城市规划互联网公众调查方法

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　　摘要：在移动互联网日益普及的背景下，城市规划进行公众调查时可以利用互联网调查的方法，争取比较理想的调查结果。主要包括四个方面：调查问卷推送方案制定、调查问卷推送节奏、调查问卷推送渠道、调查问卷推广素材。
　　关键词：公众调查;互联网;厦门;城市总体规划
　　Urban Planning Internet Public Survey Method——Take Xiamen City’s master plan （2017-2035） as a example
　　Abstract：Under the background of extensive use of mobile internet， urban planning can use Internet survey to obtain ideal survey results when conducting public surveys. It mainly includes four aspects： the formulation of questionnaire push scheme， the rhythm of questionnaire push， the channel of questionnaire push and the material of questionnaire promotion.
　　Keyword：Public survey internet Xiamen Urban master plan
　　公众调查对总体规划民意采集和城市问题辨析至关重要。随着互联网的技术发展，尤其是移动互联网的普及，总体规划公众调查与互联网的结合越来越紧密。从初期单纯用线上问卷代替纸质问卷，到如今问卷的发布、推广和回收全部与互联网结合，日益成熟的互联网公众调查方法显示出问卷文本形式多样、影响广泛、覆盖精准、周期短、成本低等多重优势。
　　《厦门市城市总体规划（2017-2035年）》（以下简称厦门2035）公众参与即采用与互联网深度结合的方法，成效显著。所谓深度结合，主要体现在：1通过互联网人群画像和推送IP设置，保证问卷调查对象的科学性;2问卷推送节奏借鉴事件新闻传播规律，将推送时间与厦门2035的新闻传播周期相配合;3问卷推送渠道，由规划部门单一平台扩展到社会公共媒体平台，包括新闻网页、QQ弹窗、微信朋友圈等;4问卷搭载推广素材，兼用图文新闻、h5快闪视频、采访视频、移动端广告等各多种媒体形式。
　　结果显示，厦门2035市民调查问卷集中传播时间约10个自然日，累计回收线上问卷16000余份，覆盖约4‰的廈门人口。同时，问卷推广素材作为主动的新闻传播内容将城市总体规划的资讯推送至更多厦门人，为未来城市规划的公众参与打下良好基础。
　　1 通过问卷推送IP设置保证互联网问卷调查对象的科学性
　　互联网公众调查，首先考虑的问题是如何避免样本代表性的偏差以确保调查的科学性。作为总体规划公众调查，则具体为答卷群体的人口结构应尽量与城市总人口结构保持一致。本次调查通过将各渠道问卷推送对象的IP设置来避免样本代表性偏差。
　　厦门2035公众调查通过多个互联网渠道将问卷直接推送至用户终端。各互联网渠道根据长期积累的用户习惯数据，已形成诸如性别、年龄、居住地、消费习惯等用户画像标签。这些标签在制定常规的商业推送方案时，能够帮助广告主实现精准投放。
　　本次公众调查的推送方案制定，仍然需要遵从互联网渠道规则，确定问卷推送对象和推送时间。初期，项目组试图参考商业推送原则进行用户类别设置，如按不同行政区的常住居民数量确定投放比例，或按年龄结构确定投放数量等。但最终考虑到人口的职住流动因素，尤其是总体规划的公共政策属性，应尽量保证市民的全覆盖，最终确定用户画像标签仅限制“长期居住在厦门”这一项，推送时间设置为早、中、晚三个时间段。实际采取的推送方案简单概括为单次推送量按推送时间平均分配，每次推送对象随机。
　　最终问卷回收情况显示：答卷者的年龄段分布、地区分布和户籍状况和厦门实际人口情况基本一致，在受教育程度、职业结构、性别比三方面略高于厦门市人口整体结构的平均水平。本次问卷调查结果整体上具有有效性和科学性。
　　2 问卷推送节奏与媒体宣传节奏紧密配合
　　互联网热点新闻的生存周期往往经过“预热——爆发——追加话题——降温”的传播过程，问卷推送节奏要取得好的效果就需要尊重这一规律，紧密把握宣传节奏。提前预热，吸引受众注意力，当新闻热度到达峰值时，推送问卷，并追加内容保持话题热度，形成问卷持续回流，最终实现新闻传播和问卷调查双赢的局面（表1）。
　　预热阶段从厦门2035编制工作启动时开始。项目组以“厦门日报”、“厦门市规划委员会”公众号和腾讯大闽网为代表通过纸媒、电视、新媒体多渠道对厦门2035进行持续新闻报道。这一时期宣传节奏较缓，整体处于酝酿期，公众开始逐步了解总体规划，并且对规划与自身生活的紧密关系略有认知，为公众参与做铺垫。
　　11月中旬是问卷集中推送期。该阶段各种媒体加快了宣传节奏，形成话题焦点，七天之内厦门2035新闻点开超百万人。公众调查问卷同时伴随宣传内容出现在主流媒体平台，是本次调查问卷回收的主要时间段。
　　追加话题阶段。项目组迅速对前期回收问卷进行分析，并对市民关注的问题及时反馈，邀请专家针对问卷中的问题向市民作解答，形成同公众的二次互动，保持话题热度，形成长尾效应，同时继续加强问卷回收。
　　事实证明，本次问卷回收曲线与新闻推送强度曲线基本吻合。
　　3 问卷推送渠道
　　本次问卷发放渠道突破行业渠道走向公众平台，得到“腾讯福建”的大力支持：腾讯新闻的福建页卡、福州页卡、龙岩页卡等九大页卡头屏，天天快报4大页卡客户端置顶，朋友圈广告，QQtips弹窗等。 　　新媒体的辐射能力大大拓展了问卷触达人群，这也是厦门问卷发放结果与城市人口结构相接近的主要原因。其中，新闻链接和tips弹窗的效果最为显著。仅11月14日，《厦门未来20年由你决定》这一新闻页面在24小时内，即获得3.4万人查看。
　　朋友圈廣告，15日-17日累计投放120万次，问卷回收数据显示广告投放时间同问卷回收量高峰重合。
　　4 问卷载体设计需要符合大众传媒特点和受众需求
　　本次公众参与的问卷载体制作更多考虑公众偏好，以更新颖、更活泼的街头采访短视频、朋友圈广告和H5快闪来吸引受众眼球，提高关注度。
　　（1） H5快闪视频采用手指触控模式，模拟工作、生活中的现实场景，增加受众的亲切带入感;处处体现“厦门未来由你一手决定”，凸显厦门市民的自豪感和主人翁意识;以动感快节奏的音效缩短受众接受此信息时的心理时间，使受众愉快完成“被教育”的过程并进入问卷填写。为方便受众参与、转发、分享，标题以“我是第XXXX个改变厦门未来的人”来增加互动性。
　　（2） 短视频为随机街头采访，选择不同性别年龄段的市民入镜，随机询问“你知道《厦门2035》是什么吗？”“你目前对哪些地方不满意？”“你希望有哪些变化？”对这三个基本问题市民们的原生态回答经剪辑后形成一个妙趣横生的视频。
　　《12个熊孩子上街做了一件事改变厦门的未来》的视频设计理念从儿童视角切入，儿童角色扮演“发问卷人”，童言童语的提醒侧面提升成年人的社会责任感，也拉近了城市规划和公众的心理距离，让规划更接地气，从心理上赢得公众信任，从而提高参与度。
　　回收情况显示，问卷直接链接（H5快闪视频及规委公众号直链）获得最高的答卷数量。其中H5快闪视频其新颖的形式引起了公众自发传播，获得最多人群关注。
　　5两点体会
　　厦门2035公众参与尊重互联网传播的基本规律和规则，从传播方案、传播节奏、传播渠道、内容制作等方面入手，进一步探索了总体规划互联网公众调查的方法，取得了比较理想的调查效果和宣传效果。但是仍然可提升之处，主要为两点：
　　（1）公众参与的方式多样，但参与的前提是公众对规划的认知和理解，这需要公众持续获取城市规划知识，并不断提升参与热情。这个工作无法一蹴而就，需要规划师同公众的长期持续互动。公众参与正是向公众宣传和普及规划知识的一次良好机会。规划师需要利用每一次规划机会，不断同公众沟通，实现新时期规划师角色的转型，而不断变革进步的信息技术，将大幅度降低沟通成本提高公众的规划知识水平。
　　（2）被调查对象的信息反馈让城市轮廓被勾勒得愈加清晰，其中最有价值的部分应是调查对象的时空属性以及该时空属性所反映出来的城市空间特征与问题。因此在问卷采集的过程中，时空属性的获得非常重要，但是受制于问卷调查工具以及信息存储手段的限制，这个目标并没有在本次调查中实现，期待在未来的问卷调查信息化工作中实践并校验。
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