新疆农产品品牌建设优化研究

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　　[摘 要] 国家提出的农业供给侧结构性改革、乡村振兴等兴农战略都需要发展农业，建设农产品品牌。新疆农产品品类多、分布广，农产品品牌建设对发展新疆农业至关重要。因此，立足于新疆农产品品牌发展现状，对新疆农产品品牌建设存在问题进行分析，并根据存在问题，提出了建设全产业链，标准化生产，打造高质量产品，进行渠道建设和加大宣传力度等策略以提高新疆农产品品牌建设。
　　[关键词] 农产品;品牌;品牌建设
　　[中图分类号] F323.5 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2019）08-0101-03
　　我国作为一个传统的农业大国，农产品市场在经济发展中占据重要地位，但是，调查数据显示，在“商务部重点培育和发展品牌”中推荐的主要品牌中我国农产品品牌较少，这也间接反映出目前我国农产品品牌建设不足。品牌建设能够开拓农产品市场，能够规范农产品销售和生产，能够提高产品品质，进而取得消费者信任，增加销量。因此如何建设农产品品牌，缓解“有品无名”的尴尬处境是必须面对的重大课题。为此，在新形势下中央提出推进农业供给侧结构性改革的战略，明确提出：开展特色农产品标准化生产示范，建设一批地理标志农产品和原产地保护基地。支持地方以優势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌，引入现代要素改造提升传统名优品牌。新疆地区区域面积大，土壤和光照强度跨度较大，形成了不同地域的特色农作物种植条件，有大量的有特色的农产品。
　　一、新疆农产品品牌发展现状
　　新疆农产品种类繁多在全国都是出名的。新疆自然资源和气候条件特殊，强光照和特殊的土壤环境使新疆产出很多优势农产品。经过多年的发展，新疆农产品品牌逐渐增多，目前有干果、蔬菜、红花、葡萄、芳香植物等农产品基地，有全国最大的棉花种植量和大量的啤酒花生产基地。比如塔里盆地的小白杏、葡萄巴旦木等，北疆伊犁的大枣，核桃等。广为人知的吐鲁番葡萄、和田大枣、库尔勒香梨、阿克苏苹果等品牌都是新疆的农产品品牌。新疆每年产葡萄占全国的31%多，红枣18%多，新疆农产品不断优化，重点建设了一批绿色有机农业生产，在2015年有417个无公害农产品，76个绿色食品，18个有机食品，650万亩绿色食品原料基地，12个产品注册于农业部农产品地理标志。截止2016年，新疆评审农业名牌产品已累计达到303个（有效期内120个）;中国国际农产品交易会金奖产品82个;涉农中国驰名商标26件、有效期内新疆著名商标140件、有效期内新疆名牌产品134个;农产品地理标志产品69个、原产地证明商标49件、地理标志保护产品27个。
　　现阶段新疆农产品品牌发展有了很大的提高，主要表现在品牌观念增强，投资建设力度加大。随着中国的发展，“一带一路”的建设，新疆作为“一带一路”桥头堡，经济有了一定的发展。现在各地政府、企业和农户逐渐开始重视品牌建设，政府也加大了对本地品牌的扶持。
　　从新疆农产品品牌发展现状来看，在品牌建设方面还是存在一些不足之处。
　　二、新疆农产品品牌建设存在的问题
　　（一）政府主体作用发挥不够
　　政府在农产品建设发展中起到了不可代替的作用，一个地区的农业要发展，政府的指导和扶持是必须的，一个农产品品牌的顺利建立更离不开当地政府的支持。新疆农产品品牌建设的机构队伍不能支撑现有的发展情况，虽然近几年政府对农产品发展加大了支持力度，但是在品牌建设和管理方面、品牌保护和扩大方面仍有所欠缺。
　　（二）产业链建设不完善
　　新疆农产品品牌多、乱、杂、散、小和无序竞争、恶性竞争的现象仍然较为突出。各品牌之间缺乏合作，地区品牌发展缓慢。同类产品不同品牌间尚未形成区域竞争合力，独特的资源优势尚未转化为品牌优势。以地理标志命名的产品出现多个不同品牌，不能形成统一管理，质量监管不统一，缺乏龙头企业带头，产业链发展不健全，农产品加工企业上下游联系不紧密，没有从全产业链发展的角度建设品牌。
　　（三）质量监管缺乏统一标准
　　农产品的质量监管比较困难，随着经济发展，消费水平提高，消费者对农产品的质量关注越来越多，但是有些质量是看不见的，甚至在消费后都难以分辨产品的好与不好，比如有机、农药残留、是否使用激素催熟等，这些本质上是一种信息不对称，消费者进行这种产品的消费往往趋于两种形式，一种是品牌认证高端消费，另一种就是低端消费不追求相关信息。农产品想要发展，必须建立完善的标准化质量生产和监管机制，从而从根源上控制产品质量，建立有信誉的产品品牌。
　　（四）品牌意识薄弱
　　品牌是产品质量的保证，传递出产品的情感和文化。新疆特色农产品品种多，由于受传统农业经营观念影响，新疆很多农户仍然没有树立起良好的品牌意识，认为自己生产的是产品，建设品牌是企业的事情，农户自己生产的产品是没有商标的，更不是什么品牌。而当地有很多小型农产品加工企业，他们也缺乏创建品牌的发展眼光，品牌意识不强，对打造品牌形象没有规划。
　　（五）营销形式单一
　　新疆农产品营销形式较为单一，农产品大部分销售来源于本地区，说明销售受地理因素影响较大。对互联网、自媒体等应用较少，宣传方式较为单薄。
　　（六）营销渠道不畅通
　　新疆农产品丰富，但是从调研看到很多农产品的去向多为本地消费，很难走到外地，一大部分原因在与渠道建设薄弱，新疆地域广阔，而生鲜农产品保存困难，长时间运输会影响产品质量，这也导致很多生鲜农产品只有销售在新疆本地或者大部分作为原材料进入农产品加工企业。
　　三、强化农产品品牌打造，提升农产品品牌建设
　　（一）加强政府扶持
　　发挥政府发展农产品品牌建设的作用，离不开政府的支持与指导。而且政府所发挥的这种促进作用是其他主体所无法比拟的，这其中也涵盖了农产品品牌的顺利发展。市场机制虽然可以通过竞争机制淘汰低端品牌和筛选优良品牌，但要经历一个非常漫长且代价惨重的过程。政府在这过程中作用的发挥不仅影响着一个优秀农产品品牌的出现，也可能影响到农业产业化的进程。因此，在农产品品牌建设过程中，政府要发挥自身的领导力与支持力，鼓励培育有潜力有地方特色的农产品，扶持基础好的优秀涉农企业进而成长为地区的龙头企业，使优势农产品向企业靠拢，逐步培育出优秀的农产品品牌，进一步扩大影响力，开拓市场。 　　建议政府加强特色农产品品牌的统筹规划，将各地特色农产品品牌发展、品牌企业发展等编制到全省特色品种保护发展规划中去。并要求各市县立足特色资源禀赋优势，充分发挥本土优势，明确主导产业和特色产品，进一步调整优化农业产业结构、品种结构，逐步形成特色鲜明、优势突出的生产布局，打造本土特色的规模化、标准化品牌农业基地和优势产业带。
　　（二）健全农产品产业链发展机制
　　发展农业品牌，必须建立高水平的产业链，总结欧洲农产品品牌建设和美国农产品品牌的发展历程，发现农产品的发展必须进行产业化发展，在产业链中才能发挥农产品的品牌价值。法国的酒类、粮食和奶制品都是典型的农产品产业化发展模式，荷兰的蔬菜和花卉等也是产业建设发展的案例。发展农产品品牌，必须以特色产品为突破口，建立优势产业，依靠地缘优势，培育优良品牌。以市场发展为指导，制定农业发展战略，建立农产品品牌战略，因地制宜，建立产业链，培育农产品品牌。农业产业化企业应该与其他建设主体通力合作，构建科学合理的农业产业链结构及其良性运行机制，从品牌建设视角抓好农业产业链的各个链环环节，这是我国农产品强势品牌创建的必由之路。利用科技創新，延长产品线，建设全产业链营销体系，提高地区农产品品牌影响力。
　　（三）标准化生产，打造高质量产品
　　目前农产品市场的消费已经发生转变，由从前的好吃转为现在的吃好，讲究吃的安全健康。保证产品质量，是发展农产品品牌的必要手段。农产品品牌发展要打造高质量产品，从纸质过程的选种育苗，生产过程的化肥农药使用，到运输过程的保鲜处理等，都要保证产品的质量。保证初级产品的质量，要求种植者严格按照相关规定要求，种植和生产高品质农产品。保证农产品加工质量，在农产品加工过程中严格遵守国家生产标准，做好灭菌处理，提升产品质量，消灭产品质量隐患。做好销售过程的监管，特别是销售环节更要注重产品运输、储存等问题，直接售卖的农户和零售门店的企业要做好自身管理，防止产品变质销售，损害消费者利益和产品品牌形象。
　　（四）提高品牌意识
　　新疆农产品品类多，种植农户和加工企业更是分布广泛，建立优势农产品品牌，需要注重对农产品品牌形象的树立，而树立品牌形象需要从种植者开始，就树立起建立优势品牌的意识。增强种植者、生产者、销售者等全产业链的品牌意识，增强他们的认知水平，精准定位自身品牌优劣势，制定适用于新疆发展的品牌战略，从而保护地区品牌的发展。作为农户要增强他们的品牌认识及对品牌建设的重要性认识，从而使农户在种植和生产过程中提高产品质量。实践证明，农户的品牌认知水平越高，种植产品的质量也越好。政府应引导农户和涉农企业，提高他们的品牌认知水平，树立品牌就是未来，有品牌才有发展等观念，在基地建设、技术研发、精深加工、产品营销等环节分工协作，实现资源共享，联合创建市场前景好、竞争能力强的特色品牌。引导龙头企业牵头成立行业协会，逐步建立健全质量监管、品牌准入、标识使用、违规处罚等行业管理规则，切实加大名优品牌的保护力度。
　　（五）加大宣传力度
　　从投入产出理论看，对农产品建设的投入越多，所得的收获可能也越多，广告的投入是刺激消费的必要手段，很多成功的农产品和农产品加工品都是依靠有力的广告宣传获得了巨大收益，比如山西的“好想你”等通过大量广告的刺激消费者购买。新疆有独特的优势，地理标志农产品本来就被很多消费者喜爱，再配合合理的宣传会达到更好的效果。政府可以牵头，带动各地特色农产品设立新疆特色农产品系列宣传片，可以放到各地方电视台播放，也可以申请中央7的免费宣传机会，增加产品的曝光率，提升消费者购买意愿。
　　（六）保证高效的流通渠道
　　农产品品牌价值的实现，离不开流通渠道的保驾护航，有效的营销渠道是品牌价值实现的前提，同时好的渠道也可以扩大产品知名度。美国农业发展经验证明，涉农企业将农产品流通和销售环节通过契约转让给专业流通公司做，形成产销分离的模式，使得流通更加专业，更加快速，这就保证了产品的快速从产品转入消费者手中，保证了产品的新鲜，也通过良好的渠道保证品牌的实现。比如农产品合作社直接对接连锁超市，在农产品上市期间通过零售店的宣传，更好地把产品销售出去。再比如与物流公司的合作，在网上店面进行预订，通过物流的传递，把产品以最快的方式传递出去。实现产品价值，增加品牌建设力度。
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　　[责任编辑：史朴]
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