凉山烟叶“金攀西”品牌传播策略探析
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摘 要：文章回顾了现有品牌传播及品牌传播策略的研究成果，回顾了国内烟叶品牌传播的相关成果，总结了烟叶品牌传播的相关因素，最后在分析了凉山烟叶的优势及其“金攀西”品牌传播中存在的问题与原因的基础上，提出凉山烟叶“金攀西”品牌传播的相关策略。文章的创新点包括：提出通过“拓展价值链”以实现把卷烟企业变成烟叶与最终消费者之间的桥梁，从而实现对烟叶企业的包围;提出通过“市场再细分”寻找新的定位指标，打破传统以烟叶香型为唯一定位基础的一贯做法，达成“领导者”及“补缺者”的形象定位;提出加强自有品种研发，以“金攀西”命名，是比其他传播手段更有效的品牌传播策略，同时，也是发展其品牌核心竞争力重要途径。
关键词：品牌传播;策略;定位;核心竞争力
一、品牌传播研究回顾
（一）品牌传播
品牌传播是指品牌所有者通过各种传播手段和方式，连续不断的与目标受众进行沟通和交流，在这个过程中，需要把品牌的资产进行梳理，然后进行分析、提升和优化。
钟嘉伟（2014）在对前人研究成果梳理后，将品牌传播特性归纳为四个方面：即，信息聚合性、受众目标性、媒介多元性、传播的系统性和传播的艺术性。
笔者研究认为，品牌传播就是艺术性的整合各种媒介，通过有效的创意，向目标受众传递品牌相关信息，以树立品牌形象，从而培养顾客忠诚的努力过程。
（二）品牌传播的内容及模式
1.国外品牌传播内容及模式
大量查阅文献后发现，国外品牌传播模式存在两个主要理论流派。
其一，日本电通公司提出的“品牌蜂窝模式”，这是一种比较直观的而且实用的品牌管理工具。该模式以品牌价值为核心形成的上、中、下三层结构。其中，品牌特性和理想受众形象作为品牌具体建构处于下层;象征符号和事实基础在上层，代表目标受众对品牌的终端感知和理解;情感利益和功能利益处于中间层，起着联系和沟通上下层的作用。
其二，奥美公司提出的“360度品牌管理模式”。该模式将品牌分成字体、颜色等具体面，以及受众在使用品牌时的日常经验、想法与态度、需求与欲望等抽象面，该模式将品牌传播过程分为十个具体步骤，为品牌传播实践提供了清晰的操作路线。
2.国内品牌传播内容及模式
国内品牌传播模式的研究主要从品牌传播实务展开：
余阳明（2009）认为品牌传播需要通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段把经过优化和提高后的品牌形象传播出去，从而提升品牌在目标受众中的知名度、美誉度、和谐度。学者李忠宽也有类似认识，他指出，品牌传递是将品牌思想进行输出的系统性传播行为。他还认为，在向处于不同时间和地域维度的市场传递品牌信息时，应该保持信息内容的一致性。
程华依据赫兹伯格“双因素理论”将品牌传播的内容分为四类元素：伤害的元素、冗余的元素、必备的元素、决策的元素，将四类元素进行影响性分析后，他认为，传播过程中应区分必备元素和决策元素的功能，并且将决策的元素作为品牌传播活动的重点。
胡晓云（2007）提出，效果评估是品牌传播策略执行的最终环节，应借助定量化、定性化指标，对开展的网络传播活动的最终结果的各个方面进行系统评价，并对品牌传播效果评估中涉及到的各个指标以及评估的基本形态、方法进行了较全面的分析。
从以上研究回顾可见，目前的品牌传播模式主要集中在概念范畴、操作实务、评估内容三方面展开，为品牌传播工作提供了有益的参照。
3.品牌传播策略
现有研究主要从实践角度集中在品牌传播的内容和形式上。
余阳明（2009）提出四种品牌传播策略：广告传播策略、公关传播策略、销售传播策略和人际传播策略。
其他研究人员从实用的角度提出了相关的品牌传播策略：品牌故事传播策略、品牌代言人策略、基于人际传播和组织传播的口碑传播、基于互动性的体验传播、个性化的传播策略等。
随着融媒体时代的到来，给品牌传播策略的研究和应用提出了新的发展方向。据广告生态调研数據显示，营销传播的新生态，要求大融合理念下的大传播，做到品牌传播活动系统化、传播对象多元化、传播主题精益化、传播渠道创新化、传播态度对等化。
4.烟叶品牌传播
国内较少发现烟叶品牌传播的专门研究，但从部分成果中也能看出研究人员对品牌传播策略的思考。
方舒国（2003）在其硕士论文中推荐了几个成功案例。如，宁波卷烟厂以冠名“大红鹰剧场”、“大红鹰杯”全国青年歌手大奖赛、独家赞助栏目等方式，取得了满意的效果，有人称其为“烟草界成功缔造品牌的典范”。而“好猫”卷烟在CCTV2当年的热播节目《开心词典》片头以“心随好猫，意纵天高”的高意境广告语插播了5秒的品牌广告，就征服了大量消费者的心。
刘伟（2016）提出，除设计出有地区代表性、响亮易记、独特的自创性品牌名称外，还应在外观设计方面对品牌LOGO、品牌配色等进行和打造。……开展地区运动会、社会公益活动、援助孤寡老人、贫困儿童等公益事业，通过承担社会责任体现企业“奉献国家、回馈社会”的良好形象。打造诚信、履责、守法的企业社会形象。
另外，骄子集团当年以一则“我们领养了一只大熊猫，她的名字叫骄子”的广告语，做到“一语多关”，将公共关系、社会责任、品牌名等融为一体，整体传播，令人禁不住点赞。
（三）结论与启示
目前，对烟叶品牌传播的研究主要集中在品牌建设、品牌化管理、品牌延伸和品牌定位等操作与实践层面。但大多数的研究也都停留在对普通产品品牌传播策略的应用上。而像烟叶这类特殊商品，由于《烟草专卖法》、《广告法》的实施，烟草不能在媒体上做产品宣传，导致品牌传播的工具和方法应用均受到较大影响。同时，由于烟叶的直接客户是数量有及其限的卷烟企业，形成了非对称性的竞争关系。所以，除了对卷烟企业的传播，还需要通过对最终消费者传播从而调动其需求，才能有效提升烟叶的品牌价值。 布里特说过：“好的商品不做广告，就好像美丽的姑娘在黑暗中向小伙子暗递秋波，此情脉脉，只有她自己知道。”但凉山烟叶的广告宣传既要规避广告法和烟草专卖法的广告限制，又要打破对“绿色”、“原生态”、“山地”为主题的概念辨析，同时要以大凉山独有的文化气息感染社会公众。比如“得天独厚金攀西”、“金山银山金攀西”等。
同时，制定一套成体系的传播策略及媒介规划。在口碑效应和人员推销的基础上，实现烟叶与消费者形成对卷烟企业的包围，加大公益活动力度，获取相关活动冠名全等。比如，一年一度的凉山选美、火把节等，能有效的将地域文化融入烟叶品牌，并能有效利用这些节庆活动迅速提升品牌知名度。
（五）加强自有品种研发，培育品牌核心竞争力
不论什么样的宣传策略，都没有以自有品牌命名的严重更具有说服力。如果有一个烟叶的品种叫“金攀西1号”或“金攀西2号”，其影响效果将胜过所有的媒介。
因此，凉山烟草公司应集中各方力量发展自身的核心竞争力，联合各方科研力量开发自有专利品种。目前，四川省烟草公司凉山分公司应该以“凉山山地原生态特色烟叶关鍵技术开发与品牌内涵研究”项目为契机，开发出自有品种，并以“金攀西”命名，将能够收获到非常喜人的品牌传播效果。
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作者简介：
周伟韬（1970.11-），男，汉族，副教授，在读博士，市场营销教学与研究工作。
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