佛山木板年画品牌化创新发展思路探析
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摘 要：佛山木板年画是岭南地区最著名的木板年画，体现了旧时期民俗信仰与传统手工技艺的结合，但曾为“中国四大木板年画”之一的佛山木板年画现仅存冯氏一家，在发展与传承中更是遇到了诸多的问题。本文从冯氏世家木板年画的品牌化创新发展必要性分析了创建年画品牌的原因，从佛山木版年画的发展历史、艺术魅力、发展现状（包含衰落、传承以及保护），随后以现代品牌的商业构筑方式对冯氏世家进行探析，提出创新思路。
关键词：佛山木板年画;冯氏世家;品牌化;保护和传承
佛山木板年画始于宋元年间，距今已有700多年的历史，以清乾隆年间至抗日战争前为全盛时期，当年印制的店坊有200多家，年产千万对，是珠江三角洲家家户户过年的必备之物，曾远销东南亚等世界各地华人聚居处。但是多年来历经起伏变迁，佛山木板年画濒临灭绝，目前仅存冯氏一家在做年画，其发展状况也是面临各种瓶颈。因此，建立自主年画品牌，提升整体价值带动工艺传承，已是刻不容缓的研究课题。
1 佛山冯氏世家木板年画品牌化发展必要性探究
2006年5月20日，佛山木板年画列入国家第一批非物质文化遗产名录。冯氏世家的冯炳棠成为该文化遗产项目的代表性传承人，也是佛山木版年画近代史上唯一能将整套工艺流程掌握于一身的民间艺人。冯炳堂的儿子冯锦强现正跟随父亲学习年画，亦着力于佛山木版年画的现代化发展工作。但随着时代的变迁，城市化进程的加快、审美的变化等，冯氏世家木板年画经历了百年的历史沉浮，越来越难以适应现今的消费时代，其各种发展路径也存在着诸多的问题。
1.1 冯氏世家发展现状
冯氏世家在冯锦强的带领下，在发展思路和传承上进行了多番尝试，主要有以下几种情形：
1.1.1 产品尝试迎合市场，但竞争力不足
冯氏世家的产品主要分为两大类，其中一类为年画产品。冯氏世家在旧有的年画基础上进行了一些创新。例如，2014年开始，每年与清华大学合作出品的生肖年画;广州亚运会期间，根据黄飞鸿传说制作的年画《鸿鸿》;与福娃设计者美术大师吴冠英合作的《拜年》特种邮票;与台湾邮政共同发行的佛山冯氏世家木板年画漫画版;还有其最受“00后”“10后”喜爱的Q版年画产品。但因其仿古的画面特色，创作时间和印刷工艺复杂，生产缓慢，只能在小众圈流行，不能形成市场化。另一类为年画衍生品。含收藏品、政府礼品、各类挂件、生活用品等类型。例如，2005年，冯炳棠大师制作的《佛山秋色》曾作为政府礼品赠予澳门特首何厚铧。但因其经济效益低下，诸多营销思路与微商合作的年画“e条街”、年画主题概念馆等更是夭折。
1.1.2 技艺尝试对外开放，但学员毅力不足
传统的手工技艺的传承模式主要是父子相传，其次是在手工作坊里师徒相传。冯锦强本着年画制作技艺不能丢失的理念，开放收徒，在佛山附近大专院校艺术系招收了多名弟子。所谓三年入行、学习甚至需要六年的时间，更是还伴随着工艺复杂、市场有限、前途不明等诸多问题，这在现代人快速的生活节奏下缺乏竞争力。原本的十多人目前仅剩三人在坚持做木板年画，给佛山木板年画的保护和传承带来了极大的困难。
1.1.3 政府扶持力度加大，但效果无法凸显
佛山市和禅城区（冯家老宅所在地）政府越来越注重保护本地区优秀的传统文化，也给予了冯氏世家一定的经济和政策上的支持。2018年12月跟随香港·佛山节到沙田展出，2018年年底至2019年春节，“年画重回春节”暨冯氏木板年画复业20周年纪念展在佛山本地祖庙开展，吸引了大量的民众了解和购买木板年画。
1.2 冯氏世家创建自主品牌是提升自身知名度的有效途径
到了今天，冯氏世家的木板年画发展状况良好，但与全盛时期相比，还是存在较大的差距。政府的支持和保护只能保证基础方面，其发展和传承还是需要从市场的角度来考虑。若想使年画重回生活，要做的努力还有很多，而创建自主品牌，符合非遗生产性保护的发展思路，且与其自身的文化传承亦有益处。
2 冯氏世家品牌化创新发展新思路
2.1 规范视觉设计，塑造自主年画品牌
品牌，简单地讲是指消费者对其产品及产品系列的认知程度，是人们对于一个企业的产品、售后、文化价值的综合认知。品牌是一种无形的资产，当消费者对品牌具有了一定的品牌认知度，形成品牌忠诚，品牌便开始产生其市场价值。
2.1.1 设计冯氏世家形象标识，规范自身品牌形象
品牌标识是民众对于品牌认知的开始，因此设计出既生动又具有文化内涵的标识至关重要。冯氏世家依托佛山木板年画这个非遗项目，对外有诸多称呼，冯氏世家、冯均记、佛山冯氏世家木板年画等，需规范名称，统一称呼设计品牌标识。采用汉字、字母、主打产品等作为构成元素，运用分割、重组、变化等设计方手法形成标志图形，对外宣传时品牌形象便会清晰明了。
根据调查研究发现，大量的百年、几十年的老品牌国内均采用中文书法字体作为其品牌标识，例如同仁堂、稻香村等，名称加辅助图形的有老凤祥、全聚德等，该种标识的设计方式较适合表达年画这类具有百年历史且具有文化价值的品牌，也比较符合消费者对于木板年画的认知，采用《持刀门神》或者《关公像》等提取出的元素符号结合中文名称设计品牌标识，规范自身品牌形象的同时使年画品牌化。
2.1.2 导入BIS品牌形象设计战略，提升品牌价值
品牌形象设计战略（BIS）由核心识别和扩展识别两大部分构成。主要强调需通过整体的、系统的、战略性的品牌形象塑造活动来提升自身品牌的认知度和美誉度。[1]
冯氏世家需从产品造型、产品定位、包装设计、创意设计、生产方式、销售渠道等各方面入手，统一形象，全面、完善、系统化的进行品牌形象设计。冯氏世家的产品可以从两个方面发展，一种是走高级定制的路线，另一种是普适性的市场化路线。例如冯氏世家的《关公像》其全程手工制作，工艺复杂考究，且能够结合当地信仰，认为关公可以保家护财，能够满足一部分收藏者的爱好。另一种需结合现代工业化生产的思路，将现有的《逢考必过》《马上报喜》等生肖年画产品进行完善，联合专门的设计公司和商业运作公司，进行作品的持续更新，按照节令投入市场，其配套的包装设计须有创意也要能够体现年画的历史特征，这样集主流消费人群审美需求兼具文化内涵的作品相信會有一个不错的收益。 2.2 結合“3C共鸣原理”，打造文创产品周边
“3C共鸣原理”由陈泽恺根据多年文创经验总结得出，主要概括为C（Cultural/文化的）-文化共鸣;C（Creative/创意的）-创意共鸣;C（Commercialization/商品化的）-市场共鸣三种原理，[2]其有效性为文创乱象指引了方向。
冯氏世家可依据该原理，在现今资金不足的情况下联合文创设计公司出品年画文创产品周边。笔者曾了解到一组年文化设计作品，由黑狐文化和泊志文化传播公司出品，联合名家题字，制作了鸡年贺春十件套。双门图案采用传统门神的形态和色彩，保留了纸张的肌理，画面复古，而单门图案则使用了传统财神的形象，四角图案中轴对称，同样的保留纸张肌理，再结合书法对联，画面效果整体，色彩协调、富有秩序感，局部还可以裁切用来做书签和便条。这种设计方式摆脱了传统手工年画的束缚，同时又没有丢掉年画的内涵，是提升现代人生活品位的一组作品。但是该公司并没有满于现状，2018年，他们根据年份生肖和审美的变化做了更新。门神画的面部加入了脸谱的元素，生肖、图案、色彩、排版方式等全部做了更新。画面由前两年用色较为淡雅扁平风改变为立体、富有层次感的设计，紧跟审美和时代发展的脚步。
2.3 以良好的市场收益，反哺文化传承
冯氏世家现今面临着市场收益不足和传承困难的问题，笔者认为可持续发展的唯一方法便是走市场化道路。冯氏世家需改变传统手工艺审美老旧的问题，依托精准的定位和现代化的市场营销，走品牌化道路，用自身产品和文创周边打开市场，提升品牌知名度，使其产生产品和品牌的良性循环，获得市场收益。再以市场收益去吸引学员，学员没有了后顾之忧，学习的人越多，对比之下耐心和劲头也越足，这样再提文化保护和传承便不是难事。
综上所述，冯氏世家品牌形象的塑造是佛山木板年画保护和传承的有力支撑，是提升佛山木板年画生命力的有效途径。本文提出先品牌化发展、再传承和保护的思路，希望能够引起冯氏世家传承人们的思考和借鉴。
参考文献：
[1] 杨志.品牌文化形象设计[M].北京：中国建筑工业出版社，2013：11.
[2] 陈泽恺.带德走的文化[J].现代交际，2017（02）：103-105.
[3] 许结玲.佛山木板年画研究[M].广州：南方日报出版社，2017.
[4] 杨志.品牌联想设计战略[M].北京：光明日报出版社，2013：033-043.
[5] 晁洪娜.重庆梁平木板年画品牌视觉形象塑造研究[J].品牌研究，2018（05）：95-96.
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