海底捞的营销管理艺术

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　　摘要：文章以中国知名火锅品牌——海底捞为主要研究对象，运用案例研究方法，以社会身份认同理论为主要理论架构，从社会类化、社会比较和积极区分三个维度由表及里、由浅入深地剖析了海底捞著名的人性化营销管理模式以及由此带来的管理启示。
　　关键词：海底捞;人性化管理;身份认同;员工认可
　　一、引言
　　海底捞餐饮股份有限公司（以下简称海底捞），中国著名川味火锅品牌，创建于1994年。从四川简阳的一家街边火锅店成长为拥有数百家门店和数万名员工的国际知名餐饮上市企业，海底捞花了20多年的时间。在20多年中，不变的是海底捞的味道和让人难忘的服务细节。众所周知，海底捞是一家以服务见长的火锅品牌，服务员的贴心服务既让人觉得温馨，有时又哭笑不得。顾客感受更多的是员工的真诚与不做作，这与海底捞著名的人性化营销和管理密不可分。海底捞的员工为什么能像对待家人一般服务顾客？为何能保持如此高的员工满意度与忠诚度呢？这是海底捞的营销管理智慧，也是为管理界所津津乐道的传奇故事。
　　二、理论构建
　　Tajfel（塔弗尔）在1972年提出“社会身份认同”理论（social identity），将其定义为个体认识到自己所在社会群体的成员所具备的资格，以及这种资格在价值上和情感上的重要性。概念大意是个体进入某个社会群体后，在认知到其相关特征后，在情感上认可这种特征并最终从行为上与群体趋于一致的过程。强调社会对于个人意识和存在的作用。
　　社会身份认同可能是积极的抑或是消极的。积极的社会认同感一般来源于内群体（心理上所属群體）和外群体（非所属群体）的倾斜比较。当个人对于内群体中的认同感高于外群体是，他就会产生积极的社会身份认同感。此时，他的组织承诺和员工满意度一般较高，个人也会努力维持这种积极的社会认同。而当个人不满意当前的社会身份时，他可能会寻求实现积极认同的路径，也可能因不满意而做出脱离群体的举动。
　　社会认同理论的基本前提是个人要有一个有关社会身份的信息，如性别、职务、国籍、种族等。社会身份规定个体的属性和所归属的团体，个体所属的社会群体会对成员产生潜移默化的影响，告诉成员该如何思考、如何表达。比如拥有教师身份的人在言行举止方面可能会更庄重得体，尤其是在校园中或课堂上，但在辅导自己家孩子时表现却刚好相反。
　　该理论将社会认同分为三个过程：社会类化、社会比较和积极区分。社会类化是一个“人以群分”的过程，在这一步个人会通过对象、事件等努力区分内群体与外群体，以凸显内群体的特殊性和群体内成员的相似性，找到个人的归属感。社会比较阶段是指在社会类化之后，个人将所属群体与其他群体在声望、权利等方面进行比较，使得内群体与外群体能够进一步区分。比较结果帮助个人亲近与所属群体相似的群体，与异质群体保持距离。最后是积极区分，在比较之后，个体找到所属群体的优势，以此作为自尊的源泉。若觉得群体不够优秀，个人就会产生消极的社会身份认同感，可能会寻求积极认同的路径，也可能远离所在群体。
　　三、案例分析
　　在中国餐饮业的平均员工流动率居高不下的今天，海底捞的流动率一直保持在10%以下，这是一个“奇迹”。下面我们从社会身份认同的视角剖析海底捞的营销管理策略，深度解读如何抓住员工的心，缔造服务胜过美味的传奇。
　　首先，服务业是典型的劳动密集型行业，从业者多是只有中小学历的“农民工”，海里捞的员工也不例外。但是张勇是将员工当成家里人，为他们提供有空调和暖气的正规宿舍，将员工宿舍选址在海底捞附近，让他们在20分钟内到达工作地点，缩短在途时间;有专人照顾起居，宿舍内可以免费上网，电视电话一应俱全，条件堪比星级酒店，真心保障员工衣食起居;提供最基本的生活培训帮助员工快速熟悉大城市的规矩;帮他们照顾远在千里外的父母和子女，让员工能够安心工作，免除后顾之忧;春节享受7天带薪年假，让员工回家团圆……如此种种让员工在海底捞找到了家的感觉，海底捞就成了员工的第二个家。而家作为大多数中国人的精神归宿，是最能触动人神经的所在，特别是对背井离乡的打工者而言，家就是他们最可望而不可即的所在。因此，一旦把海底捞当成家，他们身上的能量就像“原子弹”一样爆发。
　　就这样，海底捞通过一系列暖心、细心的举措帮助员工找到家的感觉，成功拴住了员工的心，让他们收获了幸福感，找到属于自己的职业归属感，
　　其次，黄铁鹰先生的“养而不爱如养猪，爱而不敬如养狗”非常贴切地概括了当今企业对待员工的现状——缺乏应有的尊敬。而在海底捞，员工不仅比其他餐馆吃得好、住得好、待遇好，还能得到公司的信任。这就是海底捞惊世骇俗的授权机制。与其他参观的服务人员不同，海底捞的一线员工有给客人先斩后奏的打折和免单权，这赋予了普通员工一定的自主管理权。在就餐期间，不管什么原因，只要员工认为有必要都可以给客人免一个菜或加一个菜，甚至免单。这就等于将经理的管理权力授予一线员工，让员工不再拘泥于“服务员”的身份，可以按照自己的标准和判断进行决策。不得不承认这种行为是十分大胆却也是十分有效的。有了权力就有了胆量，有了胆量就不怕犯错，如果犯错马上致歉——免个单、打个折，气氛立刻好转。少挨人骂，自然就高兴。对顾客就会更加体贴入微。这样的良性循环造就了海底捞高达50%顾客回头率， 顾客满意度和口碑让竞争对手望尘莫及， 员工和顾客都喜闻乐见。
　　德鲁克认为，企业的员工是否是管理者并不取决于他是否管理别人，所有必须坚持自己的目标和标准，进行决策，并且对组织做出贡献的员工，实际上都在行使管理者的职责。海底捞这种类似于“隐形晋升”的授权机制改变了员工对服务员地位低下，任人谩骂的负面印象，满足了他们对物质层次以上的更高层次的激励需求。身为基层员工，他们却能够行使管理者的职责，为“家”做出最大的贡献，真正有了当家做主的感觉。
　　最后，双手改变命运永远是底层人民的殷切期望，也是海底捞一直宣扬的核心价值观念，张勇确实做到了。他让员工相信如果干得好，杨小丽、袁华强等人的今天，就是他们的明天。这样的海底捞给了员工目标和希望，让他们有信心、有干劲，相信通过自己的努力可以改变命运。 　　公平感是底层出身的农民工永远的精神诉求。由于长期以来的城乡差别，农民工成了一群最特殊的城里人。无论是物质生活或是社会地位，农民工永远游走在城市边缘，但是海底捞给了它们希望。在海底捞，因为“双手改变命运”的召唤，能不能干成了唯一的考核标准。只要员工有能力，翻倍加薪、跨级晋升在海底捞是常态。普通员工如果做到功勋员工，工资直逼店长;有管理才能的人可以通过晋升通道升到管理层;有业务能力的人也可以通过后勤晋升通道成为专职业务人员。在一个大部分人是农民工的企业中，员工享受的是城里人的生活待遇，拿的是比普通白领还高的年薪，成为名副其实的“中产阶级”。在这里员工感受到公平和尊严。
　　社会认同改变了海底捞员工的生活，使他们更加热爱这个王国的理想和生活方式。
　　结论
　　根据社会身份认同理论，员工会不断寻求通过他们所属群体与组织的优势的方法来改善自尊和自我概念。当员工对所属群体和组织存在积极的社会认同时，这将有助于其增加对自身的认可，内化和支持组织的行为规范、价值观和目标，进而有助于改变员工的整体态度和行为。而管理者的工作就是帮助员工了解他们的工作、帮助他们改进自身的声誉、地位等，创建员工认可的内群体，培养积极的员工社会身份认同。当员工愿意相信公司的愿景、价值观时，他們就是形成更高的自豪感、忠诚度和业绩，进而提高对自我社会身份的认同，形成一个良性循环。海底捞为员工提供豪华的福利待遇，温馨的人道主义服务，帮助他们迅速适应工作环境;向员工授权，赋予他们声誉和地位，帮助他们脱离身份的禁锢;以“双手改变命运”和“创造公平公正的环境”的企业价值观帮助员工获得了积极的社会身份认同感，让员工找到了家的感觉，从而“死心塌地”地为“家”做贡献。海底捞的营销管理充分体现了管理的艺术性。这是值得许多企业家特别是服务行业的管理者学习的地方。
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