完善工程公司市场营销的分析与对策

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　　摘要：本文论述了工程公司面临的市场格局，结合服务营销、关系营销、绿色营销、差异化营销、整合营销分析工程公司市场营销特征，从优化市场营销机制、科技创新为市场营销提供支撑和引领、转型升级抢占市场先机和提升客户满意度等方面提出完善工程公司市场营销的对策措施。
　　关键词：工程公司;市场营销;特征分析;对策措施
　　1.引言
　　科技革命和绿色发展带来新的机遇。能源化工产业链不断延伸，化工产品需求高端化、定制化、集约化特征明显，新一代煤炭、天然气等制化学品技术更加多样高效，新能源将逐步替代传统能源;新一代信息技术将推动智能化设计、装置智能控制、智慧工厂建设，有助于工程公司服务向智能高效转型，实现弯道超车;项目融资逐漸向有限追索权项目融资、多企业合作开发、融资租赁等方式转变，工程公司的商业模式也将从建设阶段向运营投资阶段转移，因此对工程公司市场营销管理模式和运营能力提出了巨大挑战。
　　2.工程公司面临的市场格局
　　2.1转型升级对工程公司市场营销提出了新要求
　　为推动实现能源化工产业高质量发展，把压力转化为行业转型升级的动力。石油化工业积极推进炼油结构调整优化转型升级，大力打造“油头化尾、油化相宜”的生产模式。页岩气等轻质化原料的利用和供给比重大幅提高，加速推进能源清洁化政策落实，未来天然气消费将进入快速增长期。化工新材料产品明显呈现定制化、高端化的发展趋势，其中特种合成材料、特种橡胶材料、特色专用化学品等加大发展力度。现代煤化工在提高资源利用水平、优化产品结构、落实生态环保、提高资源利用水平的基础上加快大型化、基地化发展。中国化工园区建设加快超越之旅，将建成一批具有产业竞争优势的化工特色产业基地。行业投资建设规模形成了工程公司的市场基础和规模，给市场业务转型升级指明了方向，带来了挑战。
　　2.2大融合趋势对工程公司市场营销提出了新挑战
　　信息化、“互联网+”与行业深度融合催生工程服务不断提升数字化工厂设计能力和信息化服务能力，推进项目全生命周期数据共享和信息化管理。随着油气领域投资 “放管服”改革的深化，根据石化产业规划方案，民营和外商资本将更多地参与石化产业领域竞争。工程公司需要适应数字化、投资主体多样化的要求，实现重点市场和战略客户再布局。
　　2.3 工程公司进入市场业务跨领域发展的转型期
　　“十三五”能源化工业重拾扩张态势，为工程公司提供了一定的市场空间，但由于行业投资在历经持续多年增长后，已进入调整缓冲期，去产能和环保压力大等原因，长期看行业投资增长动力不足。同时，工程公司自身存在总量过剩、业务结构同质化等问题。在新形势与新要求下，能源化工项目的投资主体、融资方式、建设模式都在不断发生变化。工程公司也将会更多地参与到项目前期的投融资和后期的运营建设阶段。工程市场热点发生持续改变，不断从传统低技术、低附加值产业市场向新兴、高技术、高附加值和节能环保产业市场转移;从建设阶段向运营投资阶段转移。工程公司需要不断增强技术创新能力，专注行业绿色发展，更好地拓展细分领域，做到差异化竞争，实现转型升级。
　　3.工程公司市场营销特征分析
　　3.1服务营销是市场开发的核心内容
　　工程公司提供的工程服务主要由两大类组成。一为服务产品，通过前期项目咨询、工程设计等为客户提供形态以无形为核心方式的服务;二为功能服务，通过采购、安装、建造等其产品的形态以有形的成分为核心。工程服务营销通过物有所值、物超所值的服务取得和提升客户满意和信任，从而促进工程公司改进营销绩效，实现提升市场占有率的目标。
　　工程公司对客户的服务通过多种模式的工程服务来完成，满足客户的个性化和共性化的需要，在完整的工程项目承接过程中，若具备投融资服务则会在市场营销中取得更大的优势地位。主要的工程服务模式包括，⑴EPC工程服务模式，EPC （ Engineering Procurement Construction ）指业主委托工程总承包商，由其负责完成合同范围内工程项目的设计、采购、施工等工作及负责承担质量保修责任等的工程承包。⑵EPCM工程服务模式，EPCM （ Engineering Procurement Construction Management） 指工程设计、工程采购和工程管理，指工程公司受业主委托负责项目的工程设计及采购，承担施工阶段的工程管理工作。⑶BOT工程服务模式， BOT （ Build +Operate+Transfer） 指“建设+经营+转让”，涉及项目投资、工程建设、项目运行及转让全过程。⑷PPP工程服务模式，PPP （ Public+Private+Partnerships） 指政府部门与私人组织基于提供某种公共产品和服务，彼此建立伙伴式合作关系的经营方式。工程公司重点要围绕发挥企业自身优势，增强工程服务多元模式的能力，如采用EPC 建设模式有利于充分发挥工程公司的技术优势、管理优势和人才优势，减少管理交叉提高管理绩效和工程质量，确保进度目标实现，取得更好的投资效益。
　　3.2 关系营销是市场开发的重要手段
　　关系营销是指工程公司为了取得长期稳定的竞争优势，达成市场开发目标与客户建立维持的伙伴合作关系，工程公司作为合作伙伴高度关注对方的实际需求和潜在需求，提供专业的项目咨询服务、工程服务，经常保持多渠道、多方式和多层次的沟通交流，在形成更大利益共识的基础上不断提升伙伴合作关系。在工程公司关系营销管理中，必须把大客户放在突出位置，大客户服务对提高公司的市场影响力至关重要，有利于获取更大的市场份额和明显的竞争优势。加大对实力强、信誉好、发展潜力大的大客户的关系营销，领导重视和参与十分关键，项目通过公司高层丰富的人脉、有效的交流和及时的促进往往能取得更好的效果。大客户市场开发一般分为三个阶段，第一阶段：围绕项目进行的市场开发，实现合同签约;第二阶段：按照合同要求及业主需求，做好服务工作，执行好项目;第三阶段：围绕项目的执行，经营好项目，为公司争取更多效益，同时挖掘更多潜在效益。做好二次市场开发，实现市场连续滚动开发，也就意味着做一个项目后面可能还有一批项目，为工程公司创造更长远的效益。 　　3.3绿色营销是市场开发的必要延伸
　　绿色营销是随着生态文明理念深入人心和环境保护力度加大催生的全新营销理念，“绿色营销”是以绿色发展为指导思想建设绿色经济，重点协调项目建设、生产运行与环境保护的关系，在环境容量许可的范围内发展经济，关键是要充分依靠绿色技术、绿色产品，发挥环保产业在绿色经济发展中的作用，实现经济发展与生态保护的协调统一。绿色营销是时代发展的需要，是确保经济可持续发展的营销方式。国家对于石化企业“绿色发展”的要求非常广泛，工程公司必须按照可持续发展的要求搞好绿色营销，开发和运用节能环保技术，推动清洁生产，建设绿色企业，为行业的绿色发展贡献力量。另外，工程公司加大绿色营销体现了企业承担社會责任的行动，在实现良好经济效益的同时实现良好的社会效益、生态效益。
　　3.4 差异化营销是市场开发的重要保障
　　差异化营销是指工程公司为业主提供的服务有别于市场竞争者具有独特性，其依靠在品种、技术、价格、管理和业绩上的明显优势能提供行业内其他成员无法提供的服务或提供的服务优于其他成员并由此取得竞争优势。通过差异化满足业主的特定需要是差异化营销成功的核心，工程公司为业主提供的服务的差异化程度越大其被模仿和替代的难度越高，其被业主依赖的程度也越大，差异化营销取得的效益和优势地位也就越大。实施差异化营销必须重视对市场竞争者的研究，研究市场竞争者的最强、最弱所在;研究市场竞争者的成长，以及相关实力的或强或弱变化，如市场竞争者其关键技术、核心人员、管理组织和能力方面的成长;研究市场竞争者竞争策略、营销手段、成本水平的变化等。
　　3.5 整合营销是市场开发的重要方向
　　整合营销强调实现营销的系统化融合，是根据市场情况运用合适的营销工具和手段并及时跟踪实施情况进行动态调整和优化的营销方法。通过把不同的营销工具和手段以有机的、整体的方式进行适当的组合和运用从而取得协同效应，实现营销目标。传统的工程公司秉承“酒香不怕巷子深”的观念，提供既定服务依靠口碑宣传，整合营销要求树立服务营销理念，研究市场变化趋势，主动引导和满足客户的需求，提高对市场变化的反应速度，同时顺应“互联网+”发展趋势，在工程服务过程中，整合资源，为客户量身定做全过程的个性化服务，在满足客户需求的同时提升客户的满意度。
　　4.工程公司市场营销的对策
　　4.1优化市场营销机制，转变客户服务模式
　　首先，建立以公司级领导、客户经理、技术专家、项目经理为核心的四位一体市场开发责任团队，全面覆盖目标市场，定期互访，畅通高层、中层、市场人员的交流渠道，及时了解客户动态。其次，聚焦重点项目，做好大客户服务工作。加强项目信息收集、分析和共享，研究业主需求、项目进展，制定项目跟踪开发对策，提高市场开发的有效性，提升市场开发的成功率。再次，加强老客户的滚动开发。以建成项目为纽带，通过技改等服务提高客户的忠诚度和满意度，从市场和技术的角度综合挖掘客户的需求，引导客户的需求，制定盈利模式较好且可持续发展的方案，争取新的项目。第四，挖掘客户综合需求，为客户提供全生命周期服务，从传统服务模式向提供一体化整体解决方案转变，提供全面的增值服务。
　　4.2坚持科技创新，为市场营销提供支撑和引领
　　面对市场的结构性转变，工程公司应通过技术储备与技术开发不断引进、吸收和消化国外先进工艺技术，结合主营业务的需求，加大工程化力度。一是围绕替代能源，大力开发专项和成套技术、劣质原料利用技术。二是围绕环保减排，大力开展烟气脱硫脱硝、废水处理技术、固废处理技术及资源化利用的攻关和工程化应用。三是围绕重点项目，通过大量工程化经验以及掌握的业主一线需求，开展自主创新技术的研发与应用。加强与相关专利商合作开发具有市场竞争力，具有发展潜力，环境友好型新技术。
　　4.3推进转型升级，抢占市场先机
　　工程公司应采取科研占先、品种拓展、技术升级等方式，培育壮大战略性新兴品种，开拓公司生存发展空间，向价值链高端跃进。公司要加强资源整合，实现技术与市场的联动，选调技术骨干人员集中攻关，积极拓展新品种新产品。积极扩大在节能环保领域的优势，进一步启动了节能环保市场，在节能项目上，以循环水系统节能优化和蒸汽系统节能优化为重点扩展市场。在充分考虑资金、项目运营、法律等风险的前提下，积极尝试PPP、BOT及合同能源管理等商业模式。
　　4.4 提升客户满意度，开展全方位品牌宣传
　　如何向客户提供行业最佳服务模式、提供专家型服务一直是工程公司探讨的课题。工程公司应把项目前期服务作为引导业主、培育市场的重要内容，全力以赴切入前期项目，切实做好相关技术咨询和技术服务，保证为业主提供有质量、有效率的服务。从完善组织、建立机制入手，加大市场宣传与推介力度，整合微信、APP、网站等公共资源和自有资源的宣传模式。有针对性地选择宣传主题，以点带面，宣传公司的优势技术、工程能力，提升行业内的知名度，塑造良好的品牌形象。
　　结语
　　面对跌宕起伏的市场环境，工程公司要依据企业发展战略、中长期规划、核心竞争优势和企业文化等多种内外因素，不断完善适合本公司实际的，具有独创性和竞争力的市场营销管理模式，围绕客户不断变化的需要，研究竞争对手新动向，行业发展的新轨迹，培育市场核心竞争力，并与企业发展战略同步实施、系统推进，才能实现公司的市场战略和目标，推动转型升级、加快做强做优、确保工程公司可持续发展。
　　参考文献：
　　[1]汪寿建.增强工程公司核心竞争力的分析与对策.化工设计，2015（05）
　　[2]刘霞，高海军.浅谈企业市场营销理念创新.内蒙古煤炭经济，2009（06）
　　作者简介：
　　朱明荣（1962.6-  ），男，汉族，浙江绍兴，大专，经济师，研究方向：现代企业经营管理研究。
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