的创意，还要有娴熟的剪辑技巧和高超的镜头语言，更要有巧妙的叙事结构。《我的母亲很平凡》作为一个优秀的广告宣传片，在弘扬主旋律传播社会主义核心价值观等方面，发挥了一部公益广告片该有的作用与动能。这不仅与其弘扬传统文化立场相关，也与其紧凑的叙事结构，恰到好处的叙事手法紧密相连。
一、经典的叙事结构
叙事是存在于叙述文本中的一种讲故事的方式，就是在一段时间之中发生了什么样的事情，呈现的是时间和空间中的一串相关的事件，表示一种选择和一种安排。叙事存在于文学作品中，同样存在于影像作品中。带有故事性的公益广告影片，其叙事尤为重要，要将时空性的材料组织进事件、因果关系之中，这一因果关系是有开端高潮与结尾的，也表现出他是如何知道并为何要讲这些事情的。这种叙事是一种将素材进行特殊排列，用于表现感性活动的方式。
公益广告影片《我的母亲很平凡》，以巴扎老师照顾患有老年痴呆症的妈妈为主线展开叙事。分为带妈妈上班、家长抱怨和家长醒悟三个阶段。影片开始，妈妈问：你不去学校了吗？然后是老师正在上课的教室后排坐着一位年迈的奶奶，有学生回头观望被老师喊起来回答问题，短短的三十五秒交代了故事背景，为后面的叙事埋下伏笔，同时也勾起了观众的好奇心。
影片的第二个阶段，是家长们的议论和抱怨。校长迫于压力不得不找巴扎老师。巴扎老师明白校长的难处也感激校长的好意，但还是坚持亲自照顾妈妈。影片的第三个阶段，突然有个学生发现老师的妈妈不见了，影片的高潮部分也随之而来，一个孩子发现奶奶不见了，于是一传十，十传百，所有的孩子都自发性的一起去寻找走失的奶奶。影片后面，当家长们看到孩子们的懂事与成长时达到戏剧性冲突的制高点。也在家长们会晤的表情画面中完成影片完整的叙事价值和叙事线索，是整体结构凸显经典叙事的一贯特色。
二、利用闪回画面转换时空的叙事手法
运用闪回镜头加强叙事的张力，同时也是一种时空转换的方式。影片多次出现闪回镜头：家长会上校长在和大家讲巴扎老师的去留问题，同时画面播放着巴扎老师无微不至的照顾痴呆妈妈的镜头和所有学生在焦急找奶奶的镜头，以及巴扎老师找不到妈妈的焦急情绪，同时也闪回了一些老师给学生上课情景和学生表现出的对父母的关爱的镜头。所有这些闪回镜头的使用。一方面转换了时空，交代了事情的因果。另一方面，作为叙事结构的转折点，推动了叙事的发展，在情绪上达到高潮。
三、多重时空交汇的叙事手法
一般情况下，影片会有现实时空、过去时空和虚拟时空。现实时空一般作为叙事的主线，期间会按故事情节的发展穿插过去时空和虚拟失控，本片以巴扎老师带妈妈上班引起家长不满为现实时空。中间穿插巴扎老师照顾妈妈的画面为过去时空。同时如何体现孩子们是在老师的言传身教下变得懂得孝顺父母、感恩父母是我们需要思考的；家长们接下来要做的决定也是我们需要思考的，这些是虚拟时空。
四、利用承接因素转换时空的叙事手法
影片利用前后镜头之间，在造型上或者内容上的某种呼应，动作连续或者情节连贯的关系，使时空转换变得顺理成章。影片叙事是不同于文学叙事的，它是一种既重视叙述人的功能，也注重接受者对故事建构不可或缺的重要作用，是一种更注重接受主体作用的叙述体系。观众首先看到的是带妈妈上课对孩子不好的影响，家长如何能平复这种不满而心生感激？于是从孩子们不顾一切帮忙找奶奶，孩子们说将来长大要替妈妈开车的现实时空，再到老师无微不至照顾妈妈的过去时空，因具有内在的关联性，时空之间的关系是相互补充的。时空之间的逻辑关系也是可以想象的。他们之间的关系也多是从情感出发，当过去场景中的情感与现实场景中的行为相互作用时，角色在现实时空的转换便更为合乎逻辑了。
结语：
好的公益广告影片不仅仅是漂亮的画面和昂贵的明星演员，更需要的是情感的流入。只有完美的叙事和满含深意的感情才能更好的走进观众的内心，达到价值传播的目的，也才能更好的弘扬社会主义核心价值观。
作者简介
车洪霞（1976.10.20—），女，汉族，安徽合肥人，安徽广播影视职业技术学院，教师，浙江传媒学院访问学者，研究方向：艺术设计。
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