基于HTML5技术的广告设计应用及其特征分析

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　　摘 要：由于當代手机、平板电脑等移动智能设备有着良好的移动性、交互性以及便携性，移动浪潮开始在人类社会普及并发展，且对人类受众产生了深而远的影响。HTML5依托于大数据可以对用户的需求、兴趣进行分析，从而准确地给用户推荐适合于自身的广告信息。HTML5广告的分类和表现形式多种多样，它作为新媒体的新兴产物，在未来几年里被使用的频率会呈现上升趋势，并且在技术与形式上还会不断更新。
　　关键词：HTML5广告;新媒体;移动端;表现形式
　　0 引言
　　结合当代智能手机、Pod、电子书等移动设备良好的移动性、交互性以及便携性，流动性的浪潮已经开始在人类社会中传播和发展，且对人类受众产生了深远的影响。HTML5①是移动端互联网发展的产物之一，它也是标准通用标记语言（GML）下的超文本标记语言（HTML）的应用。此类技术彻底颠覆了传统广告的形式格局，PC端互联网不再是及时满足人类获取信息与服务的主流途径。
　　HTML5引入了新的语法功能支持多媒体，如视频、音频和canvas标记。HTML5还引入了可以真正改变用户与文档交互方式的新特性，包括增强灵活性的新解析规则、新属性以及淘汰过时或冗余属性。同时，HTML5也优化了移动端客户的体验感，它融合了视觉、触觉、听觉等多维感官，突破了传统广告在时间与空间上的限制，增加了用户与信息的交互性，带给用户多方面的新奇体验。
　　1 HTML5的广告设计应用
　　1.1 广告概况研究
　　随着当今互联网技术的发展以及人类用户需求的不断提高，HTML5广告不仅是以设计为主导，而且要以技术为支撑。HTML5广告在当今社会的应用越来越广泛，早在2015年9月1日，Google浏览器就不再自动播放Flash动画广告。如今使用移动设备如手机、平板电脑的用户日益增多，而iOS系统完全不支持Flash动画的播放。2011年11月，Adobe还宣布计划停止在Android设备上支持Flash。因此，Flash将不再支持2011年底发布超过Android 4.0的设备，例如Google发布的Android 4.1 Jelly Bean系统。自8月初以来，98.5% Android用户仍然属于这一类，其中60.6%用户仍然使用Android 2.3。随着Android设备的升级和4.1系统的预安装，Flash将逐渐从Android系统中消失。由此可见，HTML5广告会逐步替代Flash广告，也会成为当今主流且新颖的一种线上传播的广告形式。而一部优质的HTML5广告离不开它对画面设计、文案、音效、情感、创意手法等多方面的渲染。
　　HTML5依托大数据可以对用户的需求、兴趣进行分析，从而准确地给用户推荐适合于自身的广告信息。与此同时，用户也可对广告信息作出反馈，广告主接收到反馈后可以立即对信息作出更改并完善。HTML5的技术可以程度最大化地提高信息的有效性，也可大幅度地增加广告的利益，HTML5广告实现了点对点、点对面和面对面的传播。
　　1.2 广告分类研究
　　（1）以运营活动为目的。以运营活动为目的的HTML5广告是占比例最多最常见的形式，多运用于电子邀请函、贺卡、小游戏、企业活动等方面，形式新颖且多样化，内容丰富且图文并茂。与传统的平面广告不同的是，HTML5广告是多维感官的结合，具有更强的交互性、趣味性以及视觉效果，这些优势对于广告信息来说更利于传播。在进行一项活动策划时，活动运营需要抓住当下热点、抓住时事，例如把握节日活动、造节营销等。
　　（2）以宣传品牌为目的。以宣传品牌为目的的HTML5广告页面相当于是一个品牌的微官网，主要是为了打造品牌的良好形象，让更多用户熟知并了解到品牌，向用户传达品牌文化以及精神态度。在设计过程中加入品牌的LOGO、标准字等，运用品牌的标准色可以加深用户对品牌的印象，从视觉上给用户直接的冲击。
　　（3）以介绍产品功能为目的。以介绍产品功能为目的的HTML5广告主要是将内容集中在介绍产品的功能属性上，聚焦于产品的卖点以及优势，借助HTML5多维感官的特性将产品的功能最大限度地传达给用户，让用户熟知产品，引发用户的购买欲望从而产生相应的购买行为。产品功能型的HTML5广告是将产品功能、用户需求以及用户体验相结合，而有趣的交互体验则更能让用户产生深刻印象，可在碎片化的时间里以新颖有趣的形式呈现出来，向用户传递有价值的信息并更深入地了解产品。
　　（4）以应用数据为目的。以应用数据为目的的HTML5广告是以用户在发生使用行为时的数据为基础，贯穿于用户生活的各个方面，其中最热门的案例当属支付宝的十年账单。支付宝利用账单这个载体将用户与HTML5数据紧密联系，这种互动体验让用户参与其中，使原本无趣味性的总结报告变得生动有趣。而后，各大企业开始争相学习这种优秀的互动方式，年终总结报告也开始热衷于使用HTML5技术来表现。应用数据型HTML5广告的优势在于其与用户息息相关，在某一方面迎合了用户的炫耀心理，用户乐忠于将其分享至朋友圈，从而加大了此类HTML5广告的传播力度。
　　2 HTML5的广告特征分析
　　2.1 新媒体广告与传统媒体广告的对比分析
　　传统广告的载体主要包括报纸、杂志、电视、广播等，而新媒体广告主要包括移动端广告、PC端广告、户外媒体广告等。传统广告与新媒体广告并不矛盾，两者的关系是相辅相成、互相影响的，新媒体广告依附传统媒体强大的信息链获取重要信息，传统媒体则利用新媒体广泛的传播渠道来达到信息扩散的效果，两者结合才能使信息传播效率实现最大化。
　　传播速度：新媒体是全球化趋势的产物，打破了传统媒体对信息的垄断。新媒体广告相比于传统广告传播速度更快，能够利用后台的数据进行及时准确地分析，广告主可获取更有效的反馈数据并对数据分析结果采取进一步地修改，新媒体广告在网络上发布的信息能实现全球实时发布和接收，不受时间与空间上的限制，控制成本。 　　传播方式：传统广告传播的方式是单向传播，源于拉斯韦尔的“5W”理论。 这五个W是英文五个疑问代词的第一个字母，即：Who（谁）、Says What（说了什么）、In Which Channel（通过什么渠道）、To Whom（向谁说）、With What Effect（有什么效果）。5W模型表明沟通过程是一个有目的的行为过程，目的是试图影响观众。因此，他的传播过程是一个说服过程，其中的五个环节是传播活动的本质。在这种模式下，用户是在被动地接收广告信息，没有参与其中的过程。
　　新媒体广告的传播是双向传播，源自美国社会学家M.L德弗勒创建的交互式过程模型，又称“大众传播双循环模式”。该模型的主要内容是在闭环传播系统中，受传者既是信息的接收器又是信息的传送器，噪音可以出现在传播过程的各个方面。该模型明显补充了反馈的要素、链接和渠道，突出了双向性质，使得传播过程更符合人类交流和互动的特点，因此被认为是描绘大众传播过程的相对完整的模型。新媒体的双向传播方式使用户接收信息的方式不再是被动的、强迫性的，双向沟通还能使广告主明确用户的喜好，在广告的投放上有针对性，传播效果与价值也会相应提升。
　　交互方式：传统广告的感官形式比较单一，用户在接收信息时是单向的，在技术上不存在交互性。而新媒体广告在传送信息时感官形式多样化，包含视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等多感官维度，增强用户与信息、广告主之间的交互性，同时使广告信息具有更强的冲击力，从而加深用户对其品牌、产品信息的印象。交互方式的多样化给用户在浏览过程中带来了更优质的体验感，吸引用户的注意力，使用户身临其境。
　　2.2 移动端互联网广告与PC端互联网广告的对比分析
　　随着互联网的不断发展和變化，根据媒介的不同将其分为PC端互联网和移动端互联网。这两个类别的互联网广告各有优势，PC端互联网广告的优点在于屏幕大、形式多样，而移动端互联网广告的优点在于它的便捷性。但是PC端和移动端并不是矛盾的替代关系，而是互相依存、共同发展的互补关系，用户不是只使用PC端或移动端中的一个类别，而是根据自身的需求选择不同的互联网媒介。PC端和移动端两种媒介在发展的过程中，因其本身的特性而显现出不同的偏向，比如用户更乐忠于在PC端互联网上浏览网页，在移动端上使用App。因此，广告主需将大部分用户的喜好作为一项参考因素来制定科学的营销策略从而进行正确的广告投放，并重视用户对广告信息的反馈。
　　传播速度：随着当今人们生活节奏的加快，人们所处的环境、时间、使用互联网的行为均出现碎片化的现象，在这种大背景下广告主需尽可能地利用用户碎片化的时间来进行有效的信息传递。移动端互联网广告相比PC端互联网广告传播速度更快，手机、iPad等移动设备具备随时移动的特性，因此移动端广告的即时性才更能得以体现，它能够更快、更有效地让用户接收信息。
　　传播方式：移动端互联网广告与PC端互联网广告相比，前者突破了时间与空间上的限制，移动端的跨时空性让用户可以随时随地地接收信息，并且对信息产生的问题及时地进行反馈。互联网的出现与发展改变了人们以往的生活方式，而移动端的传播方式也使用户接收信息的过程更具时效性与便捷性。
　　3 结语
　　随着HTML5广告技术的发展，各大品牌都乐于使用这种广告形式，HTML5广告低成本、跨时空、便捷、即时的特点得到广告主及用户的广泛青睐，根据移动端硬件的升级，这些特性也得到了进一步地显现。HTML5吸引用户的关键点在于：抓眼球、有创意、有情怀、故事化、娱乐化、参与性等，让用户沉浸其中，并且乐于主动分享，使用户既是信息的接收者，同时也是信息的传播者，广告主可以把握用户的心理来有效地实现品牌产品在传播程度上的价值最大化。HTML5广告作为新媒体的新兴产物，在未来几年里被使用的频率会呈现上升趋势，并且在技术与形式上还会不断更新。
　　注释：①HTML5：万维网的核心语言、标准通用标记语言下的一个应用超文本标记语言（HTML）的第五次重大修改。
　　参考文献：
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　　作者简介：江楚吟（1996—），女，江苏镇江人，苏州科技大学艺术学院艺术设计专业硕士研究生，研究方向：视觉传达设计。
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