澳大利亚布里斯班的城市国际化之路及传播策略

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　　在越来越多城市谋求国际化发展的当下，为城市确立国际化定位并按定位施行有效营销传播，成为提升城市影响力的重要手段。从上世纪70年代开始，澳大利亚昆士兰州首府布里斯班的城市定位历经“有吸引力的养老和旅游目的地”“21世纪新兴产业的亚太枢纽”“澳大利亚的新兴国际都市”三个阶段，并有意识推进产业转型，加大城市营销力度，仅用40年就实现了从区域性城市到国际化都市的转变，成为澳大利亚仅次于悉尼与墨尔本的第三大城市。了解布里斯班的城市营销传播策略可以对我国内地城市的国际化进程起到一定的借鉴作用。
　　一、布里斯班的城市发展路径
　　1824年，布里斯班成为英国流放罪犯的殖民地，就此开始了其城市化进程。1859年，布里斯班被选为刚取得独立的昆士兰州首府，1902年正式设市。二战后，布里斯班迎来一段发展机遇期，发电站、铁路、高速公路等基础设施项目陆续建设。然而20世纪70年初布雷顿森林体系的崩溃和石油危机的爆发，让西方国家经济整体陷入滞胀困境，布里斯班也受到影响。在经济环境不景气的同时，由于农业现代化技术的推进和悉尼、墨尔本的强势崛起，导致布里斯班本地企业出走或被兼并，1981年布里斯班总人口不足70万。
　　1979年，昆士兰州时任州长约翰·布杰尔克-彼得森（John Blanchard-Pedersen，1968-1987年在任）启动了昆士兰州第一个影响深远的城市营销活动方案。当年8月，昆士兰州议会通过议会法案成立昆士兰旅游公司（QTTC），为其提供了发展资金并授权其推广昆士兰州旅游资源。至此，布里斯班以旅游业为突破口的城市营销活动拉开帷幕。
　　此后的40年间，布里斯班经历了三次城市定位的调整与相应的营销传播。
　　（一）1979-1997年：有吸引力的养老目的地和旅游目的地
　　这时昆士兰旅游公司给布里斯班的城市定位是面向澳大利亚，吸引澳大利亚人前来旅游和养老定居。为此，昆士兰州率先在全国取消征收遗产税，并大规模完善基础设施的建设。与此同时，布里斯班申办了两场大型活动：1982年的英联邦运动会和1988年的世界博览会。布里斯班紧紧抓住这两次承办大型展会的重要机遇，向澳大利亚和全世界打出了“养老目的地”和“旅游目的地”宣传口号。
　　这次营销的结果使布里斯班在澳大利亚国内一炮而红。许许多多澳大利亚南方州的居民在此期间前往布里斯班旅游，并喜欢上这座城市。布里斯班经历了一次国内南部移民尤其是退休人群的涌入潮。从1982年至1991年，布里斯班总人口达到134万。
　　1989年韦恩·戈斯（Wayne Goss，1989-1996年在任）上台后，仍然继续推广上届政府对布里斯班的旅游定位。这次的重心是发展布里斯班以南78公里处的黄金海岸。有海岸线的国家都不缺少美丽的沙滩，但把一片沙滩打造成世界游客心目中的梦幻之地，还需要政府的筹划和努力。
　　上届政府在黄金海岸建设了海洋世界（Sea World），连续4次荣获澳洲最受欢迎的旅游胜地奖。这届政府耗资数千万澳元于1991年建成占地面积168公顷的华纳兄弟电影世界主题公园（Warner Bros. Movie World），成为三大华纳兄弟主题公园之一，建成后便成为黄金海岸排名第一的旅游景点，并建设了酒店宾馆、购物商场、市政道路等相关配套设施。1982-1996年间，布里斯班及黄金海岸住宿收入从1.48亿澳元增长至9.6亿澳元。
　　在这两届政府的不懈努力下，布里斯班不辱使命，逐渐受到澳大利亚国内游客和国内移民的喜欢，也为其下一步的城市发展奠定了基础。
　　（二）1998-2006年：21世纪新兴产业的亚太枢纽
　　彼得·比蒂（Peter Beattie，1998-2007年在任）在1998年当选昆士兰州州长后，部署了布里斯班走向国际化和高新化的新发展定位，宣称其目标是将布里斯班作为“21世纪新兴产业——生物技术、信息技术、纳米技术和通信服务等的亚太枢纽。”
　　在体制上，比蒂政府强调与布里斯班市议会直接合作以打造城市品牌。1999年，州政府和市议会共同推出首府城市政策计划，提出要建立一个整合的机构来促进布里斯班整体发展。2000年，布里斯班市场营销公司（BM）应运而生。布里斯班市场营销公司是布里斯班市议会的全资子公司，主要目标是增加布里斯班在国际旅游和会议市场的份额。
　　在具体策略上，比蒂政府加大对新兴产业的扶持力度，对重点支持产业给予税收优惠。在布里斯班的三所大学——昆士兰大学、昆士兰理工大学和格里菲斯大学设立新兴产业研究中心。同时还重点宣传与悉尼和墨尔本相比，布里斯班的生活成本低和环境宜居，以吸引国际留学生。之后，布里斯班成为澳大利亚发展最快的国际教育中心。这为布里斯班国际知名度的扩张和对国际资本的吸引力奠定了基础。
　　从此，布里斯班成功由一个旅游和休闲城市转型为既提供旅游休闲又有机会创业的高新智慧城市。
　　（三）2007年至今：澳大利亚的新兴国际都市
　　安娜·布莱（Anna Bligh，2007-2012年在任）在2007年当选昆士兰州州长后，提出“迈向2020——明日昆士兰”计划，制定了昆士兰州针对2020年的经济、环境和生活方式、教育和技能、健康、社区等五个方面的发展规划。
　　为响应州政府的整体规划，布里斯班市场营销公司决定从根本上对布里斯班重新定位。布里斯班市场营销公司在一年之內向600家企业的负责人征求了意见，还委托了两家市场调研公司进行了市场调研，最终于2009年5月启动了布里斯班“澳大利亚的新兴国际都市”的品牌重塑战略。这一战略的主要目的是重新定位布里斯班，力争使国际世界在旅游和投资方面，将布里斯班作为继悉尼和墨尔本之外的第三选择。
　　2012年昆士兰州进行了换届选举，坎贝尔·纽曼（Campbell Newma，2012-2015年在任）当选州长后，他仍然坚持了布里斯班作为“澳大利亚的新兴国际都市”的高端定位。2012年，布里斯班市议会和布里斯班市场营销公司共同发布了《2012-2031年经济发展计划》。该计划旨在通过吸引国际学生、游客和移民来布里斯班推动经济发展。此次定位调整与推广取得了良好效果。2015年，昆士兰州旅游从业者人数突破13万人，国际游客数达248万人次；国际学生学费收入为14亿澳元，国际学生的相关支出为23亿澳元。 　　自拉夫堡大学智库全球化与世界城市（Globalization and World Cities）于2000年发布基于新标准的世界城市排名以来，布里斯班排名稳步上升，在2016年第六版排名中次于澳大利亚悉尼和墨尔本之后，与日内瓦、柏林、温哥华、深圳等城市同列世界二线城市（共49个世界一线城市）。
　　二、布里斯班城市营销策略
　　（一）立足城市实际，打造城市定位
　　在20世纪70年代末全球经济遭遇危机、布里斯班人口不足70万人的时候，其政府提出了“养老目的地”和“旅游目的地”的定位。这次定位非常精准，布里斯班人口10年之内翻倍，接近140万人。
　　到了世纪之交，在布里斯班拥有了一定经济基础和知名度之后，政府试图拔高其城市定位，向国外布局，于是政府提出了“21世纪新兴产业的亚太枢纽”这样的定位，开始放眼国际，并将重点放在亚太地区，通过国际教育等长线投资促发展。
　　又经过10年良性快速的发展后，布里斯班纵深国际视野，提出了20年内建设“澳大利亚的新兴国际都市”的高定位，目标瞄准广阔的世界市场。
　　（二）抓住大型活动，宣传城市品牌
　　1982年，布里斯班举办了第12届英联邦运动会，46个国家和地区的超过2000名运动员和教练员参加了这次比赛，全球有超过10亿观众收看了比赛。布里斯班抓住机会，使为期10天的运动会向世界显示了其首次举办世界级大型赛事的能力，也为布里斯班带来4.5亿澳元的收益。
　　1988年，布里斯班又举办了世界博览会，6个月的会期吸引了1800万游客，门票收入超过1.75亿澳元。世界博览会的成功举办使布里斯班再次获得世界瞩目。政府看到布里斯班的巨大发展潜力后，对其进行大规模的基础设施建设，使游客对其宣传口号的想象变得名副其实。
　　2014年，布里斯班承办了二十国集团领导人（G20）峰会。布里斯班市长格雷厄姆·夸克（Graham Quirk）认为，举办G20峰会是布里斯班发展史上一次千载难逢的良机。之前，世界上很多人在提到澳大利亚时只会想起悉尼和墨尔本，G20峰会让他们的列表中有了第三个地名：布里斯班。
　　（三）搭建交流平台，拓展对外市场
　　布里斯班一直非常重视亚太市场的布局，尤其是中国市场的开拓。近年来，布里斯班主动加强同中国的联系。在布里斯班《2012-2031年经济发展计划》中，将长期与中国的接触列为绝对优先事项。布里斯班市政府官网开设有中文版，布里斯班市场营销公司也开设了中文网站，还在中国上海设立了办事处。2017年是中澳旅游年，昆士兰州政府在杭州举办了“2017年昆士兰旅游业中国行”活动，其目标已经扩展到中国的二三线城市。
　　布里斯班还积极利用亚太城市高峰会（APCS）和市长论坛的平台拓展对外城市合作。亚太城市高峰会由布里斯班市议会发起成立，自1996年第一届会议举办以来，每两年举办一次，分别由布里斯班和国际申办城市轮流举办。亚太城市高峰会在促进亚太城市间对话的同时也建立起了城际合作的平台，凡举办过的城市如重庆、中国台湾高雄、韩国大田等均称为其姐妹城市，深化了合作水平。
　　三、布里斯班城市传播策略的借鉴意义
　　根据拉夫堡大学智库全球化与世界城市发布的2010版世界城市排名，中国内地仅有上海、北京、广州3个城市上榜。而在2016版中，与布里斯班同时上榜的中国内地城市共计17个：北京、上海、广州（世界一线城市）；深圳、成都、天津（世界二线城市）；南京、杭州、青岛、大连、重庆、厦门、武汉、苏州、长沙、西安、沈阳（世界三线城市）。毋庸置疑，越来越多的中国城市有条件且有必要以国际化的维度思考城市的发展。
　　（一）城市发展依赖于稳定的施政环境
　　良好的政策也依赖于较长时期的执行才能取得效果。布里斯班在40年内由区域性城市发展为世界级都市，最重要的保障就是其稳定的施政环境。布里斯班在40年内虽然更换了七届政府，经历了三次定位，但每次定位的发展期均超过了10年。期间便有埃亨（Ahearn，1987-1988年在任）和博尔德（Borbidge，1996-1998年在任）均由于执政时间较短，虽然在上任之时也提出了相应的发展理念，但由于执政时间太短而未能施行。
　　稳定的施政环境对于城市的发展而言，既是保障又是基础。相比较布里斯班，我国的城市都拥有这一最重要的保障条件。中国改革开放40年来，经济实现了前所未有的快速发展，有相当一批城市具备了良好的发展基础，跻身于世界级城市行列。我国的城市应牢牢把握且珍惜得来不易的发展环境，推动城市朝着世界市场快速发展。
　　（二）城市定位需突出差异化竞争
　　对于城市而言，定期调整城市定位和营销重点，符合工业设计领域“有计划的商品废止”制度，即通过定期调整设计变化，有计划性地造成款式老化，加速消费者淘汰老款，从而刺激消费者购买新款的制度。政府在确立城市定位和营销传播策略时，也需迎合受众“喜新厌旧”的心理，通过定期发布新计划，改变“过时的”城市品牌形象，使受众获得新意。
　　20世纪80年代，布里斯班的城市定位对标的是悉尼和墨尔本这样的大城市，突出宣传其与悉尼、墨尔本的比较优势在于较低的生活成本和营业成本，以吸引国内移民、留学生、投资者等多样化的目标受众。
　　进入21世纪后，布里斯班的居民消费价格指数（CPI）增长迅速，2015年的CPI指数相较于2000年上涨58%，而同期澳大利亚全国CPI上涨48.3%。可见进入21世纪后，随着布里斯班城市竞争力的增强，生活成本和营业成本也在上涨，且增速高于全国平均水平，价格竞争力的优势难以为继。这时，政府适时提出建设“新兴国际都市”可謂恰逢其时。
　　对于我国的城市而言，可以借鉴布里斯班的成功经验，找好对标城市，寻找差异化优势，适时而动推陈出新。
　　（三）城市宣传要善于策划以提高城市曝光率
　　布里斯班利用英联邦运动会、世界博览会、G20峰会、亚太城市高峰会和市长论坛不仅得到了大量资金借机改善城市基础设施及配套设施，而良好的硬件设施又成为吸引游客、投资者、移民前来布里斯班推动产业升级的必要条件，同时又能获得高度注意力，从而形成城市发展的良性循环。不仅布里斯班，美国的戴维营、欧洲的达沃斯、中国的博鳌，皆因为一个会议而得以华丽转身。
　　通过举办高水平赛事、重要国际会议来提升城市知名度，已成为当代城市竞争公认的不二法宝。我国城市要善于策划，适时抓住举办国际赛事、有影响力的国际会议的机会，推出城市名片，提升城市影响力。
　　（本文系重庆市社会科学规划项目“重庆国际形象的域外呈现与传播研究”阶段性研究成果）
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