基于游客满意度的五台山旅游发展研究
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[摘 要] 通过网络文本分析法，对携程网和去哪儿网两大主流旅游网站中五台山旅游点评内容进行词频统计，得出高频词并进行整理归类，从旅游构成要素满意度和游客态度两方面进行分析。研究表明：旅游资源、旅游环境、旅游管理、旅游服务等旅游构成要素的游客满意度不同，游客对旅游资源和旅游环境的满意度较高，对旅游管理、旅游服务的满意度较低。基于此提出丰富旅游资源文化内涵、整治旅游环境、构建旅游管理体制、完善旅游服务体系等提升游客满意度的策略。
[关键词] 游客满意度;旅游发展;五台山
[中图分类号] F470 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2019）09-0063-02
游客满意度是衡量一个地区或景区旅游发展水平的重要指标，是旅游发展研究的内容之一。五台山是中国著名的佛教圣地，同四川峨嵋山、浙江普陀山和安徽九华山并称为中国佛教的四大名山，2009年被成功列入《世界遗产名录》，是自然与文化双重遗产。2017年，五台山景区游客接待数量达568.6万人次，实现旅游收入72.22亿元，入山收费人数238.77万人，入山门票收入3.17亿元，五台山景区旅游对当地经济社会发展具有极大的推动作用，因此，调查研究五台山景区游客满意度，从而提升五台山景区的整体形象，具有较强的现实意义。
一、研究方法与数据处理
（一）研究方法
网络文本分析法是一种以互联网文字内容为信息来源，如网站评价、游记、攻略等，根据研究目的对网络文本进行定量分析的研究方法[1-4]，属于内容分析法的范畴。本文借鉴网络文本分析法的思路，通过Excel软件对五台山旅游网络评价进行高频词提取[5]，从游客态度和旅游构成要素满意度两方面对五台山旅游发展中的游客满意度进行分析。
（二）数据处理
选取携程网和去哪儿网两大主流旅游网站作为网络点评样本来源，在旅游网站的搜索栏中输入“五台山”，选取发布时间在2017年6月-2019年6月之间的游客点评，共计580条。对收集到的点评内容进行鉴别和筛选，去掉只有图片、文学作品以及其它与研究不符的点评后，得到562条符合研究内容的网络评价，并进行整理。
首先，对点评文本内容进行甄别，将游客的个人生活感受、生活体验等与五台山旅游不相关的词语剔除，删除助动词、感叹词等无关的词汇，以便于软件分析[6];第二，对点评文本进行断句处理，将其划分为词级语言[7];第三，将文本中表达不一致、不完善、不规范的词汇进行规范化处理;第四，使用Excel软件对处理后的點评文本进行词频统计，提取高频词。
二、五台山景区游客满意度分析
（一）旅游构成要素满意度
根据词频统计结果，将游客点评高频词分为旅游资源、旅游环境、旅游管理、旅游服务四类，按照词频高低进行排序，可以反映游客对各旅游构成要素的满意度状况。
1.旅游资源。五台山旅游资源方面的高频词中，名词类包括文殊菩萨、五爷庙、黛螺顶、大白塔、菩萨顶、殊像寺、显通寺等，以佛教文化旅游资源和佛教建筑资源为主，符合五台山旅游地作为佛教名山和世界文化遗产的形象，表明游客的游览内容与五台山旅游宣传定位相匹配。形容词类出现频率较高的为佛教圣地、佛门清净、避暑胜地等，均为褒义词，与五台山作为中国四大佛教名山之首的地位非常符合，体现了五台山旅游地佛教文化的独特魅力，表明游客对五台山旅游资源的满意度较高。
2.旅游环境。在五台山旅游环境方面，高频词包括“空气好”、“人多”、“风景美”、“商业化”、“香火贵”、“景点分散”共6个词条。“空气好”共出现230次，在中国空气质量问题严峻的现实下，五台山旅游地优良的空气质量易于被游客感知，同时与佛门清净的旅游地形象相符合;“人多”反映了前往五台山旅游地部分景点游客过于集中，面临旅游承载力估算的问题，游客众多可能进而引起一系列问题，影响游客满意度;“风景美”反映了游客对五台山风光的满意度较高;“商业化”反映五台山景区存在一些不规范的商业行为，利用佛教文化开展商业活动，更有甚者利用佛教敛财;“香火贵”也是商业化气息过浓的反映;“景点分散”表明五台山旅游地范围大、开发满，景点比较分散，不易形成集聚，给游客出游也带来不便。
3.旅游管理。旅游管理方面，词频较高的词汇有“管理缺失”、“停车难”、“交通秩序乱”、“交警少”、“管理不到位”、“卫生差”、“交通混乱”等内容，可以看出，在景区内部交通方面，游客体验较差，说明景区在这方面还有一定程度的提升空间。有关管理方面的游客评价比较差，主要集中在交通上，除了管理上的原因，还因为五台山景区地形复杂，交通设施修建难度大，而景区客流量尤其是自驾游客增长很快，加重了景区的交通压力，从而给部分造成了较差的体验，给五台山旅游地游客满意度带来了负面影响。
4.旅游服务。游客在旅游服务方面的点评包括“取票方便”、“景点另收费”、“导游好”、“进山费高”、“服务差”、“公交停运”等，其中游客对网上售票系统和导游服务方面表示满意，对收费问题和公共交通服务方面不满意。旅游服务是提升游客满意度的关键，游客对五台山景区所提供的不同旅游服务的满意状况不尽相同，在售票方面很满意，但在交通等方面评价较差，在门票收取上也不太认同，很多游客认为没有享受到与所付出金钱相对应的服务。另外，导游服务水平也参差不齐，部分游客没有得到满意的服务。
（二）游客态度分析
在高频词中提取表示游客态度的词条，共20条，按照积极因素和消极因素进行分类，得到7个积极因素和13个消极因素。根据词频统计结果，所有积极因素共出现647次，消极因素共出现346次，表明游客的五台山旅游体验以积极因素为主，但是在某些方面满意度较低。
1.积极因素。积极因素主要表现在旅游资源和旅游环境方面。旅游资源包括“佛教圣地”、“佛门清净”和“避暑胜地”等三个词条，共出现474次，反映出游客对五台山旅游地文化特征满意度较高。旅游环境方面包括“空气好”和“风景美”两个词条，共出现293次，反映了游客对五台山景区的自然环境比较满意。 2.消极因素。消极因素主要表现在旅游管理和旅游服务方面。旅游管理包括“管理缺失”、“停车难”、“交通秩序乱”、“交警少”、“管理不到位”、“卫生差”、“交通混乱”等词条，共出现123次。旅游服务包括“景点另收费”、“进山费高”、“服务差”、“公交停运”，共出现188次。说明在这两方面游客旅游体验较差，态度较为消极，已经造成了不良的口碑，反映了五台山景区在服务和管理水平方面还有很大提升空间。
三、五台山景区提升游客满意度的策略
（一）丰富旅游资源文化内涵
随着旅游业的发展，旅游文化不断向深层次挖掘，行为文化和精神文化等非物质文化层面成为旅游活动的重要内容，是提升游客满意度的关键。因此，五台山景区作为自然与文化双遗产，应兼顾物质文化资源和非物质文化资源的协调发展，深挖佛教文化、山岳文化等文化内涵，提升文化旅游品质，将文化优势转变为经济效益，促进文化产业与旅游产业实现一体化发展，满足游客的多样化需求。
（二）整治旅游环境
旅游环境包括自然环境和社会经济环境，自然要素方面，应兼顾旅游开发与生态保护二者协调发展，防止五台山旅游发展对当地自然环境产生破坏，发挥五台山自然风光和气候资源的优势;社会经济要素方面，应加强旅游环境整治，对旅游发展进行整体规划，营造健康有序的旅游市场，为游客创造优美、舒适、和谐的旅游环境。
（三）构建旅游管理体制
构建完整的旅游管理体制，首先，政府要把五台山旅游发展纳入区域发展重点战略中，制定旅游法规，增强监管力度，对旅游乱象要加大惩戒力度，切实保障游客的权利;其次，应促进部门联合，从五台山旅游产品开发、建设到旅游纪念品质量、价格以及游客投诉、建议等一系列与旅游相关的活动实行整体监管，更好地满足游客的需求。
（四）完善旅游服务体系
完善的旅游服务体系是游客满意度提升的重点，五台山景区管委会应加大资金投入，建设完善的旅游服务体系，提高景区旅游服务水平。在交通方面，统一规划停车位，进行合理收费，提高自驾游游客的满意度;消防、监控设施设备要及时更新，保证景区的旅游资源、设备和人员的安全;建立规范的宣传指示标牌系统，方便自由行游客，提高參观游览的便捷度;加强对食宿问题的集中管理，制定统一的管理标准，改善和提高食宿条件，取缔不达标准的民宿，住宿客房明码标价。通过完善旅游服务体系，使游客收获一流的旅游体验。
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[6]巩妮，李晨菁，朱美宁.山岳型旅游目的地多重形象感知研究——以太白山国家森林公园为例[J].经济研究导刊，2017（26）：119-120.
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[责任编辑：潘洪志]
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