“农旅相融”概念下的农业小镇文旅开发研究
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作者:韦庭晖
摘 要：在城镇融合发展模式下，“农旅相融”概念逐渐被搬上舞台。如何建设高品质且极具特色的农业文化小镇，是提高农村发展质量，促进第一、二、三产业融合发展新模式的必经之路。本文以江苏省无锡市宜兴市杨巷镇为例，在政府已提出的第一、二、三产业融合发展背景下，以杨巷特有优质稻米为发展中心、其他特色文化为着重创新点，通过文化开发、项目建设等手段，创新农业小镇发展新模式，
关键词：文化小镇;旅游;开发策略;“农旅相融”
1 “农旅融合”视角下杨巷镇文化开发现状
1.1 杨巷特色小镇开发现状
杨巷镇以“一斗米、一只羊、一块葱油饼”而闻名。2017年，在政府的扶持下，杨巷镇启动了江苏省农村第一、二、三产业融合发展的试点项目，就水稻养殖方面，落实了统一品种、统一耕种、统一植保、统一品牌、统一包装、统一销售的“六统一”措施，并推出了“食材好，食才好”“杨巷大米、江南好米”等宣传标语。在开发“味稻小镇”项目的同时，杨巷政府也对杨巷镇的羊肉特色做了一系列的推广开发活动。就在2019年的国庆，杨巷镇推出了首届羊肉文化节的活动。另外，非遗传承项目——杨巷葱油饼，在传统制作工艺的加持下，结合现代艺术手段包装以及独特的营销方式，不断扩大市场;同时也逐渐出现如“夏氏”“华良”“老店”“奇香楼”自主月饼品牌。这些品牌注重产品品质和传统味道的传承，这使得杨巷葱油饼历久弥新。
1.2 文化创意开发方面略显不足
可以毫不夸张地说，杨巷镇作为开发中的特色文化小镇，已经拥有了独一无二的文化内涵，政府工作者开发杨巷特色文化时可以有非常明确的文化切入点;只是这些文化元素需要包装，需要让更多人更清楚地了解杨巷的特色文化。
就拿国庆期间的羊肉文化节来说，杨巷的羊肉文化也算久远，羊肉是杨巷乃至无锡宜兴地区人们走亲访友的礼物首选。这次的羊肉文化节，会场上放眼望去，烤全羊、羊肉串供不应求，但是给人的感觉更像是农村大集会。可以说，这次的羊肉文化节，不论是本地人还是外地人，都很好地接触了杨巷羊肉，但是并没有接触羊肉文化的机会。开发者有意识地将羊肉文化搬上大型活动的舞台，他们把内容做充实了，却忽略了对特色文化的包装。我们需要的不光是在当地体验到杨巷羊肉的美味，更多是需要有方式、有机会将杨巷的羊肉文化转变成一种文化符号，通过艺术设计的手法将这样独具特色的文化转变成精致的文创产品;在人们成为羊肉的消费者的同时，也成为羊肉文化的消费者，从而更能起到“全民推广”的作用。
2 農业特色小镇开发原则
2.1 沉浸式体验为主的旅游设计原则
说到沉浸式体验，人们总会跟VR技术、未来科技等关键词联想在一起，这似乎和建设古色古香、农家味的特色小镇格格不入。其实，沉浸式体验不局限于带上“VR眼睛”，利用科技让人似乎身处某一环境中;更多的是利用人的感官体验，把人带入一个脱离原本环境、焕然一新的新环境中的一种全方位旅游体验。这样一来，对于杨巷镇这种农业特色小镇的旅游开发来说，就没必要也不需要使用现代科技。农家小镇可以推出诸如垂钓体验、农田参观、有机果蔬采摘体验等多姿多彩的互动项目，让消费者可以完完全全融入农家生活;更有特色名宿、农家小炒项目，能满足消费者在外的一切衣食住行问题。将消费者的需求结合农业小镇的特色，推出一系列朴实的、乡土气息满满的、满足消费者各种消费需求的项目，这是农业文化小镇旅游开发的首要目标。
2.2 多层次年龄段的适应性开发
农家乐体验似乎更符合中老年消费者以及家庭消费群的消费倾向，但当代消费主力人群是年轻人群，所以在开发农业特色小镇的时候一定不能忽略了当代年轻消费群体的消费倾向和需求。现在大多数农家乐项目停留在相对原始并且雷同的地步，大同小异的垂钓湖、农家餐、果蔬采摘区等。在完善这些基础体验项目的同时，我们也要与时俱进，结合现在火热的文化创意手段，推出自己的独具特色的小镇VI形象以及相关的周边文创产品。针对年轻消费者，也需要引进一些主流商家店铺。
2.3 地域性文化推广为主旨的开发理念
将地域性文化特色作为开发的中心理念，是农业特色小镇在众多农家乐旅游项目中脱颖而出的关键。就拿南京的高淳特色小镇来说，高淳作为国际“慢城”，一直吸引着众多游客前去体验。首先，高淳保留了其地地道道的老街建筑，将既具皖南徽派风貌又有鲜明地方传统风格的砖木结构建筑作为其特色，向消费者们展示了古韵味十足的老镇。另外，高淳的文物古迹、人文景观也是遍布高淳老街的大街小巷，古戏楼、非物质文化遗产、手工老艺人都被作为高淳的地域性文化，经过包装成为一个完整的体系，这使得高淳“慢城”这一称号在国际上也有一定地位。其次，以螃蟹产业为特色产业的高淳围绕螃蟹这个IP也做了适当的开发。高淳建成了国内第一家河蟹研究所——长江水系中华绒螯蟹研究所，通过产学研深度融合来宣传其螃蟹文化。因此，结合当地自然优势、特有文化以及特殊产品等多方面优势，建成突出地方特色、彰显地方文化的特色小镇，是建设农业文化特色小镇的基础。
3 “农旅相融”概念下杨巷特色小镇的文化创意开发
3.1 有利条件
首先，杨巷镇作为地域性文化深远的特色农业文化小镇，其独具特色的稻米文化、羊肉文化以及非遗文化，都是其作为推广地域性文化的首选优势。在已经完善的“味稻小镇”这样成熟的品牌加持下，杨巷镇结合电商运营策略，打开线上线下同发展的经济模式。其次，第一届杨巷镇羊肉文化节的成功举办，也为杨巷镇增添了一项内容丰富又亟待发展的文化项目;后期可通过高起点、高标准、高要求的新发展策略新运营模式，将羊肉文化节作为杨巷特色农业小镇的招牌项目并做大、做全、做新。最后，杨巷葱油月饼作为非遗项目之一，必然可以成为杨巷特色小镇的招牌项目;通过电商运营、设计包装、消费者体验融合的发展模式，实现企业群众融合发展，加快产业聚集，形成独具一格的特色板块。 3.2 开发策略
针对已经相对成熟的“味稻小镇”品牌，在已经完善的产业供应条件、成熟的包装Logo等视觉形象设计的前提下，应当拓展其销售渠道，结合电商运营思路，提供网络销售渠道如淘宝店以及公众号的推广，结合当地现有的农家乐体验项目，将“味稻小镇”的品牌推广到企业订购、农家自用、旅游伴手礼等供应中。
相比相对成熟的自品牌建设，杨巷的羊肉文化和杨巷葱油饼是亟待开发的项目。相比高淳区的螃蟹文化开发，杨巷的羊肉文化暂时显得相对不上档次。在举行羊肉节的同时，需要针对“羊”这一元素进行开发设计，吉祥物、活动Logo以及周边文创产品的开发应该同步进行。我们接触到不应该只是羊肉，而是让消费者能体验到杨巷镇的羊肉文化。另外，为了给消费者提供全方位的旅游体验，可以以此活动开发针对小朋友的小羊互动区、可供消费者参观的开放养殖场等。伴手礼的安排设计也应该是羊肉节应当考虑到的项目，这样一来，从参观体验品尝到伴手礼的购买一系列行程中，都有意识地将羊文化渗透其中。而杨巷的葱油月饼作为非遗项目，自然是需要传承和发展的。和杨巷的稻米品牌类似，杨巷葱油月饼也是需要拓展新时代的销售渠道加以推广。
4 结语
文化特色小镇是相对新颖的乡村发展道路，它在注重人与自然的和谐关系的前提下，将生产、生活、生态全面结合，打造一种全新的、舒适的旅游环境。但是，文化小镇的开发是一项耗时耗力的长远工程，地方政府应当调动地方百姓的积极性，促进农旅深度融合，以此打造文化內涵丰富、地方特色鲜明、发展模式健康的文化旅游小镇。只有这样，乡村小镇才能真正实现第一、二、三产业联合发展的乡村振兴策略。
参考文献：
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[3] 董瑾，丁山.乡村景观意象营造之下的田园文化生活回归[J].大众文艺，2018（18）：75-76.
[4] 孔祥炎，王玮.乡村的发展思路与对策——以秦山村民宿改造设计为例[J].美术教育研究（下），2019（5）：74-78.
作者简介：韦庭晖（1995—），男，江苏无锡人，南京林业大学2018级研究生，研究方向：视觉传达与媒体设计。
通讯作者：杨杰（1973—），男，副教授，研究方向：品牌形象与广告创意。
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