广告文案中的修辞方法
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摘要：当下爆炸式广告渗透于生活方方面面，是否留意过这些大量广告中文案的特点？本文运用将理论分析和举例说明的方法，对广告文案的手法进行分析与解读，来探讨广告文案在文字审美和阐述产品痛点的特点，旨在为广告文案创作实践提供参考与借鉴。
关键词 广告 文案 修辞
什么样的文案能在短时期内被人们记住并传播？回想上学时的“两个黄鹂鸣翠柳，一行白鹭上青天“等类的唐诗，以及《小石潭记》等古文游记，哪种文字形式更朗朗上口被人所铭记。显然有节奏与韵律的词句更易被人接受并记忆。在商业文案中，笔者归纳总结常用到修辞手法包括压尾韵、对偶、顶针等九种形式。
1压尾韵
押韵是指把同韵字放在不同句子的相同位置上，一般把韵放在句尾，所以又叫韵脚。句子押韵，不仅便于吟诵和记忆，更使作品具有节奏、声调谐和之美。这是让句子有节奏感的最简单技巧。如戴比尔斯珠宝“钻石恒久远，一颗永流传。” “宝”与“远”同时押uan的尾韵。维维豆奶“维维豆奶，欢乐开怀。”“奶”与“怀”同时押ai的尾韵。
2对偶
对偶是种修辞格。成对使用的两个文句“字数相等，结构、词性大体相同，意思相关”。这种对称的语言方式，形成表达形式上的整齐和谐和内容上的相互映衬，从而使句子耐人寻味、思想深刻。如朝日啤酒“一对好朋友，两杯好啤酒。”“一对”与“两杯”在数量上形成对偶，同时“好朋友”与“好啤酒”在词性上相同。并在字数、结构、词性相同。奔驰汽车“经典传承时间，经典颠覆时间。”“传承”与“颠覆”对偶， “经典”与“时间”相同，强调出奔驰汽车的经典足以与时间抗衡。
3顶针
顶针又名顶真、联珠、蝉联，用前文的末尾做下文的开头，首尾蝉联，使邻近的语句传下去。由于上下两句包含相同的词汇，因此读起来也十分顺畅。如丰田汽车“车到山前必有路，有路必有丰田车。” “有路”的上下衔接使句式通顺流畅，引导式直指产品丰田汽车。
4比喻
比喻就是打比方，用具体的、浅显的、熟悉的、鲜明的事物去说明或描写抽象的、深奥的、陌生的、模糊的事物。比喻有两个作用：把事物描写得更具体更生动;把深奥的道理说得更浅显更易懂。比喻由本体和喻体构成，它将两个本质不同的事物联系到一起，并找到二者之间相似点。如DTC钻石“为她准备一对世界杯专用耳塞。”本体：钻石，喻体：耳塞，相似之处：都能堵住太太的牢骚。凯迪拉克“雄性退化是这个时代的悲哀，好在有凯迪拉克。”将凯迪拉克比喻成雄性物种，让凯迪拉克的形象变得更具体更生动，棱角分明，气质硬朗，充满了荷尔蒙气息。
5比拟
比拟类同于比喻，它是把物当成人来写，把人当成物来写。其中最主要的是拟人，用描写人的词汇来描写物，赋予物以人的行为、感情、思想。它能使语言生动，引起读者的丰富联想，赋予事物人格化特质，鲜明地表达作者的感情和立场。如农业银行“一握农行手，永远是朋友。”和农行（农业银行）握手，将农行人格化，生动;和顾客交朋友，拉近了农行与顾客的距离。
6排比
把内容相关、结构相同、语气一致的几个短语或句子连在一起使用，一般是三句或以上。排比能显著增强气势，加重感觉，也是演讲最常用的技巧，可以使得煽动性十足。如奥迪A6L“别人看到你的今天，我们看到你的昨天。别人看到你的成就，我们看到你的奋斗。别人看到你的付出，我们看到你的收获。别人看到你的荣耀，我们看到你的执着。”《见证你的路》走心的排比句道出了奥迪A6比别人更懂你的含义。
7叠字
将同一个字或词或句重复或交错地加以运用，前后半句各有一两个相同的字或词，可以加强句子的韵律和音节，使句子读起来更加兴味盎然。这一技法和上面的对比/对偶非常类似，但广告文案中也不乏佳作。如台湾全联福利中心“懂得怎么花，就能活出一朵花。”其實花钱的“花”和一朵花的“花”并没有什么关系，但是组合在一起文案就变得耐人寻味。“为了下一代，我们决定拿起这一袋。”“代”和“袋”，用了谐音，从而造成韵律上的重复和节奏感。
8双关
使语句有双重含义，言在此而意在彼。双关可使语言表达变得含蓄幽默，并且加深语意，给人以深刻印象。在文案中有双关有三种方式值得借鉴。
一种是利用词的多义或同音条件。如南山人寿“好险，有南山。”这里的“险”，既是指惊险，也是指保险。二是巧妙嵌入品牌名，品牌名本身是有所含义的。如天大药业“你的健康是天大的事情。”既表示你的健康至关重要，也表示把你的健康交给天大药业。三是文案看似讲具体的一件事，其实是在讲一种生活哲理。
新百伦的“跑下去，天自己会亮。”既是指晨跑，同时也指人生。
9回文
把相同的词汇或句子，在下文中调换位置或颠倒过来，产生首尾回环的情趣，叫做回文，也叫回环。如中兴百货“服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。”“政治”作为上句的收尾，同时也是下句的开头。爱好钢笔的文案“用“爱好”来写作，写作就会成为你的爱好。”“写作”作为上句的收尾，同时也是下句的开头。
本文从修辞手法的角度入手，运用理论分析和举例说明的方法对广告文案的手法进行了分析与解读，得出以下结论：首先，在广告文案写作中不应为了修辞而修辞，而是本着内容决定形式的方法论，抓住广告痛点的同时让修辞为痛点而服务。其次，在文中所举例文案中发现，好的文案体现出深厚的文化内涵，也蕴含深刻的思考价值从而引发读者的思考，并承受时间的考验。诚然，除了文中所述的九种文案修辞方法，还有很多文案创作方法笔者并没有涉及，希望此文可以起到抛砖引玉的效果。
作者简介：黄珂（1992.02-），女，汉族，安徽蚌埠，硕士，助教，研究方向：广告文案。
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