融媒体时代房地产企业营销创新
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摘要：随着新媒体技术的快速发展以及媒介传播环境的深刻改变，广告的类型、创意、营销和制作发生了翻天覆地的变化。传统媒体与新媒体的融合程度逐渐加深，两者互相补充、相互促进，有效地提升了宣传的效果与质量，同时还能够更好地实现企业营销的创新，为企业带来更多的经济效益。基于融媒背景，房地产的营销方式得以创新，传统的媒介方式、传播内容、传播效果都有了改进。因此，结合企业的实际发展需求，选择高效的传播方式，提升房地产企业的营销水平，能够有效推动企业的发展，促进融媒体行业的发展。
关键词：融媒体;房地产企业;营销
中图分类号：F293.3 文献标识码：B
文章编号：1001-9138-（2019）07-0042-44 收稿日期：2019-06-05
1前言
融媒体是一种新型的媒体方式，其将具备共同点以及互补性的不同媒体进行人力、内容、宣传等多方面的整合，例如，报纸、网络、电视、广播等媒体的整合，最终实现了资源的互通，内容、方式、利益的相互融合。融媒时代的到来，为房地产企业的营销带来了新的机遇，其营销环境也发生了翻天覆地的变化。首先，基于微观层面的角度，融媒体的出现使得房地产信息的传播和获得渠道更丰富，消费者能够利用融媒体搜索相关房地产的信息与资料，在此过程中，消费者的消费习惯与消费方式也出现了变化。其次，基于宏观角度，目前我国政府对房地产行业进行了宏观调控，在此背景下，房地产行业的竞争程度加剧，更多的房地产企业为了生存与发展，借助于融媒体创新了营销方式与营销策略。
2融媒体时代房地产营销创新的优势
第一，明确消费群体的有效性。房地产企业的传统营销模式难以明确消费者的信息，难以辨别、区分出有效的消费群体，因此传统的广告发放与宣传缺乏针对性。而融媒体时代背景下，能够借助于大数据分析，进行信息确定与辨别，进而锁定房地产企业的精准客户，从而确定宣传与营销的目标人群。融媒体背景下的房地产企业营销模式，能够更加准确、快速地了解消费者的特点，帮助房地产营销人员进行准确营销，实现企业利益的最大化。
第二，降低房地产企业的营销成本。在融媒体的背景下，房地产企业在广告的投放成本、投放时间方面有了明显的优势，融媒体的运用能够降低广告宣传单页的印刷成本，降低传单的人员成本。融媒体，尤其是网络营销的运用，使房地产企业能够进一步降低成本，还能够实现可持续性的营销，更大程度地提高房地产经济效益，还能够推动房地产企业的持续发展。与此同时，融媒体具有强大的综合性特征，覆盖范围更广，广告投放的人群也更为广泛，能够满足房地产信息的宣传与搜集需求，降低营销成本的同时，提升营销效率与效果。
第三，提升沟通的有效性。在融媒体的环境下，消费者能够发挥主导作用，可结合自身需求选择性地浏览商品，在信息传播中注入自身的主观性思考。房地产企业则能够结合消费者的需求，制定满足消费者需求的营销策略。通过消费者信息的分析，了解并把握消费者的消费特征，构建具备针对性的营销策略，进而实现房地产企业与消费者之间的长效互动，提升与消费者沟通的有效性。
第四，房地产项目宣传更便捷。房地产企业实施融媒体营销中，需要综合运用多元化的营销方式，例如以网络技术、信息技术以及内容建设等为基础的传统广告与网络广告的结合等。融媒背景下，互联网广告中的图片、文字、视频等形式的运用，能够多角度、全方面地向消费者展示房地产项目的优势。房地产企业借助于多元化营销方式时，能够最大化地满足消费者的消费需求，提升营销质量。
3媒体组合以立体布局为准则
第一，结合受众行为实现路径的定位与跟踪。融媒体背景下，要以受众行为为准则进行精准定位与路径跟踪，采取全方位的跟踪方式对项目受众进行全面的广告投放，从而形成较强的集纳效应。在大数据的构建中，要能够以用户需求与体验为核心，并在此基础上进行辐射传播。新媒体存在去中心化、去权威化的特点，消费者能够在新媒体的应用基础上构建独特的组织与圈层。最为常见的微信平台中，如，碧桂园采用自媒体矩阵在朋友圈刷爆了“0号行动事件营销”。此事件的营销主要分为3个步骤：第一步，碧桂园营销体系中的所有员工在同一时间内在微信朋友圈发布“快闪”信息，员工采用同一ID名称、同一图片与内容，在同一时间内进行集体刷屏，造成了巨大的声势;第二步，碧桂园快速安排稿件的发布，借助于官方微博进行持续性的话题讨论，从而扩大营销的影响力;第三步，结合媒体、自媒体、研究机构等第三方联动，持续进行关注与转发，继续提升其影响力。
第二，按照主次顺序整合新媒体与传统媒体。在媒体融合的大趋势下，传统媒体与新兴媒体通过有效整合，逐渐进入了文字、图片、声音、视频等立体化展示的全媒体时代。依照主次顺序进行有效整合，发挥传统媒体与网络媒体的整合优势，构建立体化的媒体营销格局。例如，重庆“万科天琴湾”的营销中，不仅采取报纸、户外、电台等传统的媒体广告宣传，同时还运用影院贴片广告、微电影、微博等方式进行宣传，满足中高层阶消费群体的消费体验与特征。同时，“万科天琴湾”借助于微电影的宣传，实现了一系列的事件营销，聚集了大量的网络人气，有效提高了项目的知名度，形成了全媒体整合传播的趋势，提高了市场的传播影响力。
第三，实现移动媒体的立体化传播。在融媒体背景下，有越来越多的媒体形式出现，能够拓展传播的范围。房地产广告信息中不仅有图片、文字、视频等广告传播方式，还能够借助互联网、移动互联网数据的分析与运用，对互联网消费者的需求与行为进行预测，进而实现针对性的广告营销。例如，在长沙某楼盘的营销中，不僅运用传统媒体、网络媒体以及户外数字媒体，还运用手机移动媒体进行广告投放，满足移动人群的需求。通过对该楼盘营销方式的分析可知，其运用长沙晚报、新浪乐居、搜狐焦点作为全覆盖的主要媒体，同时还运用项目附近的户外广告牌、商业楼的框架广告、楼宇广告，另外还通过手机短信、手机客户端社交媒体的方式进行移动人群的广告宣传，实现最大范围的营销，从而提升广告媒体信息的空间和时间效应。
第四，分众媒体的应用弥补传播空隙。精准性的分众户外媒体广告能够实现全时间、全空间的广告宣传，保证所有时间、空间的广告宣传。分众传媒能够实现“生活圈”媒体的构建，目标消费者的作息时间与特点，借助于大数据的分析，在各类群体的媒体接触时间与空间上进行跟踪式的媒体组合，提升营销效率。例如，苏南万科常熟公望项目采取与媒体合作的方式，售楼处水吧台打造成咖啡馆，美团APP上售卖该处的咖啡饮料。15天内获得到访客户800多组，销售咖啡2000多杯，期间成交业绩超过千万，而营销费用只有1万元左右。万科在推广阶段，通过外卖商家店铺张贴上千张海报，与美团联合推广，“定外卖，上美团;买好房，找万科”的广告语在消费者中大量宣传。万科通过外卖派送员将含有宣传信息的外卖配送到目标写字楼，到达目标客户，增加了楼盘的曝光度，同时其宣传有效性更高。同时，借助于线下活动引导客户回流，如消费者可携带宣传单到售楼处抽奖，另外在后期还开展包场看电影、家宴举办等方式二次激活客户。
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