Supreme小众品牌扩张路径分析

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　　摘要：新审美主义背景下，消费方式与消费主张发生了根本变化，更加注重个性张扬与内心张力释放，充分满足个性化需求。作为小众品牌领导者的Supreme在市场扩张中，通过品牌联名、渠道拓展、明星同款等进行渗透，提高了市场占有率，但也带来了品牌忠诚度降低的负面影响。
　　关键词： Supreme小众品牌;品牌扩张
　　一、Supreme品牌发展现状
　　Supreme1994年产生于具有多元文化背景的美国纽约的下东城。当时，正值HipHop与滑板文化兴盛之时， James Jebbia 开设了滑板主题时装店——Supreme。经过20余年发展，Supreme不再局限于滑板主题产品，产品线拓展到T恤、帽衫、夹克、卫衣、帽子、裤子以及配件七大品类。
　　Supreme品牌特征。品牌符号功能超过产品本身，Supreme产品大多简单造型，加上具有争议的图案，原创元素较少，尤其是大快红色标志，给人留下深刻印象，这表明品牌符号功能大大超过产品设计本身;用户自带流量且具有高传播性，如果说大众是“主流”，小众则是“非主流”，小众品牌将相同爱好的小众群体聚集到一起，因精神需求高度契合，这类粉丝往往具有狂热性，虽是小众群体，却能爆发巨大能量，全球的粉丝通过Facebook、Youtube、微博等社交平台分享穿搭体验，一位粉丝自发传播可能遍及地球各个角落;用户黏性高，小众文化的用户因相似的审美而聚合，对小众文化符号深度推崇并有着高度情感代入，对品牌文化的高度认可使其对产品有较高度依赖。小众产品满足的不仅是物质需求，更是精神需求。相较于大众，小众用户不易被代替，小众商品用户黏性源于对品牌精神的高度认同，用户高黏度是品牌扩张的基础;高溢价力，主要原因是：其一，品牌发行量少，饥饿营销让产品更具稀缺性，各大店面与官方网站新品发布总会在瞬间抢购一空。而未能购买到的粉丝只能从其他非官方渠道高于原价几倍价钱购入，产品发行量与用户需求的不平衡，造就了Supreme品牌高溢价力。其二，消费者品牌忠诚度越高，对产品价格敏感度就越低。
　　Supreme品牌扩张动因。寻求消费者差异化突破口，通过挖掘自己生长空间来去大众化，满足个性化需求。自成立之初，Supreme便“倔强”地站在了大众的对立面，在大众青睐西装革履彰显身份年代，Supreme吸引著街头艺术家与滑板爱好者，颇有“虽千万人，吾独往矣”的气概。千禧一代是在多元文化环境中成长的一代，他们厌倦撞衫，喜欢曾经被主流排斥的摇滚，追求一切与众不同的个性化产品。寻找与粉丝的契合点，满足粉丝的差异化需求，正是Supreme探索的方向。去同质化，当越来越多的新小众品牌开始分割市场，Supreme不得不考虑扩张品牌，以防止品牌老化，市场份额萎缩，粉丝流失等现象出现。近年来，Stussy、offwhite等潮牌发展态势强劲，与Supreme品牌目标消费群高度重合。Supreme品牌失去了不可代替性，对于以特立独行著称的小众潮牌来说是致命打击，去同质化发展是Supreme品牌扩张的深层动因。 消费需求多样化，经历过物质爆发式的丰沛之后，人们开始用另一种视角审视人与物的关系，用户需要有精神文化表达的器物载体，进一步推动了消费日趋多样化，为应对日益激烈的市场竞争，Supreme通过品牌扩张，延伸出更丰富的产品，以满足用户精神文化层面的多样化需求。
　　二、Supreme小众品牌扩张的条件与影响
　　促成小众品牌扩张有着诸多外在条件。互联网技术的成熟，提供了全新的品牌传播平台。原本不能发声的小众文化群体，借助网络平台更好地发出自己的声音，传播自身文化，这使得可接触的小众文化的受众数量大大增加。在互联网尚不发达的20世纪90年代，Supreme品牌影响力只局限于美国的下东城，随着互联网的发展，现已吸引了来自全球各地的粉丝。互联网的崛起是小众品牌逐渐走进人们生活的关键因素。而产品同质化严重，加快了小众品牌的切入。在消费者越来越追求个性化的后工业化时代，同质化产品多如牛毛，大众化的脸谱产品缺乏个性，难以满足消费者对于彰显个性化的需求。当追求个性与精神认同的千禧一代具备了消费能力，开始摆脱过去“盲从”的形象，不再单纯追求名牌或昂贵的产品，而是越来越懂得选择能彰显自己品位与个性的产品。这种在文化上所展示的“叛逆性”，表现在个性上的特立独行，在消费行为上的前卫理念。粉丝社群化趋势，目前，中国网络社群经济市场规模将超3000亿元年销售额，品牌传播面临新的趋势，即体验化和社群化。在传统时代，小众依靠线下隐秘的圈子聚集，互联网则挣脱地域限制，使小众粉丝有了自己的组织，随着移动社交平台的普及、社交的圈层性与情绪性，让小众传播内容更容易得到发酵、扩散。同时，社群给了小众与众不同的“优越感”和“找到组织”的归属感，他们往往自动屏蔽对社群不利的信息，选择对社群有利的信息进行传播。社群化的粉丝是小众品牌最强有力的武器，也是最坚实的后盾。
　　小众品牌原本以独特的个性吸引小众群体。但在小众向大众发展的过程中，极有可能造成品牌定位淡化的不良影响，也就是说，当人们提起美国街头潮牌，第一个想起的可能不再是Supreme，品牌定位的淡化对特色鲜明的小众品牌发展是致命的打击。品牌个性稀释会让粉丝找不到最初的情感与精神，让原本“偏执”的粉丝降低对品牌的坚持与忠诚度。
　　因此在小众品牌在扩张过程中，需要把持一个“度”，在稳中求发展，保持品牌特性。
　　三、Supreme品牌扩张路径与对策
　　Supreme形成了自己的品牌扩张路径，主要包括：1.联名营销，在联名营销方面，Supreme一向是行业标杆，总能与一些意想不到的品牌联名推出单品，引起争议的同时也赢得粉丝热力追捧。Supreme每年都与Vans、Levi’s、NIKE等品牌合作。2017年，Supreme与著名奢侈品牌LV联名营销，运用各自品牌资源对目标客户影响力，形成了独特竞争优势。2.明星同款，利用明星同款，彰显晕轮效应，这时尚品牌实现销量提升的最有效且最直接的方式。Rihanna、Justin Bieber、吴亦凡等国内外明星身穿Supreme品牌服饰，照片在社交网络上流传后，粉丝追求偶像同款心理，大大带动了品牌知名度与品牌销售量。
　　Supreme品牌扩张对策。泛娱乐融合，当今社会对多元化价值更大的包容性，是促成小众品牌蓬勃发展的重要社会因素。随着西方文化的涌入与碰撞，中国社会产生了多元化相互吸纳并存的局面，这种以多元文化的背景形成的泛娱乐景观是小众潮牌的社会意识基础，Supreme利用这一趋势可以进行更好的品牌扩张。产品设计与品牌更好地匹配，产品设计本身也是品牌表现的重要方式与内容，它与品牌的深度匹配不仅能彰显品牌内容，而且能够给小众品牌消费群带来更加个性化的消费体验。更加精准的渠道，随着泛大众化消费时代的结束，市场细分的特征愈加显著。追求个性化的小众品牌，面对的目标消费群体是更加精分的小众市场。因此，在市场拓展中必须进行更精准的市场细分，以确保精准地选择渠道。差异化策略，当今消费行为更加成熟，消费需求更加多样化。消费者需要被“区别对待”，才能够在万千产品中脱颖而出，与消费者建立一种稳固的、长期的、相互依赖的关系。企业要分析竞争对手的品牌宣传策略，采取差异化策略，使消费者能够快捷地识别。目前，在世界范围内，有Stussy、offwhite等潮牌服饰与Supreme并驾齐驱，且服饰风格较为类似，目标受众重叠度较高。因此，在品牌推广、产品宣传过程中需采取差异化策略，突出产品特点，与其他品牌区分开来。坚持个性化品牌文化内涵，Supreme自创立之初，始终坚持着街头潮流特色。不论是在店铺选址、合作对象，或是产品设计、风格框定等方面一直严格选择。只在文化匹配的城市开设店铺，且不论是高权势人员还是国际明星从不发放免费产品，始终坚持着独立特性的理念，在品牌发展的同时也保持着品牌的神秘色彩。这样坚定的品牌文化，也是支撑着粉丝忠诚度的原因，正如Supreme在表达自己品牌内涵时所说“需要足够酷才得以生存”，在寻求扩张过程中，必须保持真挚，保持神秘，做到“不是我去迎合你们，而是你们来追逐我”，这是最重要的商业密码。
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