商业银行营业网点线上线下协同路径探讨
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摘 要：商业银行营业网点在互联网背景下面临着转型发展课题，本文从电子银行业务与营业网点互补融合的角度，从传统业务受理能力提升、创新互动能力提升、网点周边金融生态圈打造三个方面，提出线上线下协同发展的可行性路径。
关键词：商业银行;网络金融;营销下
一、商业银行营业网点的困境
形形色色的商业银行营业网点可谓是城市街头一道靓丽风景，不仅比比皆是，而且多宽敞气派、窗明几净。互联网时代到来前，银行营业网点门庭若市、人满为患，而随着互联网企业对银行业务的抢夺、银行线上渠道业务逐步替代传统线下业务，客户交易行为发生翻天覆地的转变，银行网点的到店客户不断减少，营业大厅变得门可罗雀，业务量急剧下降。以建设银行为例，2018年建行的柜面账务性交易量为3.5亿笔，2015年末该项数据为10.9亿笔，三年间萎缩了近70%。而在这期间，电子渠道的交易量由111亿笔增加至422亿笔，2018年末建行的电子银行渠道交易量占比已经达到99.18%之高，即100笔业务中，仅有1笔业务发生在线下网点，如此大量的业务被分流，银行网点的运营效能与价值贡献能力已经无法与传统时代同日而语。
二、营业网点线上线下协同的路径探讨
在这种情形下，商业银行营业网点的主要职能由普通业务办理向高端和复杂业务受理、产品展示与销售、客户体验与互动转变。巧借银行互联网金融科技，顺势而为，开放共享，跨界互联，线上线下互补融合，是提升网点综合竞争实力的一种思路。
（一）基于传统业务受理能力提升的协同
1.交易流程协同。将部分必须到店办理的业务服务流程按照线上预处理和线下完成业务办理的方式联通，使客户能够尽早进入网点服务程序，节省线下渠道业务办理时间。例如通过手机银行、微信银行、网上银行等线上渠道进行网点查询、预约取号或开户、兑换纪念币登记、开户填单等线上预处理。将部分必须验证客户身份或交易介质的业务办理与线上认证相结合，方便客户在没有携带银行卡或身份证明的情况下办理相关业务，例如通过手机银行发起取款申请，凭借取款码及密码完成线下取款。
2.特殊客群服务协同。针对高端客户，可在贵宾理财室部署电子银行服务体验设备，为高端客户提供专属便利，提升客户体验，吸引高端客户及其同伴前来网点办理业务。针对到店的缴费客群，可提供自助设备供其在网点登录网上银行、手机银行渠道办理民生类缴费支付业务。针对残障人士、病患客群，可探索在线上渠道提交相关证明，进行网络渠道的业务预审核、预处理服务，为该类客户提供便利服务，提高客户服务面和满意度。
3.为线上销售的产品提供线下直观展示。将在线上渠道售卖的商品、提供的产品和服务在网点部署实物，如在营业网点摆放实物黄金展示柜，为客户提供更为直观的购买感受，提升客户体验，提升营销的成功率，同时增加交叉营销的机会。
（二）基于创新互动能力提升的协同
1.引入银行以外的第三方合作机构。在网点部署自助贩卖机、自助充电设备等网络合作商户的移动体验设备，客户通过手机设备扫码以及线上支付等环节完成交易，优惠购买商品或者享受服务，提高客户在网点等待時的舒适度，体验银行移动金融产品服务在生活中的广泛应用。
2.开放输出网点线上渠道资源。结合“智慧城市”建设，将银行网点布设的电子银行服务设备功能输出给政府、交警、高校等第三方机构，在保证系统安全与合规操作的前提下，让更多的客户通过服务区设备登录到第三方网站办理查询、提取等业务，对于公交卡、市民卡充值等交易可以通过在营业网点提供写卡设备，完成支付、充值、写卡的全流程操作，使得银行网点不再只是提供金融业务办理的场所，而是将金融与非金融相结合，在提供丰富的便民生活服务方面做出更多尝试。
3.基于网点开展电商O2O销售。现有银行系电商普遍存在知名度不高、商品品类有限、交易贡献低的问题，而银行的线下网点均可以作为银行电商平台入驻商户的展示渠道和销售终端，可充分借助银行营业网点数量多、分布广的优势，围绕本地客群精选优质商品，与商家联合开展O2O营销活动，既可以帮助银行商户打开销路，提高销售业绩，同时也可以为个人客户提供线上下单、线下提货的购物渠道，还能够增加客户的到店触点，开展银行传统业务的交叉营销。
4.提供APP整合下载服务。探索通过一个二维码整合银行各类APP下载资源，到店客户可扫描查询到该行常用APP，并利用网点提供的灌装设备，快速将客户所需的线上APP推送到客户手机，完成下载安装，为客户节约下载时间和流量，提供多服务渠道、多业务入口选择，广增服务触点，使得信息传递和业务办理能够便捷触达客户。
5.线上线下衔接开展网点互动游戏营销活动。利用网点的电子银行服务设备提供互动营销程序，依据营销目标，设计有奖答题、互动游戏、抽奖等活动方案，向在营业网点现场成功办理业务的客户提供互动游戏环节，吸引客户签约、体验、购买银行推荐产品。
（三）基于网点周边金融生态圈打造的协同
Bank 3.0 时代，金融不应该独立存在于人们生活，而是应当针对用户生活中每一个需要金融服务的痛点，嵌入在众多的生活场景中，尽量多提供与用户生活流无缝连接的场景化金融服务。探索线上线下相结合，提升网点经营效能，可以考虑突破网点物理空间的局限，以网点为核心，搭平台、建网络、修渠道，拓展几个长期优质合作伙伴，建设辐射周边的“1个网点+N个核心品质体验店+N个场景”的生态圈，如网点附近超市新型移动支付优惠购物，周边影院二维码优惠购票，手机银行线上购买周边商家折扣券线下消费等，为客户提供网点场所之外、便捷到达范围之内的金融产品体验环境、金融产品营销场景，将银行、商户、客户紧密的联系起来，相互引流，批量化获客、活客、留客，培育客户使用黏性，形成三位一体、共存共荣、实时互动的网点新形态。
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