移动互联网视角下农产品电子商务发展现状、问题及对策

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　　摘 要：随着移动互联网的发展，移动端的购买占比超过了80%。农村电子商务包含工业品下行和农产品上行2个重要环节。其中，农产品上行是重中之重，可以帮助农民把自己的农产品搬上网上商店，或者是通过自媒体平台的展示，把农产品销售出去，实现农民增收。基于此，本文分析农产品电子商务发展现状、特征及存在的问题，并对未来农产品电子商务的发展提出建议。
　　关键词：农产品电子商务;移动商务;农产品上行
　　我国农产品“卖难”问题日益严重，同时伴随互联网的日益普及，农产品电子商务日益受到人们的关注。农产品电子商务，即在农产品生产销售管理等环节全面导入电子商务系统，利用信息技术收集与发布供求、价格等信息，并以网络为媒介，依托农产品生产基地与物流配送系统，实现迅捷、安全地交易农产品。目前，我国涉农电子商务平台已超3万家，其中农产品电子商务平台已达3 000家。
　　一、农产品电子商务发展现状
　　2018年中央一号文件用183个字对农村电商发展进行了重点部署。为了促进我国农产品电子商务的发展，自党的十八大召开以来，中共中央、国务院及各部委先后发布各类政策，对农产品电子商务予以高度重视。据预测，全球智慧农业的市场规模将从2016年的90.2亿美元达到2025年接近700.0亿美元。我国的阿里、腾讯、京东、百度等互联网巨头已开始着手布局。但是，据报道，全国3 000多家农产品电商还没有盈利，并处于亏本状态。
　　二、农产品电子商务发展特征
　　（一）农产品网络零售发展提速
　　2012年，我国生鲜农产品网络零售额为36.0亿元。2016年，全国各类网络平台的农产品零售总额达2 200.0亿元，自2013年来连续5年保持50%以上的增长速度，呈现体量扩大、趋势减缓的态势。2017年，我国生鲜电商市场发展迅速，生鲜农产品电商市场规模达到
　　1 391.3億元。2018年，我国生鲜农产品网络零售额较2012年增长50倍，预计2020年将超过3 000.0亿元。
　　（二）农产品电子商务模式不断升级
　　我国农产品网络营销各大平台正处于成长发展阶段，呈现出一派繁荣景象，各主要电商平台间的竞争相当激烈，差异化营销模式不断创新和完善。整个农产品电子商务领域主要的营销模式为“产地+平台+消费者”。在传统模式下，个性化需求无法得到满足，企业只能提供最大众的产品，以求最大限度地满足消费需求，这必然导致农产品电子商务领域走向产品同质化和低价竞争阶段。告别B2C的传统模式，拥抱C2B的现代模式，是农产品电子商务发展的必然趋势，也是促进中小企业得以生存的必然趋势[1]。C2C模式也是常见的一种农产品电子商务模式，因为开C店的成本比较低，门槛也比较低，所以很多农民在淘宝上开了C店，他们通过点对点的方式向网民提供自己的绿色、环保的农产品。比如，把自己家里的绿色蔬菜、有机的鸭蛋和鸡蛋等通过物流形式送到消费者手中。那些远在他乡打工的人都希望能通过淘宝，借助邮购的方式来吃到家乡的农副产品。
　　（三）基于移动互联网的新型社会化媒体的大量使用
　　农产品营销最基本的矛盾是要实现分散式生产和分散式经营与大流通和大生产之间的矛盾。而移动互联网的发展、各种新的自媒体的出现等，给农产品的流通带来新的转机，使得农产品的生产者、消费者、传播者进一步融合。自媒体人对接农户、农产品，用内容引流和吸引用户粉丝，以互动产生信任，并完成销售。例如，微信公众号“吴晓波频道”，聚集超过百万的粉丝，其与爱奇艺合作的同名视频播放量甚至超过1亿次;人们开始在抖音上售卖各种农产品，通过自媒体发布自家的农产品信息，把农产品的生长情况拍成视频、图片发布到平台上，让大家了解农产品的详细信息;通过各种直播平台售卖各种农副产品，将农业生产或牲畜生长过程展示给大众，把公开透明的场景呈现在公众面前，让消费者吃上放心和安心的农产品。消费者随时随地通过手机在直播电商平台都能看到自己订购的农产品，效果非常好。自媒体人卖的不是农产品，而是人脉和关系，是粉丝对自媒体人的喜欢、信任和认可。
　　三、农产品电子商务发展存在的问题
　　（一）农产品上行供应链建设相对滞后
　　很多农产品有特色、无品牌，农产品供应链仍以批发市场为核心，该种模式可以简单表示为“农户（基地）→龙头企业→批发商→零售商→消费者”。农产品本身是非标产品，把农产品加工成干货、礼品、特色食品是一条出路，道口烧鸡、德州扒鸡按特产礼品销售就是一例。广大农村土地分散，农产品相对比较分散，农民不知道如何发展电商，所以农产品上行的经济基础和人员基础比较薄弱。淘宝实施的农村电子商务计划，一方面促进了工业品牌下行，另一方面对农产品上行起到了很好的桥梁作用。但是，物流、配送及冷链体系建设是运营管理的关键点和难点。
　　（二）大型农业企业和知名农业品牌缺乏
　　创建航母式新农企，创建综合企业集团，才能实现统筹农民共富、农业生态等战略发展目标。实施品牌人格化打造，用品牌来提供溢价，如好想你、克明面业、乌江榨菜、金字火腿和雏鹰农牧等都成了上市的第一股。2016年2月，新希望花费88亿元收购本香农业，新希望的资本实力与品牌影响力可以为本香农业发展注入强大的动力，使其快速发展;好想你花费9.6亿元收购休闲零食电商巨头“百草味”，双方强强联合、优势互补，实现产品结构丰富，整合线上线下渠道，形成快速发展O2O模式。老乡鸡以安徽特产肥西老母鸡为特色做餐饮，做成了中国第一鸡餐。借助自媒体品牌社交电商对农产品进行重新整合定位，打造符合新生代90、00后消费者需要的农产品品牌。
　　（三）农产品电子商务要素支撑体系比较薄弱，农业信息网络人才缺乏
　　全国人大代表陈雪萍说，目前农民工的职业技能往往难以适应工业化和现代化的要求。这就需要创造强大的政策驱动力和市场吸引力，向中国最广大的农村和农业汇聚浩瀚的人才、文化、资本、科技和管理;组织各项资源和要素，推动企业家阶层进入农业主战场，将最具创新创造能力和能量的企业家群体引导到新农业和新农村改革创造的大舞台上，推动一大批有社会责任感的大企业家阶层进入农业和农村并产生示范性。现阶段，我国经济下行压力加大，很多工人失业，特别是农民工下岗，他们不得已放弃城市的生活，回到家乡，从事农业生产。这部分人一般眼界开阔，有一定的经济基础，头脑灵活，是农村经济发展的坚实基础。另外，近几年本科院校和高职院校的电子商务专业非常火热，已经连续10年为社会培养了大批电子商务人才。此外，近几年市场营销和网络营销专业也培养了大批人才。而这些高职院校的毕业生在大城市一般难以找到工作，并且城市生活成本高昂，他们又到了适婚年龄，迫使他们陆续离开城市，回到农村，他们无疑给农村注入了新的活力。 　　（四）农产品区块链技术在农业领域的应用范围较为有限
　　业内人士指出，截至目前，区块链已被广泛应用于产品溯源、农业保险等多个场景。目前，区块链主要应用在农产品溯源方面，如绿色有机食品产业链的跟踪，如阳澄湖大闸蟹的饲养、流通各个环节的跟踪。尽管目前区块链技术在农业领域的应用范围还较为有限，但是许多业内人士对于区块链在农业领域的应用前景仍然满怀期待。比如，绿色有机牛奶，从奶源地到具体的每一头奶牛，再到整个生产环节，然后到整个物流运输环节，最终到零售环节，都有全程的跟踪。随着网络技术的不断进步，区块链将在农业现代化进程中扮演更加重要的角色。新模式产生完善了农产品渠道、资金和食品安全三大关键问题，可以将低价格、高品质农产品直接送到终端消费者手中。
　　四、農产品电子商务发展趋势
　　（一）农产品+农家乐
　　农家乐是新兴的旅游休闲形式，是农民向城市现代人提供的一种回归自然从而获得身心放松、愉悦精神的休闲旅游方式。农家乐周围一般都是美丽的自然或田园风光，空气清新，环境放松，可以舒缓现代人的精神压力，因此受到很多城市人群的喜爱。农家乐融合餐饮、亲子、乡村游等于一体，采用“农产品+旅游+体验+共享+餐饮”的营销模式，把消费、体验、互动嫁接到农产品中来，从而破解农产品销售和推广的难题。广大农家乐老板在农产品的品质、特色上下功夫，开设了一个个餐饮+农产品+旅游+体验+共享店，丰富着人们的生活。
　　（二）“农产品+视频+直播农业”形式越发成熟
　　随着移动互联网的发展，移动网络资费进一步下降，视频直播成为一种可能。其中，“直播农业”就是运用了互联网、云计算现代视频技术。由于人是视觉性动物，这种流媒体包含了大量的元素和信息，所以人们更愿意看视频。另外，视频对产品的展示也更加直观。“视频直播农业”还具有场景直播、互动直播、农产品知识讲解等功能，通过直播可以促进农产品的销售，是农产品传统销售方式的必要补充。
　　（三）农产品+社交电商
　　通过社交电商平台对农产品进行推广和展示，让用户和粉丝了解、在线下单、购买。拼多多是用户数量第二大的电商平台，也是中国最大的农产品上行平台之一。2018年，拼多多平台农产品及农副产品订单总额达653亿元，较2017年的196亿元同比增长233%。拼多多的生鲜电商规模在我国处于第一位，拼多多始终大力投资技术、资金、人力去开拓最难做、没有人做的“最初一公里”，对于改变我国分散的小农作业模式贡献了巨大的社会价值。
　　参考文献：
　　[1]高启杰，李静，费佐兰.我国农产品电子商务的发展现状及存在问题：基于对48家企业数据的统计分析[J].现代营销（经营版），2018（4）：66-68.
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