宜家家居网上商城策略研究

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　　【摘  要】瑞典宜家家居作为全球最大的家居企业之一，1998年成功进入中国市场后，在中国开设了近26家商场，独特的“体验式营销”深受中国人民的喜爱。随着互联网时代的更迭变化，科学技术的不断深入，“互联网+”新思维模式开始出现，并越来越广泛地运用于社会各个领域之中。深谙互联网带来的变革风潮，宜家在以往经验的基础上，瞄准市场目标，找准市场定位，不断优化、弥补网上商城的不足。于2018年8月，全新上线网上商城，开放服务城市达149个。
　　【关键词】“互联网+”;宜家家居;网上商城
　　一、宜家家居网上商城策略分析
　　（一）商城功能和风格
　　1、商城风格
　　网上商城的布局和设计，依旧保持着宜家一贯简约的风格，与2016年版本并没有太多改动。页面除了文字与图片，没有太多的点缀和条条框框，简明扼要，很符合宜家自由独立的个性。
　　2、商城功能
　　宜家网上商城单从服务角度来看，功能较齐全，包括：送货服务，组装服务，厨房设计服务，安装服务，回收服务，退换货服务等等。宜家还很贴心的给出在购物时会到的所有问题的解决方式，可以说非常的人性化了。
　　（二）产品和价格
　　1、产品
　　宜家进入中国市场之后，把眼光投向“大多数”消费群体，将产品定位于“低价格、精美、耐用”的家居用品，强调“简约、自然、清新、设计精良”的风格。充分利用强大的设计团队和经验丰富的生产商，在生产过程中考量每一个家具的耐受程度，保证精美且耐用。而且品种繁多，功能覆盖面广。
　　2、价格
　　因为大多中国消费者的消费习惯，宜家在中国一贯采取“低价策略”。还发明了“模块化”的家具设计方法，每个家具都可以拆分，可在不同家具间通用，使设计的成本得以降低。
　　3、线上产品、价格与线下的区别联系
　　（1）相同点
　　线下产品和线上产品价格一致，没有出入，两者价格都是官网上明码标注的价格。售后服务享受产品本身自带的质量保修，不掺任何假。
　　（2）不同点
　　线上的绿植盆栽、刀具等无法购买;定制类的橱柜、厨房用橱柜也不能购买。
　　（三）物流配送
　　1、自建物流
　　宜家在电子商务筹备期间，建立了4个中央配送中心，上海、天津、成都和广州;3个中央包裹配送中心，北京、广州和上海。2018年上线的商城开放149个服务城市，涵盖30个省直辖市和自治区。
　　2、包装及仓储
　　除了产品设计环节中的“模块化”、销售环节中的“体验式营销”，以及消费者DIY之外，宜家的“平板包装”一直贯穿整个销售物流过程。运输时，宜家会将大尺寸商品拆分成几个平板进行包装。
　　3、运费规则
　　4种送货范围：官方网站分发;宜家商场所在的城市区域;宜家所在省的省内分发交付;宜家商场所在省的转移分发交付。
　　4种收费标准：9.9元/69元/99元/199元，30kg/20m?。
　　（四）广告宣传
　　以宜家谨慎的风格，更多的是制作新品的宣传视频，而不是在各大平台或者电视、地铁公交媒介上打广告。网上商城从宣布上线直到正式上线那一天，宜家只是低调地在视频app里做了宣传。
　　二、缺点
　　1、网站风格沿袭以往风格，设计没有迎合中国消费者的取向。且商城建立在客户端的基础上，中国消费者习惯用手机app购物消费，不利于中国消费者利用琐碎时间浏览购物。
　　2、宜家的小件商品很多，每一个来到宜家的消费者会因为这些设计独特的小产品激发购买欲望，购入一些计划之外的东西。但线上消费者感受不到线下门店体验感的优势，无法触摸、把玩那些新颖、设计独特的产品，无法激发购买欲望。
　　3、家居产品大部分都是：大、重、高价、易损。尽管宜家设计出了一套“平板包装”方法，节省了末端配送成本。但消费者依然要支付较高的配送费用，使其商品失去价格优势。又因为宜家的配送交给第三方物流公司，使其掌控力有限，处于被动地位。
　　同时，宜家线下的门店大多设置在部分一、二线城市，加之网上商城没有全面展开，还有大部分的城市享受不到线上购物配送的好处，这些消费者受到很大阻力。所以，宜家与其他网上家居商城相比明显优势不够。
　　三、改善建议
　　1、以顾客为导向
　　随着消费者个性化需求上升，线上销售的同时，宜家应秉承以顾客为导向的原则。可以利用调查问卷的形式，收集消费者的建议意见，运用互联网新技术手段，设计出更个性化的网站。
　　同时，可以设计一个手机app商城，把手机端和客户端结合起来。或是，利用宜家现有的“宜家购物指南”app，增加购物消费功能模块，优化成一个引导消费者如何逛实体店，同时兼具消费购物的app。
　　2、运用新技术
　　宜家可以运用时下流行的3D技术，或VR体验技术，将线下的场景原样复原在pc端，模拟出一个具有体验感的空间或场景，让消费者更清晰、更直观地看到产品的细节等，也可实现消费者线上设计家居，装饰房间。增加消费者参与感、体验感，激发购买欲望。
　　3、循序渐进地开展线上销售
　　宜家线上销售点应由小范围逐渐向大范圍辐射，从小件商品逐渐过渡到大件商品，提高线上配送效率。
　　同时，宜家可以采取增加线下提货点数量的方式。形成以商场为支撑和以提货点为辅助的销售模式。通过增加提货点数量来缩短消费者与宜家商场之间的距离，扩大物流网络来提高宜家配送能力。
　　结论
　　宜家能成功进入中国市场，并使中国在宜家全球采购量中占18%的份额，前期打了一手好牌。但面对互联网+思维的深入和我国电商行业的发展，宜家需要加快进程，追赶这股新潮流。主动满足消费者不同需求，积极推行创新改革、尝试个性化定制服务、推动发展智能家居。这也将成为实现家居企业营销增长和转型发展的必由之路。
　　参考文献：
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　　[2]陈茜.宜家增速下滑，它需要主动找到消费者[J].商学院，2018（Z1）.2018（11）：97-98.
　　[3]姜贺颖.新零售业态下宜家家居销售物流模式研究[J].中国储运，2018（02）：122-124.
　　[4]陈茜.宜家快跑，艰难的转型[J].商学院，2019.
　　作者简介：
　　唐紫丽 女 湖北荆门 1997-02-24 本科。
　　（作者单位：武汉工商学院电子商务学院2015级电子商务专业）
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