我国省级公共图书馆服务品牌建设探讨

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　　 摘要：目前图书馆传统的信息服务工作受到来自信息产业相关领域的诸多挑战，在这种形势下省级公共图书馆应建立自己的服务品牌，以不断提升图书馆的社会地位和服务效益。总结了广西图书馆“两会”服务的成果与存在的问题，结合其他省级公共图书馆的经验，从品牌建设的角度，提出改进“两会”服务水平和提升“两会”服务品牌效益的具体方法。
　　关键词：公共图书馆;品牌建设;“两会”服务
　　中图分类号：G252   文献标识码：A
　　DOI：10.13897/j.cnki.hbkjty.2019.0069
　　 当今社会图书馆传统的信息服务工作受到来自信息产业相关领域的诸多挑战，即使图书馆之间也存在着竞争。特别是在信息爆炸式增长、大众媒介开始迅速发展之后，现代社会中的图书馆不仅要树立品牌意识，而且要探索品牌建设的途径与方式，以推动图书馆服务品牌的发展，不断提升图书馆的社会地位和服务效益。作为全省公共文化信息服务中心的省级公共图书馆尤其应树立自己的服务品牌，并运用品牌建设相关理论，推动图书馆信息服务工作的开展。
　　1 图书馆服务品牌建设的意义
　　
　　品牌是企业对消费者的承诺，创建优质的服务品牌， 将为提供者带来巨大的经济效益和良好的社会效益。美国著名营销学专家科特勒将品牌定义为产品或服务的说明、标记、符号、形象设计或他们的组合，其目的是使不同竞争对手的产品和服务相互区别开来[1]。延伸到图书馆界来说，图书馆品牌通常被定义为通过图书馆特色文献资源、服务、管理、馆舍等与其他图书馆不同的元素，展现出得到社会大众认可的、图书馆特定风格和特征的形象。品牌建设是指品牌拥有者对品牌进行的规划、设计、宣传、管理的行为和努力。致力品牌建设，有助于树立图书馆良好的社会形象，扩大图书馆的影响力。
　　1.1 品牌建设是图书馆适应新时代发展的选择
　　当前我国社会的主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。目前，社会上各类信息机构不断出现，加上新媒体的冲击，图书馆作为传统信息中心的地位受到挑战。作为公共文化服务机构的图书馆，如果仍延续单一、传统的服务内容和方式，将无法满足人民群众日益增长的文化需求，使工作陷入被动落后的局面。因而适应新时代下的读者需求，深入发掘图书馆内涵，创新服务方式，打造服务品牌，是解决社会主要矛盾，顺应新时代发展的必然选择。
　　1.2 品牌建设是图书馆适应市场竞争应采取的策略
　　信息时代图书馆面临着来自社会各界的竞争压力。党政机关智库、咨询公司专业的信息服务、自媒体的发展以及读者信息素养的提升均对图书馆信息服务的内容与方式提出了新的要求。只有通过树立图书馆服务品牌，用优势资源、优质服务来提升知名度和信誉度，才能保持图书馆在信息社会中的中心地位。
　　1.3 品牌建设是图书馆推动自身科学发展的需要
　　通过对图书馆优势资源进行挖掘整合打造特色服务品牌，这个过程本身就对图书馆提升管理和服务水平具有积极意义。同时，在图书馆品牌的建立与传播中也需要大量的优秀人才，而优秀的馆员同样有助于图书馆良性发展，从而建立良好的品牌形象。因此图书馆进行品牌建设与营销，是推动自身科学发展的需要。
　　2 广西图書馆“两会”服务实践
　　2.1 广西图书馆“两会”服务内容
　　广西图书馆自2013年起，每年年初均选派约16名咨询馆员驻点人大会场和代表委员住地，为地方“两会”提供驻会服务。主要服务项目包括：办理借书证、现场借阅书刊、打印资料、免费赠阅专题资料、定题检索、指导电子借书机使用、办理读者电子证、数据库资源利用、移动图书馆使用等。近两年的服务创新内容包括：开发电子书版的专题资料、推广“广西人读广西书”、推出“你选书我买单”的书单定制服务、将专题资料内嵌至人大履职通APP等。其中提供专题信息产品是我馆“两会”服务的主要内容。我馆每年均会针对当年国家重大议题汇编《参考·借鉴》。据2013年至2018年统计显示，广西图书馆每年为“两会”提供的专题总量稳定在6-10个，其中《参考·借鉴》为6个专题左右，《信息参考》为2期左右（2018年开始不再单独发放）。专题的内容涉及民生、法制、环境、经济、城市管理等多个方面，其中民生类专题数量最多。由于产品内容贴近民生热点、深度与广度兼具，因而特别受到代表委员的欢迎。在2018年和2019年“两会”期间，就广西图书馆“两会”服务情况，课题组随机对75位代表委员和13位有过“两会”服务经历的馆员进行了调研。90%以上的代表委员表示了解我馆专题产品，并有54%的代表委员阅读过我馆“两会”信息专题。每年“两会”均有不同的代表委员向馆员表示过对《参考·借鉴》的认可和肯定。
　　2.2 广西图书馆“两会”服务效果
　　由于广西图书馆的“两会”服务贯穿全年，从阶段性服务向常态化服务转移，因而馆员会注重保持和代表委员的联系，帮助他们在平时的工作研究中查阅相关资料。80%的代表委员认为“图书馆两会服务很好，很有帮助”;86.7%的代表委员认为馆员服务热情周到、高效专业;66.7%的代表委员认为“对提案议案建议很有帮助，方便现场查找更新资料”。代表委员对广西图书馆的“两会”服务总体上表示认可和满意。
　　2.3 广西图书馆 “两会”服务中存在的问题
　　2.3.1 服务品牌定位不明确
　　每一个企业的品牌都必须有清晰、准确的定位，以便在宣传推广时能向用户传递有效的信息[2]。然而据调查问卷显示，虽然广西图书馆已为“两会”服务多年，仍然有40%的代表委员不清楚图书馆“两会”服务的时间和内容。馆员们对“两会”服务的主体、客体、内容、方式也了解不足，部分馆员无法准确表达“两会”服务的定位。
　　2.3.2 品牌服务的科学性不足 　　文献汇编是各省级公共图书馆“两会”服务的拳头产品。部分省级图书馆的“两会”文献汇编选题是从当年“两会”议题中选取的，如上海图书馆。而广西图书馆的《参考·借鉴》一直采用自我命题的方式。在问卷调查中，80%的代表委员表示专题信息产品应加强与会议主题的联系，86.7%的代表委员认为应加强与代表委员的沟通，86.7%的代表委员认为应在会前供代表委员参阅。可见自我命题编制信息产品的方式不够科学，不能贴近代表委员的需求，需要改进。
　　2.3.3 服务品牌标识不突出
　　广西图书馆只有一种LOGO标识应用在“两会”服务中，馆员反映标识不显眼，无法抓住代表委员们的眼球。加上馆员佩戴的馆牌太小，不少代表委员无法准确判断馆员的真实身份，常将馆员误认为是“两会”会务组人员。
　　2.3.4 服务品牌传播渠道单一
　　调查问卷显示，从图书馆“两会”驻点了解“两会”服务的代表委员数量最多（分别为73%和53%）。通过官网、图书馆宣传或其他方式了解图书馆“两会”服务的人寥寥无几。这可以看出广西图书馆“两会”服务品牌的传播渠道比较单一。
　　2.3.5 馆员品牌服务意识不强
　　广西图书馆在经历过6年“两会”服务后，不少馆员开始进入“瓶颈期”，工作积极性下降。主动要求参与服务的馆员只有23%，61.6%的馆员因“领导和部门指定”才参与“两会”服务。由于馆员缺乏服务的积极性与主动性，所以服务的品牌建设也会受影响。
　　3 省级公共图书馆品牌建设策略
　　
　　3.1 确立服务品牌定位
　　品牌定位是品牌建设的基础，是品牌运作的目标导向，是品牌全程管理的首要任务[2]。如辽宁省图书馆的“会议服务”从最初启动该服务项目就明确定位为“为省委、省政府、省人大、省政协等领导机关提供深层次富有特色的文献信息服务”[3]。广西图书馆在服务品牌建设中，需要明确自身“两会”服务的优势、目标受众、市场细分等，并将相关概念通过服务馆员清晰地传达给人大政协机关及代表委员，才能确保用户正确认识和理解图书馆“两会”服务区别于其他单位机构提供的文化信息服务，达到“独树一帜”的效果。
　　3.2 在品牌建设中加强“全面质量管理”
　　由于消费者的感知差距和产品质量差距，品牌营销学提出“全面质量管理”概念，强调企业在市场调研、产品设计、原料采购、制造、储存、销售、使用等各个环节，全面参与协作，把好质量关，使消费者获得满意[4]。图书馆服务品牌建设中也应加强产品的质量管理。如，广西图书馆在前期制作“两会”专题产品时，要争取选题紧跟“两会”会议主题，或由人大/政协命题。这样的专题信息产品更贴近代表委员的需求，更容易发挥产品的服务效能。若确不能提供确切选题，也应在互联网（如代表履职APP）开辟相应渠道，供代表委员推荐选题。这样才能确保达到“精准服务”。同样，产品在制作的前中后期，依旧需要人大政协参与把关，确保服务质量过硬。在“两会”服务中，人大政协可指派相关人员（或者代表委员）监督广西图书馆的驻点服务工作，随时提出意见和建议。“两会”结束后，双方应就服务成效进行交流和探讨，确定联席工作会议制度，及时沟通、交换意见。总之，“两会”服务全程中要引入人大政协对图书馆的监督和指导，才能最大限度消除图书馆与代表委员之间存在的感知差距。
　　3.3 注重品牌服务产品的延伸
　　除了巩固以《参考·借鉴》专题产品和课题服务为核心的信息服务品牌外，广西图书馆还可应用品牌营销学中的“品牌延伸”理论，凭借已有品牌资源推出新产品，以扩展服务局面，提升服务效能。
　　3.3.1 以不同形式推出同類产品或推出品牌的关联产品
　　广西图书馆可在“两会”服务拳头产品《参考·借鉴》的基础上，发挥广西地方文献资源特色，基于人大政协和代表委员的需求，开发不同种类和形态的信息产品，满足用户多元化的需求，将“两会”服务延伸至日常服务中，将阶段性服务转变为常态性服务。如浙江图书馆每半个月就将在人大政协内部网站发布的信息整理成《琅声》人大版或政协版这样的专题产品;江西图书馆根据“两会”议题自建了地方性与服务性兼备的“鄱阳湖生态经济区”数据库，不仅方便代表委员关注民生热点，也丰富了自身馆藏数据库[5]。
　　3.3.2 推出包涵品牌特有元素的产品和服务
　　为加深读者对图书馆品牌的印象，在“两会”服务中，应加入更多具有广西图书馆元素的物品和服务。可提供本馆开发的文创产品，如带有图书馆元素的文具、书签、书袋等;提供本馆的特色读者服务和活动，如“你选书我买单”等，以此强化图书馆品牌形象。让代表委员在看到某个广西图书馆元素时，可以联想起优质专业的“两会”服务品牌。
　　在全国各省级公共图书馆“两会”服务中，云南省图书馆就开创性地在现场展示3D打印技术和操作流程，现场向代表委员发放3D打印纪念品，通过打印图书馆元素的物品、展示前沿技术，牢牢吸引代表委员的目光[6]。未来广西图书馆可以考虑在“两会”服务中增加类似新技术内容，提升代表委员的体验感，加深对图书馆品牌元素和产品的认知。
　　3.4 与用户建立良好的合作关系
　　通过对比其他省级公共图书馆发现，并不是所有省级公共图书馆每年都可以到“两会”现场或驻地开展服务。比如四川省图书馆只针对“两会”开发专题产品，没有现场服务;上海图书馆只在换届年才有现场（办证）服务。广西图书馆正是建立了与人大政协的良好合作关系，才能自2013年开展“两会”服务至今获得了连年上会的机会，才让馆员有机会近距离为代表委员推介图书馆资源，这是广西图书馆今后“两会”服务品牌建设的基础。
　　3.5 加强服务品牌的宣传
　　3.5.1 重视新媒体应用
　　由于广西图书馆没有进行事前预热，也没有通过人大政协相关平台或网站提前宣传，相关“两会”服务新闻在“两会”开始时才发布，因而出现了不少代表委员不了解“两会”服务的情况。因而在加强“两会”服务品牌宣传时，应发挥不同传播渠道的优势，增强传播效果。除了常规的报纸电视互联网等大众传播媒介，在新技术背景下诞生的自媒体也是很好的传播媒介，如微博、微信、官方APP等。由于“官方”发布的信息可靠性更强，且通过自媒体进行传播，受众均是图书馆的“粉丝”，因而比起受众目标不明确的大众传播效果更好。从对代表委员的调查中“所有人都愿意通过微信接收专题资料”可以印证。 　　以浙江省圖书馆首创的浙江文化通APP为例。APP汇聚了浙江全省公共图书馆、博物馆、文化馆、美术馆、科技馆、影剧院等公共文化单位举办的讲座、展览、活动、演出等文化信息，同时，还专门配置了适合移动终端阅读的专用电子资源，为公众提供文化资讯预告和数字阅读、图书馆查询等公益服务[7]。APP在“两会”服务中一经推出就取得了很好的反响，有效奠定了浙江省图书馆“两会”服务的良好品牌形象。
　　3.5.2 增强品牌传播效果
　　在自治区人大和政协均设立了相应的部门为代表和委员服务，可以在人大政协内网、会议手册、履职APP等平台上推介广西图书馆的“两会”服务。这种方式传播效果比直接对群体传播效果更好。
　　3.5.3 打造品牌服务团队
　　品牌的建设不是一人一夕就能完成的。首先，随着广西图书馆馆员在学历、专业、职称等方面的结构日趋合理，为进行服务品牌建设提供了较好的人力资源基础。其次，通过对服务馆员和宣传馆员进行深层次开发、锻炼，提升馆员综合服务水平，可以较好地满足品牌建设的客观需要。就广西图书馆而言，应通过营销团队的形式加大对“两会”服务的宣传与推广，使代表委员时常能接收到“两会”服务的相关信息，强化对广西图书馆“两会”服务品牌的印象。最后，团队本身也需要建立严密、动态的考核机制，督促成员不断提高工作质量，在必要情况下可出台有针对性的激励机制，这样才能充分调动团队成员的主动性和创造性[8]，进一步树立“两会”服务品牌意识。
　　4 结语
　　
　　服务品牌建设是图书馆适应时代发展趋势，提升核心竞争力的必然选择。公共图书馆应不断结合自身特色资源和优势，以“两会”服务品牌建设为突破口，创新“两会”服务的内容与方式，为党政机关提供优质高效的决策服务，为树立优质的图书馆品牌服务形象做出努力。
　　参考文献
　　[1] 冯丽云，耿凯燕，刘天成.品牌营销[M].北京：经济管理出版社.2006：4.
　　[2] 乔春洋.品牌定位[M].广州：中山大学出版社，2005：3.
　　[3] 卢海燕.服务与超越：全国省级公共图书馆“两会”服务析评[J].国家图书馆学刊，2013，22（2）：3-13，90.
　　[4] 李新立，王帅，徐沛然.品牌的构建[M].长沙：中南大学出版社.2011：142.
　　[5] 计斌，李志明.特色数据库建设使用过程中存在的问题与对策——以生态鄱阳湖数据库建设为例[J].图书馆研究，2015，45（3）：35-37.
　　[6] 杜照熙.地方公共图书馆“两会”服务舆情报告——以2016年和2017年新闻抽样调查为例[C]//中国图书馆学会.中国图书馆学会年会论文集（2017年卷）.北京：国家图书馆出版社，2018∶396-405.
　　[7] 赵皓月.“浙江文化通”打造公共数字移动平台 各类文化资讯一手掌握[EB/OL].[2019-01-03].http：//zjnews.china.com.cn/yuanchuan/2016-08-04/96871.html.
　　[8] 杜庆俊.公共图书馆服务营销策略探析[J].河南图书馆学刊，2018，38（8）：21-23.
　　Abstract：At present， the traditional information service of libraries is challenged by many related fields of the information industry. Under this situation， provincial public libraries should build their own service brands， so as to continuously improve the social status and service efficiency of libraries. By summarizing the achievements and existing problems of Guangxi Librarys “Two Sessions” service， combined with the experience of other provincial public libraries， from the perspective of brand building， this paper puts forward specific methods to promote the service level of “Two Sessions” and improve the service brand benefit of “Two Sessions”.
　　Keywords：Public Libraries; Brand Building; “Two Sessions” Services
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