商业营销视角下“洋节热”的冷思考

来源:用户上传      作者:

　　摘要：在商业营销环境下，“洋节”被包装成了集娱乐、狂欢和购物为一体的节日文化盛宴，“洋节热”现象愈发引起社会关注。本文从商业营销视角梳理“洋节”在中国的发展脉络，然后拨开商业喧嚣的表象，辩证理性地分析“洋节热”现象的影响，提出通过推销文化创意产品、创作优质的艺术作品、增添时尚的文化元素等方式搭乘商业文明的快车弘扬中国优秀传统节日文化的冷静思考。
　　关键词：商业营销 “洋节热” 中国优秀传统文化 冷思考
　　中图分类号：F274
　　文献标识码：A
　　文章编号：2096-0298（2019）03（a）-058-03
　　1 透过商业营销的视角梳理洋节的发展脉络
　　所谓“洋节”，顾名思义，是指从欧美等西方国家输入中国的节日。事实上，从16世纪就有基督教传教士深入中国传教，并试图将感恩节、万圣节、圣诞节等“洋节”输入中国，但由于基督教文化与中国本土文化无法兼容，“洋节”遭遇了折戟沉沙的命运，只在少数基督教信仰者内小范围传播，并没有在社会上形成较大影响，这种情况历经漫长的三个多世纪都没有得以改观。直到20世纪80年代，随着改革开放的深化、商品交流的广泛，“洋节”虽不流行.但在少数几个大城市逐渐被人接纳。20世纪90年代中后期，在商业意识和商业营销的推动之下，“洋节”被商家精心地乔装打扮后引进中国市场，并且迅速地从宗教群体中外溢，成为集娱乐、狂欢和购物为一体广泛性节日。在中国华丽登场的“洋节”，因为不具备浓郁的宗教属性又被赋予了时尚、新潮、喜庆等标签备受年轻人的追捧，从东南沿海的开放城市向内地逐渐渗透，以风卷残云之势迅速传播。短短几年时间，到20世纪90年代末，情人节、万圣节、感恩节、圣诞节等越来越多的“洋节”火热地走进中国人的生活，“过洋节”甚至成为很多中国人不可或缺的固定的生活方式，朝气蓬勃的“洋节热”现象就此产生。
　　2 拨开商业喧嚣的表象透视“洋节”变热的影响
　　“洋节热”是一种复杂的社会文化现象，虽然它是市场经济和商业营销的产物，但“洋节”能够获得中国社会的广泛认同，也与包容自信的中国文化密切相关。面对“洋节热”的客观现实，我们既不能唯洋是好，拜倒于洋节文化的脚下，五体投地，成为对方的俘虏;更不能因噎废食，沉湎于传统文化的骄傲，自以为是，成为可笑的
　　“夜郎”。要拨开商业喧嚣的表象冷静分析、理性审视“洋节热”对中国社会产生的影响。
　　2.1 积极影响
　　（1）商业营销带动地区经济发展，创造商业价值。在现代社会，“洋节”在资本和媒体合力运作之下已经不再只是单纯的纪念仪式或庆祝活动，褪去宗教的外衣，“洋节”摇身一变成了一个又一个商业节日。经过20多年的商业运作，中国商人对“洋节”市场的促销方式和商业机会有相当高的敏感度，每到“洋节”来临，他们都会提前制造消费热点，通过媒介营销的方式进行大力宣传和造势，用尽浑身解数来刺激人们消费。城市的商场超市、饭店宾馆、鲜花礼品店、珠宝钻石店，甚至房地产市场都打出各种优惠促銷活动为“洋节”造势，大有举国欢庆、其乐融融的感觉，掀起全国性的消费狂潮。在商家的引导之下，很多人沉浸在“洋节”的喜庆、浪漫、温馨的氛围中，自甘掏光钱包去享受和消费“洋节”，在客观上促进了商品和财富的流通，带动地区经济发展。商家和媒体平台也利用“洋节”的文化因素制造商机，从中获得巨大的商业利润为社会带来财富，也为人民群众提供了更完善的服务体验，具有一定的积极意义。
　　（2）西方节日契合受众心理需求，张扬自我个性。随着经济发展和生活水平的提高，人们对节日的消费和休闲方式提出了更高的要求。节日从经济发展水平较低时的“单纯食品消费”逐渐转变成“食品消费+休闲玩乐”的复合方式，进而上升为“消费+休闲”多领域的综合方式，人们希望在庆祝节日的过程中获得全方位的身心愉悦感。“洋节”在商家的全新改造和精心营造下，在人们的视听嗅味触多种感官上下足了功夫，慈祥的圣诞老人、通红的平安果、欢快的节日音乐、清香的娇艳鲜花、美味的巧克力、诡异的南瓜灯、妖邪的蜘蛛蝙蝠……新颖的文化符号和欢愉的休闲方式，为处在忙碌紧张生活的现代人提供了更多富有新意和浪漫色调的节日体验，满足人们注重交流互动和情感表达的精神需要。过“洋节”使人们在感受异域文化魅力、张扬自我独特个性的同时，还能表达一些普适情感——“爱”“感恩”和“祝福”，中国人总能将祝福和希冀的对象锁定到“人”这一主体之上，在追求人类共同的价值追求上，洋节被我们赋予中国式的温情。
　　（3）商业流通推动中西文化交流，促进文化繁荣。当今世界，国与国的发展越发密切，中西方节日文化交流频繁。世界各民族的节日文化都是在长期的历史发展和社会生活中创造出来的文化遗产，由于产生的自然环境和风俗文化的差异，中西方的节日文化的确呈现出风格迥异的特点，但它们蕴含的文化内涵和精神价值，都是人类创造的宝贵的文明成果。“洋节热”现象也能折射出中国人民生活变得富裕、精神生活更加自由、文化领域更加包容自信的特点。于此同时，近年来随着中国综合国力和国际影响力不断提升，越来越多的外国人也开始了解的节日文化，“中国节”在西方国家越发走俏，比如美国的纽约州将中国农历大年初一定为全州法定节日，世界各地的“中国味儿”也越来越浓。在经济全球化的今天，中西节日文化的交流与交融已经成为文化发展的大势所趋，中国不能走回重农轻商、闭关锁国的老路，必须在商业流通的推动下，加强中西方节日文化的融合，因为只有中国包容接纳世界，世界才能
　　拥抱接受中国。
　　2.2 消极影响
　　（1）架空节日的核心要义，物质消费主义泛滥，形成文化快餐现象。“洋节”主要是指的在我国比较流行的情人节、圣诞节和万圣节等基督教节日，在西方这些节日具有浓厚的宗教色彩和神圣意味，每个宗教节日也都特殊的文化内涵和文化形式。比如在圣诞节期间，教徒要集中在教堂做弥撒、一起聆听主教的圣诞祝辞、唱圣歌、举行圣诞晚会等，表达的是对上帝的虔诚信仰和对真善美的执着追求。但传人中国并热起来的“洋节”却和它们本真的样子相去甚远，几乎所有的“洋节”都被打造成适用全民消费、娱乐的狂欢节。“文化搭台，消费唱戏”已成为一种潮流，节日作为文化的一种，成了现代广告调用的重要文化资源之一，而“洋节”更是成为商家“拉住我们精神上的衬衣袖子，让我们放慢速度来得到善于正在出售什么的只言片语”的大好时机[1]。“只见消费节日，不见文化底蕴”的现象比比皆是，在商业鼎盛喧嚣的表象之下“洋节”的核心要义被架空，一场场令人眩目的消费仪式粉墨登场，节日的底色也变成了单纯的商业营销与大把消费。在商业利益的驱动下，神圣的节日不见了，商家为了推销自己滞销的商品不惜无中生有创造节日，刺激人们进行消费，形成各种各样浸满商业气息的文化快餐现象，平安夜要送苹果就完全是中国商人的独创。“洋节热”带来的消费主义泛滥已经引起社会广泛关注，严重影响人们正常的精神文化生活。 　　（2）造成本土节日的式微，文化虚无主义横行，形成文化失根现象。中西方的节日文化本来是各有所长，在二者的冲突与融合过程中最理想的状态是各美其美、美美与共。全球化应该是中国和西方双赢的结果，“洋节热”本无可厚非，但是伴随出现的本土文化式微现象却值得我们高度警惕。有民俗学家甚至认为热衷过洋节“将会导致中华民族对自己的文化失去自信与自尊”[2]。因为文化是民族之间最异质的精神属性，也是捍卫民族认同感最有力的武器。“民族文化及其认同是国家认同的基础以及维系民族和国家的重要纽帶，也是民族、国家的合法性来源和国民凝聚力所在”[3]。节日是民族文化长期积淀形成的产物，是一个民族自我认同的主要表征。我们应该加强传统文化教育，增强民族文化认同感，文化才是民族的身份证[4]。“我们保存着对自己生活的各个时期的记忆，这些记忆不停地再现：通过它们，就像是通过一种连续的关系，我们的认同感得以终生长存”[5]。目前“洋节热”更多地表现在消费文化对传统文化的冲击，但是其深层次的还是西方文化对中国文化的冲击。无意识的外导型的消费文化暂时不会对民族文化认同感造成根本性的损毁，但若转变成有意识的内导型的自主选择，人们不但热衷与过“洋节”，而且接纳和认同了西方节日文化的内核，逐渐地就会对中国优秀传统文化丧失认知和认同度，甚至会产生对民族文化的记忆缺失，导致文化虚无主义和文化失根现象。
　　3 搭乘商业文明的快车弘扬中国优秀传统节日文化
　　“当民族精神发扬充盈之时，民族文化就发展前进;当民族精神衰微不振时，文化就处在停滞状态之中。这也是一条文化发展的规律”[6]。在中西文化碰撞交流与融合的过程中，不能让优秀的本土节日文化成为学术殿堂里被束之高阁的毫无活力的古董，任凭“洋节”肆意狂暴地占领国人的生活。我们应该本着“拿来主义”的精神，将中国优秀传统节日文化发扬光大。尤其要借鉴吸收“洋节热”现象的经验教训，搭乘商业文明的快车，在取得经济效益的同时，立足中国优秀传统节日文化的精神内核，将肤浅的消费文化向充实的精神文化发展，在文化失根的灾难边缘踏上漫长的文化寻根之旅，为中国优秀传统节日文化增添鲜活的时代元素。
　　3.1 借助商业营销方式，挖掘中国意象，推销文化创意产品，打造节日文化品牌
　　用富有中国韵味的意义符号，打开营销通道，过有品位的中国节。从商业营销视角来看“洋节热”现象的成因，不难发现娇艳的玫瑰花、香浓的巧克力、甜美的平安果、精美的圣诞树、火红的圣诞帽、搞怪的“骷髅头”、诡异的南瓜灯……这些充满“洋节”味道的文化创意产品在节日的盛装之下被赋予了特殊的意义，与其说在消费“洋节”，不如说在消费“洋节”文化的意义塑造。借鉴这一成功经验，反观本土节日的文创市场，也可以将传统节日文化中具有特色的符号要素进行创造性的加工改良，既能体现中国韵味，又能迎合消费者的心理需求，以达到获取经济利益的同时又能传播民族文化的目的。中国传统节日中可以挖掘的意象资源十分丰富，如红灯笼、中国结、圆月亮、纸花灯、香艾包、雄黄酒、菊花酒等都具备商业潜质，如果商家能对传统节日文化展开“洋节”式的营销，富有中国韵味的意义符号也一定会像圣诞老人那样遍地开花。
　　3.2 丰富商业传播媒介，讲述中国故事，创作优质的艺术作品，挖掘节日文化内涵
　　用富有中国精神的美学精品，占领媒介平台，过有内涵的中国节。当今社会是信息时代，几乎每个人都生活在传播媒介中，媒介最突出的作用就是为公众选择议论的话题，决定人们想什么或谈什么。各种媒介平台都有反向塑造公众的能力，霍克海默就曾说过：“收音机和电影绝不亚于飞机和枪炮的作用”[7]。“洋节热”现象就与商业传播媒介的趋利性叙事方式有直接关系。1978年日本糖果工业协会就为了销售滞销产品棉花糖，凭空杜撰一个悲情故事创造了“白色情人节”：他们续写了瓦伦丁神父的故事，说他被绞死后一个月后，3月14日接受神父祝福的那对恋人宣誓恋情至死不渝。其实无需杜撰，中国传统节日中的故事资源丰富，完全可以作为文学、影视、艺术作品的文化基因在中国新生代中传承与发扬。尤其是商业电影“已经重新成为普通大众文化与娱乐的一种时尚”[8]的时候，媒体人有责任借用商机讲好中国节日文化中的故事。
　　3.3 创新商业运作模式，彰显中国特色，增添时尚的文化元素，改革节日庆祝方式
　　用富有中国气息的活动策划，完善运作模式，过有活力的中国节。借鉴“洋节热”的有益经验，弘扬中国传统节日文化要在传统中挖掘出能彰显中国特色的庆祝活动，“如果春节不守夜，十五不观灯，重阳不登高，中秋不赏月，传统节日和其他日子有什么区别？与之相对应的传统民俗文化又靠什么去传承？”[9]但是在传承的同时，更要注重创新，不但要创新传统节日文化内涵，还要创新传统节日庆祝方式，更要创新商业运作模式。在顺应经济利益和消费需求的前提下，要改进传统节日中不适合现代社会需求的过节理念和运作模式，为传统节日注入新的文化元素，迎合人民群众的心理需求，注重体验性、参与性、互动性和娱乐性相结合，有效地将文化产业与文化事业紧密结合，让具有仪式感的民俗节日，真正地成为能够使中国人重拾文化记忆、享受文化魅力、增强文化认同的节日盛典。
　　总之，面对在商业营销环境下兴起的“洋节热”现象，没有必要诚惶诚恐、避之不及，也不能漠不关心、放之任之。作为新时代的中国人，应该有海纳百川的气魄胸怀，更应该有舍我其谁的责任担当，搭乘商业文明的快车，保护、传承、弘扬中国优秀传统节日文化，做自信有为、自豪幸福的中国人。
　　参考文献
　　[1]崔欣.孙瑞祥.大众交化与传播研究[M].天津：天津人民出版社，2005.
　　[2]王文章.弘扬传统节日文化现状与对策：中国传统节日文化调研实录[M].北京：文化艺术出版社，2012.
　　[3]厄内斯特-盖尔纳.民族与民族主义[M].韩红，译.北京：中央编译出版社，2002.
　　[4]俞可平.全球化：西方化还是中国化[Ml.北京：社会科学文献出版社，2002.
　　[5]莫里斯-哈布瓦赫.论集体记忆[M].毕然，郭金华，译.上海：上海人民出版社，2002.
　　[6]张岱年.张岱年全集（6）[M].石家庄：河北人民出版社，1996.
　　[7]（德）M·霍克海默.批判理论[M].李小兵，等，译.重庆：重庆出版社，1989.
　　[8]郝朝帅，新世纪中国电影中的“认同”建构[M].合肥：合肥工业大学出版社，2017.
　　[9]寇福明.从洋节盛行看中西文化的融合[J].忻州师范学院学报，2006（1）.
转载注明来源:https://www.xzbu.com/1/view-14867889.htm