“线上线下”结合销售的营销方式与问题研究
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摘 要：以三只松鼠股份有限公司（下简称三只松鼠）为例，从使用“线上线下”融合销售的原因、发展现状、面临的机遇与挑战，以及未来发展4个方面对有关营销方式和问题进行探究。
关键词：电子商务;营销方式;“线上线下”
文章编号：1004-7026（2019）13-0021-02 中国图书分类号：F713 文献标志码：A
近年，我国有的企业在线上销售取得成功后，纷纷在线下建立实体店，例如三只松鼠。这种在网络平台“风生水起”的企业，转型使用“线上线下”融合方式经营，有别于多数先建立实体店再开网店的企业。
1 “线上线下”方式融合原因
1.1 线上竞争激烈
1.1.1 线上经营成本升高
据阿里大数据平台，2018年三只松鼠销售额达69.62亿元，占据该品类成交额第一位。根据当前市场休闲零食的销售状况，虽然市场并未达到饱和，然而随着线上销售经营红利逐渐减少，企业必须重新寻找新的发展道路。在电商获得巨大销售量和销售利润时，人工成本、广告成本、平台佣金、运费险等费用也加重了电商的经营负担，原先电商相较于线下实体店的成本优势渐渐淡化[1]。
1.1.2 产品同质化严重
品牌塑造是三只松鼠取得成功的重要原因之一。近年来，随着同类品牌如“百草味”“良品铺子”等凭借独特的品牌优势及愈渐丰富的运营经验，与“三只松鼠”同分休闲食品业的“蛋糕”。由于食品业本身的准入门槛低，新品一经发售，便會引来竞争对手的模仿，特别是新品经线上推广，其传播速度远高于实体店。因此，新产品带来的竞争优势并不会持续太久。即便是作为拥有多项专利的三只松鼠，在不断创新的同时，也必须考虑产品同质化带来的风险。
1.2 线上缺乏体验感
不同于线下渠道能够为消费者提供直观感受，线上并不能提供真实的购物体验。如今，消费者的消费观念正由质量为上，转变为服务为上。消费者在选择商品时，不仅享受购买商品本身带来的满足感，也注重商家优质服务带来的满足感。以三只松鼠线下体验店为例，与传统实体店不同，体验店强调为消费者营造与品牌形象相关的休闲娱乐气氛。在消费者越来越注重体验感的时代，线下实体店的发展空间十分广阔。
1.3 抢夺线下市场份额
据前瞻产业研究院发布的《中国零售行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》显示，2018年全年社会消费品零售总额380 987亿元。其中，线下零售额占76.36%。由此可见，通过线下销售的零售商品仍占据主要地位。如果电商企业能够在线下市场中抢夺一席之地，于企业扩大市场是十分有利的[2]。
2 “线上线下”销售方式发展现状
2.1 集中流量，提高坪效
三只松鼠通过“一城一店”的方式，将全城的流量集中在同一个地方。三只松鼠作为休闲食品互联网品牌的龙头企业，有强大的流量与粉丝基础，利用“一城一店”的方式可以很好地将一个城市的流量集中起来，有效提高坪效，节省实体店开销。例如，在芜湖市，其他品牌开3家店，1年的营业额约为1 000万元;而三只松鼠集中经营1家店，营业额也能达到1 000万元，同时房租成本、管理成本、员工工资却只有其他品牌店的1/3，大大缩减了经营成本。
2.2 塑造形象，深入人心
对于品牌形象，公司通过在线上与线下进行全方位塑造。
2.2.1 线上——无处不在的“松鼠”形象
线上，企业主要通过天猫、京东等平台进行销售。从点击关注店铺开始，每一位意向消费者被赋予“主人”的身份。进入客服聊天界面，可以看到界面背景被设置为“三只松鼠”的漫画形象。每个客服有带“鼠”字的昵称，客服在与顾客聊天过程中能以一种轻松融洽的氛围将顾客带入“三只松鼠”的“萌”文化中。在快递包装箱上，特有的松鼠形象被印在包装物上，货物在运输分拣过程中也能起到宣传作用。
2.2.2 线下——加深“主人”身份代入感
线下，实体店的重心更多放在客户体验上。区别于其他仅以品牌名称命名的实体店，三只松鼠将线下店铺命名为“投食店”，旨在拉近每位“主人”与“三只松鼠”的距离。投食店中，1/3的区域被打造成为消费者提供“水+轻食”的餐饮区，旁边放置巨型玩偶、树木、木屋以及10根长度为3 m的管道，顾客可以用纸杯接住管道内的坚果。另外，员工均着统一服装，腰间的投食袋配有小玩具和零食试吃包，在顾客逛店铺时可以随时与顾客互动。
2.3 优质服务，抓牢客户
合理的营销推广可以带来新客户，那么优质服务就是带来“回头客”的重要手段。
2.3.1 线上——贴心的“小细节”
封严的包装物可以保证食品在运输途中不被雨淋受潮或压坏变形，但也会给顾客拆开快递造成一定的难度，三只松鼠在快递中配备了开箱器。顾客购买坚果类食品，在食用时需要垃圾袋、在食用后需要清洁，于是每个包裹中都配备纸袋和湿巾。虽然这会给企业带来一定的成本，但它能让消费者感到专属于三只松鼠给予的用心服务。以往，线上服务区仅限于买前咨询服务与用后售后服务，如今小小的开箱器和纸袋湿巾便填补了用户使用产品时商家服务的空白。
2.3.2 线下——全民体验“松鼠服务”
线下服务渠道广，除在各城市开设线下体验店外，三只松鼠于2016年开始了“松鼠小镇”建设计划，松鼠小镇将成为集“文创休闲娱乐消费”为一体的综合性商业主题乐园。截至2018年底，我国60岁以上人口比例达17.9%，社会加速进入老龄化阶段。如今生活质量提高，更多老人追求丰富的精神生活。同其他游乐园区相比，松鼠小镇的服务对象更加全面。园区内将不再只有适合小孩、成人娱乐的场所，还有适合老人“健康养生”的区域，老年群体将从“被动消费”转变为“主动消费”。 3 “线上线下”营销的机遇和挑战
21世纪以来，信息技术及相关产业迅速发展，发展“线上线下”的融合模式既有机遇，也有挑战。
3.1 机遇
信息、技术、交通发展带动企业线上线下融合发展。有数据显示，35%～40%的消费者会在购买零食后进行评价，而他们的评价会成为其他消费者选择同类产品时优先考虑的因素。相较于“口口相传”的购物反馈，网购评价更集中、参考范围更加广阔，是性价比最高的“广告”。
随着科技发展，手机支付越来越普遍。作为网购的主要支付手段，移动支付的发展必定促进电商企业的发展。同样，移动支付也会给实体店铺带来更多效益，线下支付方式较线上更具多样化，除手机支付外还有现金、银行卡等方式。
另外，交通运输业带动了物流业的发展，现代物流业在运输、储存、包装、配送等方面不断完善健全，对于食品行业来说，及时将新鲜优质的食品送到消费者手中是第一要务，物流配送速度与包装完备是十分重要的。
3.2 挑战
相对于传统线下实体店铺，电商企业转到“线上线下”融合经营时，会面临更大的挑战。
有关“线上与线下同种产品质量不同”的问题也引发了卖家与买家的信任危机。线上与线下产品同价的情况下，线下购买的产品质量更优，而残次品或者库存积压品被售卖给线上平台的顾客。近年来，频频爆出的食品安全问题引起人们的广泛注意。2017年国家食品安全药品监督管理总局发布了3个批次食品不合格情况，其中包括三只松鼠的开心果因被检测出霉菌超标而遭遇下架。当电商企业在线下开设店铺后，实体店宣传增加带来的流量会让企业接触到更加庞大的市场，食品行业做大后，把控产品质量就显得尤为重要。例如，三只松鼠在2017年“开心果霉菌超标”事件前已经有了很庞大的消费群体，使三只松鼠食品安全事故一经发生就引起热议，同时店铺内其他产品销量也受到影响，使企业原先在消费者心中塑造的“健康、安全”形象大跌。可见，“重营销，轻产品”的道路终究走不长远。
4 “线上线下”销售发展方式
有别于多数企业采用“线上为辅、线下为主”的经营模式，三只松鼠采用“线上为主，线下为辅”的方式，即线上渠道负责销售与宣传推广，线下渠道提供消费者体验产品的机会。随着未来新媒体与云计算的使用，将强化这种销售方式。
4.1 新媒体的应用
使用新媒体可以使企业宣传渠道多样化，节省实体广告费用。同时，通过新媒体建成的反馈机制将更加高效，企业能及时掌握市场动态，继而改善产品、推陈出新。要合理运用新媒体，帮助企业实现“线上造势，线下改进”的运行机制。
4.2 云计算的应用
通过对信息自动化的处理，云计算的使用者可随时随地掌握所需信息。隨着企业规模扩大、客户增多，使企业管理客户信息的成本也随之提高，企业利用云计算可以高效处理客户信息，了解来自线上与线下不同渠道消费者的喜爱偏好，精准服务，减少盲目迎合。可见，云计算对企业高效管理有着重要作用。
参考文献：
[1]王晓燕.电商品牌“线上+线下”布局发展探析[J].电子商务，2017（8）：38-39.
[2]郭国庆，王玉玺.“新零售”研究综述——消费体验升级[J].未来与发展，2019，43（5）：60-64.
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