新媒体视域下的衡阳城市品牌形象设计与推广研究

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　　摘 要：本文通过对衡阳城市品牌形象现状以及问题研究，从新媒体的角度，提出了关于衡阳城市品牌新的定位方式以及基于新媒体的背景下城市品牌形象设计与传播的整体架构研究。
　　关键词：城市品牌形象;衡阳市;新媒体;互动传播
　　作为城市发展中无形的竞争力，城市品牌形象有效的传播对内能提高城市民众的凝聚力和自豪感，对外能增强城市的知名度和美誉度，进而推动城市的可持续性发展。随着中国近些年大城市的发展以及人们对于城市形象的日益重视，中国的各大城市陆续开始建立各自的品牌形象，纷纷借助一系列的推广手段来扩大城市的影响力和竞争力。大城市因为先天的竞争优势在品牌竞争中占据上风，相对来说中小城市面临更大的挑战和难题。而衡阳作为众多中小城市中的一个代表，同样也面临城市定位不清晰、知名度和美誉度较低等问题，特别是现如今进入了互联网时代，新媒体成为信息传播的主要媒介，无论是信息传播的内容和途径，还是消费者的媒介使用习惯都发生了巨大的变化。若能结合新媒体受众广、交互强、低门槛、低成本、高时效等传播优势来建设其城市品牌形象，将会以最少的资源实现效益的最大化。近年来以微博、微信、手机App等移动应用平台的发展，使得传播的成本更低，范围更广，速度更快，互动性更强，将会使得城市形象战略创造更大的传播效果和品牌价值。
　　1 衡阳城市品牌形象现状及问题研究
　　1.1 衡阳市发展状况
　　衡阳，为湖南省下辖地级市，以地处南岳衡山之南而得名，自然风光秀丽，历史文化悠久。因“北雁南飞，至此歇翅停回”，栖息于城南回雁峰，故又名“雁城”。“扼两广，锁荆吴”，地处南北要冲，既是兵家必争之地，又是各路商贾云集之地，历为湘南重镇。随着经济的发展，目前衡阳是全国45个公路交通主枢纽城市之一，是湖南省域副中心城市，湘南地区的政治、经济、军事、文化中心，区位优越、交通便利。
　　衡阳市历史悠久，旅游资源丰富，自然景观和人文景观交相辉映。自然景观方面，不仅有享誉内外、誉为五岳独秀的南岳衡山，还有南岳第一峰回雁峰、常宁天堂山、岣嵝峰国家森林公园、湘江、蒸水、耒水三江也在此交汇，壮丽恢宏。在历史人文方面，不仅有源远流长的祝融火神文化、神农制耜农耕文化，还有四大发明之一蔡伦造纸、佛道合一、香火延绵的宗教文化;不仅有张栻、朱熹在石鼓书院讲学论道、发展经学致用精神的实学体系;更有湘西草堂明代思想家王船山著书立说，形成世人瞩目的船山文化......近代衡州大地更是英豪辈出，唐群英、罗荣桓、夏明翰等无数志士为革命抛头颅、洒热血;衡阳保卫战沥血悲壮、垂名千史，被定为中国唯一的“抗战纪念城”……不仅如此，衡阳更是以及其丰富的风俗传统、市井生活、民俗文化、美食特产等不断沉淀自己的城市文化，形成自身独特的城市魅力和风格。
　　近年来衡阳现代交通设施进一步完善、有色冶金、盐化工、电讯线材、冶金机械、制药、农副工矿产品加工等优势产业的强化以及现代旅游产业的兴起，衡阳作为内陆现代化区域中心的辐射和吸引功能得到了进一步的加强，吸引范围也呈现逐渐扩大的趋势。
　　1.2 衡阳城市形象现状及城市品牌形象识别的问题
　　虽然自古至今衡阳在城市规模、政治地位、整体经济实力、区位交通优势等方面在湖南都是仅次于长沙的第二大城市，但近些年来，其整体实力和外显活力都逐渐退居次要地位。作为许多中小型城市中的一员，衡阳市正处于转型和寻求变化的特殊时期，具有许多典型的特征。如资源相对匮乏、城市发展单一粗放、城市配套设施相对落后、城市形象混乱单一、缺乏城市品牌意识等问题。不仅如此，大多数人对衡阳城市的印象还留有过去反面印象，如城市环境相对欠佳，市容市貌及居民素质有待提升等问题。这一系列的城市形象现状，从而使城市的知名度、美誉度及市场竞争力逐渐降低。
　　衡阳的城市品牌形象传播效果欠佳，主要面临以下几个问题：
　　（1）城市形象知名度和美誉度都普遍偏低，大众对衡阳城市形象仍然停留在认知度低或者印象不佳的层面。因城市的基础建设、配套设施、公共环境及公民素质等曾经在历史发展过程中并不突出，这也导致了衡阳城市形象识别存在一定现实问题。
　　（2）认识模糊不清，印象分散，无明确的城市定位。衡阳较为有影响力的也只是“南岳衡山”“雁城”“回雁峰”“衡阳保卫战”“石鼓书院”等几个选项，形象零碎、概念分散。缺乏一个整体有力、识别度高的整体形象。
　　（3）从传播角度来看，衡阳城市形象传播渠道单一、且缺乏持久有效的手段。除了现在或曾经工作生活在衡阳了解衡阳这座城市外，其他大众对衡阳的了解并不是很多，主要是通过很少的一些传统媒体和人际传播。另外，采用的传播媒介单一，多局限省内媒体，而在外地或中央其他媒体中几乎没有对衡阳城市品牌形象进行传播推广。
　　（4）整体意识差。无论是政府还是公众，都缺乏城市品牌的意识，缺乏参与性和互动性、系统性、规范性。
　　1.3 衡阳城市形象识别塑造、传播的必要性
　　在竞争如此激烈的今天，衡阳必须跟紧时代的步伐，不仅要努力提高城市建设，更要依托新媒体新的技术与传播方式，加强城市内外形象传播，发挥自身的文化特点与自然优势，增强民众对城市归属感与荣誉感。进行新媒体环境下的城市形象识别创新战略研究，具有多重重要意义：
　　（1）新媒体相对传统媒体，具有传播与更新速度快、信息容量大、成本低、检索便捷等优势，通过对新媒体的研究，进而为城市形象战略提供明确的定位及具体的理论指导方针，通过结合衡阳实际情况设计适宜的、符合时代发展的、易受大众传播的方案，为城市品牌识别提供一定的设计思路和方法。
　　（2）对于确定衡阳城市定位，形成城市品牌，提高衡阳城市的知名度、美誉度和市场竞争力，进而促进城市经济发展、提升衡阳城市形象与文化软实力等方面具有重要的现实意义。同时对促进湖湘文化的发扬具有重要意义。
　　（3）创新型的营销和传播方式，结合新媒体的表现手法、传播方式，将城市品牌形象方面的研究推向行业的最前沿，契合時代发展的新方向，具有创新意义。 　　环顾衡阳城市在经济、文化等各方面多年来的发展情况，衡阳急需进行明确有效的城市形象传播。而根据《衡阳市国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》可以看出，衡阳市正在努力发展，力求打造“湘南中心城市”，建设湖南省域副中心城市，逐步把衡阳建设成为经济繁荣、和谐宜居、生态良好、富有活力、特色鲜明的现代化城市。[1]因此，衡阳市在这种背景下进行新媒体环境下的城市形象识别创新战略研究是非常急需的。
　　2 衡阳城市品牌形象识别的新媒体战略建构
　　2.1 衡阳城市品牌形象重新定位与塑造
　　在进行衡阳城市品牌形象塑造之前，先要进行城市形象的定位。目前中国很多城市定位大都比较模糊、雷同，缺乏个性，甚至有些仅仅只是从一些市容美化、行政形象、地产规划、招商引资或是旅游开发的角度去开展，大多形成一些形象工程，并不能产生识别性及认同感。比如很多城市只是简单称之为“时尚之都”“浪漫之都”“休闲之都”“山水洲城”等。城市品牌形象是对城市的过去、现在和将来的综合考虑，既要有当地的历史文化特色，又要与时俱进。因此城市的品牌战略须对城市形象进行精准又有说服力的提炼，建立有差异化的品牌要素。
　　（1）整合优势资源，打造特色区域品牌效应。在定位之初通过网络等媒体向社会大众广泛征集有关衡阳城市形象的特色概念，结合政府发展规划和相关资料数据，努力从众多优势资源当中去筛选出对城市品牌定位起主导作用的一个或多个因素，初步确定一个城市品牌目标。根据衡阳城市发展的总体方向，衡阳将建成“江南内陆腹地重要现代化区域中心、湘南最大交通枢纽、全国颇具特色的山水旅游城市、环境秀美、安全舒适的人居休闲胜地”。根据这一概念，可以初步建立衡阳城市定位的模型。
　　（2）找准受众人群，实现互动性精准定位。当初步模型确立之后，就需要让广大的公众参与进来。当前许多中小城市品牌塑造，大多作为旅游地开发和建设的形象指南，缺乏对市民、消费者的吸引力。城市品牌定位，不仅要考虑自己的优势资源和特色，还要考虑不同的社会公众如本地居民或者外地并非长期居住的旅客、投资企业或者商旅投资者等对定位的认同，根据外部视角的认同来确定自己的发展定位，以使未来品牌形象能够体现城市规划和投资环境的需求。城市形象的取决于社会对其定位的认可，而不是主观的硬性宣传。
　　定位时需结合大量的线上线下调研、配合相关政府网络平台及各类媒介与受众互动，通过他们投票、问答、参与等互动形式，广泛征求城市品牌定位目标的意见或建议，也可以结合一些营销策划活动，来进行城市品牌的形象传播，通过线下、线上不同媒介共同发力，增强社会大众的关注度和参与性。
　　（3）创新文化营销，避免表面形式化工程。当城市品牌形象定位确立之后，不能只是简单的取一个名称代号或者用一句口号式的语言去替代这个城市的整体品牌形象，从而使城市品牌形象流于形式，成为表面化的工程。要想使城市品牌形象更让人印象深刻、广为流传，可整合多媒介、跨界进行创新文化营销，例如将城市品牌联合其他话题、热点事件、产品品牌、社交方式等，从文化、创意、生活的角度去拉近与大众的距离，去贴近人们的日常生活。让大家自然而然地接受并且主动、自动地传播城市品牌形象。可结合城市品牌形象开发一系列的文创产品以及周边的视觉及产品的设计，通过一些文化创意的概念标题或口号去配合城市品牌形象的塑造和推广，这样不仅能有效地传达品牌形象，同时还能通过趣味性或文化性极大地促使受众获得认同感，从而更好地实现城市品牌形象的有效传播。
　　2.2 基于新媒体战略下的衡阳城市品牌形象推广与传播
　　（1）打破单一媒介，传统媒体与新媒体跨界、整合。在进行城市品牌形象重新推广和传播的过程中，衡阳市应充分利用传统媒体的力量，整合官方的传统媒体资源，综合各级别报刊、电视、广播等各类宣传进行统一的推广，加大对衡阳城市形象的报道力度，使受众对衡阳有一个较为官方、正式的城市印象。但是，单纯依靠传统大众媒体进行城市形象传播越来越难以满足大众需求。近几年随着互联网技术的发展，各式各样的新媒体不断演变，特别是智能手机的普及使用，改变了人们的生活方式和认知方式。新媒体在传播范围和传播速度上更占优势，同时，超强的互动性更能增强城市品牌形象传播的活力。所以在衡阳城市品牌形象的推广和传播中，应更加注重多种媒介的整合优势，弥补单一媒介在传播范围和效率上的不足，做到线上线下、传统与新媒体同步整合传播。
　　（2）注重互联网平台的搭建和长期维护。在城市品牌传播过程中，要注重衡阳市城市品牌形象相关的互联网官方平台的建设，如城市官方网站，它是城市形象的重要窗口，是一座城市在新时代重要的“脸面”。其设计和内容呈现等都直接影响着大众对于城市形象的评价。不仅如此，城市政府、旅游局等相关部门的官网页面也应有相应的统一的风格与元素。在维护好衡阳相关互联网官方平台后，还可以做好搜索引擎优化，保证受众在搜索与衡阳相关的关键词时，都能在较前页面位置出现相关鏈接。在官网的长期维护中，还应确保信息的实时更新和有效的互动，及时对受众进行信息反馈。这种有效的互动既包括与网民用户之间的互动，也包括与其他城市网站之间的互动。在与受众的信息互动和信息反馈中分析受众的信息需求和关注点，提高受众的满意度。
　　（3）进一步开发、完善移动终端平台，并进行互动。现如今随着移动终端等新媒体技术的不断发展，手机、平板电脑等媒介逐渐成为人们信息传播的主体。移动终端必然成为推进城市形象传播的重要力量。在传播城市品牌形象时，应合理有效地结合微信、微博平台，做好衡阳城市的微传播。在此过程中注重传播信息的趣味性和实效性，以贴近大众生活的信息传播为主，甚至可以结合一些网络文化、社会流行、热点事件进行捆绑式营销传播，设置一些互动传播方式比如互动视频、互动广告等多样化的形式。除此之外，还可以开发一些相应的旅游介绍、文创品牌、相关游戏等App，通过这些去增强城市品牌传播的体验性和参与性，吸引广大受众的注意力，扩大城市品牌传播的影响力。 　　（4）结合移动视频进行互动传播。目前大多数的城市形象视频同质化严重，千篇一律的模式化生产线般的镜头和制作方式让大众有审美疲劳之感，并且毫无特色，缺少与受众之间的互动，从而使大众兴趣降低，觉得与自己无关，丧失了传播的主动性。应利用视频在画面、声音、图像的良好感官体验以及互动形式在传播信息方面的先天优势，以创新视角、优美画面、特色推广来与观众形成广泛覆盖及良好互动。近年在网络上各式视频传播逐渐呈现出不同的新形态，各大平台联动大众的社交生活，使之成为带有较强话题性及传播流量的潮流媒介。如目前非常火爆的“抖音”等短视频分享平台，通过用户分享、互动、点赞、评论、转发、打卡等方式形成现象级流量传播，从而形成前所未有的傳播优势和影响力。衡阳城市品牌形象的塑造与推广可以积极结合各式网络媒体及移动互联网媒介，转换思维，深入渗透到人们日常生活中去，以更好地实现城市品牌的深入、广泛的传播。
　　除了互联网、手机媒体外，移动视频还包括能满足移动人群的收视需求的电视系统，主要包括公交车、地铁、火车、飞机等具有移动性的接收终端，由于这些媒介具有覆盖面广、传播环境具有一定封闭性等特点，使受众对信息的接受有一定的强制性，通过反复播放，能够有效地吸引受众，提高城市品牌的知名度。
　　（5）通过自媒体的口碑相传（网红、流量明星效应）。自媒体又称个人媒体，是指私人化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范化及非规范化的新媒体的总和。自媒体的传播内容与受众的生活具有接近性，且较于主流媒体，它的传播方式更自由和及时。可将与衡阳城市形象相关的话题或者城市品牌符号通过一些广受关注的自媒体去传播，甚至可以结合一些本身拥有超高关注度和粉丝数量流量明星、网络大V、甚至一些网络自媒体红人的社交媒介以及网络社区去进行引流式的品牌营销，一来可以拥有更高的关注度，实现更好的传播，二来自媒体运营重视粉丝互动，更具参与感，从而在广大受众中形成良好的品牌效应。
　　（6）在视觉设计形态上进行互动传播。在进行城市品牌形象的视觉设计时，应注意与新媒体的配合，在设计元素和形态上要更自由、更具有互动性。比如应更好地考虑图形、图像、文字、色彩之间的互动关系，既要做到城市品牌形象的统一规范，又要注重在不同媒介上的丰富变化。品牌视觉的核心要素就是城市品牌形象的logo设计，需要用及其抽象、概括的视觉语言将衡阳城市的文化特色提炼出来，同时又要兼顾到在一些新媒体上的动态呈现效果。可以采用现在流行的“一形多变”、动态logo的方式去体现品牌形象的丰富性和互动性。通过开放式的设计来满足各式各样的应用，满足不同的视觉需求和传播需求。展现基于新媒体技术平台上的丰富、多元、统一、可识别的城市形象识别系统。
　　除了以上的一些方式之外，还可以在其他媒介如展馆、装置、灯光等去进行互动传播。对于衡阳城市品牌形象相关问题的研究，最终目的都是为了推动衡阳城市经济、政治、文化、生态等各方面全面协调可持续的发展。在信息飞速传播的新时代，大众与媒体间的界限日益模糊，应更加注重与民众的互动，结合一些新媒体，以更多元化、更快速便捷的方式在互动交流中进行城市品牌形象的塑造和传播。
　　参考文献：
　　[1] 衡阳市城市总体规划（2006—2020年）（2017年修订）[Z].
　　[2] 艾尔布，莱特·罗赛切（德）.品牌背后的故事[M].黎晓旭，译.桂林：广西师范大学出版社，2006.
　　[3] 刘慧.新媒体环境下南京城市形象的媒介传播策略[J].今传媒，2012（7）：23-24.
　　[4] 樊传果.城市品牌形象的整合传播策略[J].当代传播，2006（5）：58-59.
　　作者简介：邓白云，女，湖南衡阳人，硕士研究生，讲师，研究方向：视觉传达设计。
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