珠宝首饰品牌传播语意形式分析
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摘 要：随着当前市场环境竞争愈发激烈，珠宝首饰产品越来越呈现出同质化的倾向，人们也越来越意识到产品个性及品牌塑造对产品营销的重要性。本文从产品语意学角度出发，从内容层面与表现层面两个角度分别对珠宝首饰品牌语意展开分析，并提出其品牌传播语意的具体表现形式，希望能够为该行业的品牌传播提供一定的理论参考。
关键词：珠寶首饰;品牌传播;语意形式
1 珠宝首饰品牌语意的结构
产品语意主要强调的是产品形式的沟通功能，以传达品牌的文化及内涵。从结构上来看，珠宝首饰品牌语意结构主要表现为：
1.1 内容层面
从内容层面来看，品牌语意主要指珠宝首饰产品向消费者传达的主要信息和核心价值，例如品牌概念、企业理念、品牌文化等。消费者通过对产品的外在表象进行解读以感受品牌文化魅力。例如施华洛世奇水晶饰品所传达的时尚文化和独特的水晶设计理念。品牌语意在内容层面上的定位主要是建立在品牌形象基础上的，例如施华洛世奇为全球首屈一指的精确切割仿水晶制造商，为时尚服饰、首饰、灯饰、建筑及室内设计提供仿水晶元素。该品牌备受推崇的主要魅力源于材料的品质和独特的制造方法，尽管在珠宝首饰行业出现了众多品牌，施华洛世奇依然以其独特的产品设计保持自己的行业地位。
1.2 表现层面
人可以通过五觉实现对物品的感知，其中人们对珠宝首饰主要是通过视觉、触觉、听觉来感知和使用产品。对此，珠宝首饰品牌语意的表现层面也存在多个形式，既有视觉也有触觉、听觉。例如在区分玉髓和翡翠的过程中，从视觉角度上来区分，虽然翡翠和玉髓都属玻璃光泽，但是比之玉髓而言，翡翠的光泽会更加清新透亮，可以看到翠性和色根，而且内部呈现纤维交织结构，而玉髓则是粒状结构;从触觉角度来区分，翡翠的密度是要大于玉髓的，两者密度分别为3.33g/cm3，玉髓的密度是1.55g/cm3，所以翡翠比较重而玉髓偏轻;从听觉角度来区分，玉髓相撞会发出沉闷的声音，翡翠轻轻碰撞会发出清脆的声音。可见，产品的品牌语意会通过多种多样的感知方式表现出来，五觉之中视觉承担了主要的意义传递功能。除此之外，随着近年来信息化技术的不断完善，产品用户界面的概念也发展起来，许多珠宝首饰品牌通过用户界面传达产品理念，这也成为传达品牌语意的一个重要表现形式。
2 珠宝首饰品牌传播语意具体表现形式
品牌诉求在品牌传播中占有非常重要的地位，只有当诉求与消费者需求相吻合才能产生品牌共鸣，从而实现销售目的，反之，当诉求点及品牌表达方式无法引起消费者的注意和兴趣，就很难达到品牌传播和产品销售的目的。定位是产品营销的一个主要方向，只有营销方向准确才能使营销策略投入精准。珠宝首饰品牌传播区别于其他产品，在功能性上具有单一化特征，且材质性质趋于统一。因此，珠宝首饰品牌传播过程中，对于产品款式即艺术附加值的要求较高，需要通过语意形式传达概念化特性，以给产品增添文化内涵，并要分别对应产品消费人群的衣饰打扮、行为举止以及性格特征等，从而构造珠宝首饰品牌传播的脉络架构。
2.1 产品本身
产品品牌传播的根本性动力是进行利益转化，当产品想要在市场环境中突出重围，需要先从产品本身出发，尤其像珠宝首饰这样使用功能单一化的产品，需要从产品根源上寻找突破口，不同珠宝首饰产品在款式、工艺、原材料等多个方面都会有其独到之处，想要实现传播目的就必须首先挖掘出这些产品的传播关键点。一切品牌传播都需要围绕语意概念做文章，并将产品的语意概念转化为产品本身的传播优势和市场竞争优势。
2.2 概念包装
近年来，概念化传播形式的运用极为广泛，概念定位是对产品的形象化、生动化说明，能够有效吸引消费者的注意力。单从珠宝首饰行业来讲，许多珠宝首饰产品的原材料价格与产品定价会存在较大的差距，甚至有部分奢侈品牌已经脱离了实用性特征，这些无疑都是概念包装的成果，利用概念塑造消费者情感上的认同，不仅能够吸引消费者对品牌的注意力，更能够从心理上深入到消费者心灵，让消费者形成品牌购买偏好。
2.3 产品个性
在品牌营销传播过程中，珠宝首饰产品类似于人一样具有自己的性格特征，尤其在产品概念包装过程中会赋予产品个性化理念，在品牌传播前更是会给目标销售品明确的传播方向和传播主线。在此过程中，相当于赋予了产品类人化的性格特征，这样会有利于消费者识别产品，使其与市场上其他产品进行有效区分，从而更容易抓住消费者的购买心理。
2.4 品牌价值观
珠宝首饰品牌传播过程中，无论是内容层面还是表现层面，都需要达到品牌语意与目标消费者的生活方式、价值观念相吻合。只有如此，才能培养目标消费者对品牌的使用自豪感，并以此作为自己的精神寄托，进而产生产品购买欲望和购买行为。对于优秀的珠宝首饰品牌，需要着力于塑造一种品牌精神，即品牌价值观，使目标消费者在接触到品牌之初就有强烈的心理体验，使产品能够让目标消费者产生情感共鸣，传达品牌核心价值理念，形成品牌的价值转化。
总之，利用多种语意形式进行品牌设计和品牌营销，是珠宝首饰企业快速实现营销目的的最佳途径，不仅能够让企业快速树立起产品品牌形象，更可以引起目标消费者的情感共鸣，以尽可能地实现品牌传播效果。
参考文献：
[1] 王志愿.基于语意学角度的产品性格研究[J].常州工学院学报，2017，30（Z1）：52-55.
[2] 熊艳，陈嘉文. SoLoMo背景下珠宝品牌的营销模式——以戴瑞珠宝微博营销为例[J].宝石和宝石学杂志，2016，18（06）：59-66.
作者简介：王军亮（1983—），男，湖南益阳人，学士，讲师，研究方向：工业设计、品牌传播等。
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