小微企业自媒体运营现状及其改善措施研究

来源:用户上传      作者:

　　摘要：随着新媒体技术的发展，小微企业急需借助自媒体拓宽企业影响力。目前，小微企业自媒体运营存在如下问题：缺乏专门的自媒体运营人员;对目标用户了解不够;与粉丝互动能力较弱;新的自媒体手段应用滞后。小微企业自媒体运营可从五个方面着手改善上述问题：强化自媒体运营意识;注重自媒体运营的开放式创新;通过校企合作解决运营人员缺乏以及自媒体手段应用滞后的问题;重视用户需求，加强与用户的互动;善用场景传播，打造完美用户体验。
　　關键词：小微企业;自媒体运营;用户
　　2018年，国务院促进中小企业发展工作领导小组会议上首次提出：中小企业给社会贡献了80%以上的城镇劳动就业。截至 2019年 6 月，我国手机网民规模达8.47亿。小微企业对社会的重要性不言而喻，消费者获取信息的习惯已经发生变化，小微企业需要借助自媒体运营拓宽企业影响力。
　　一、理论依据与问题提出
　　罗杰斯认为，不确定性指一个事件发生的可能性及它可能发生的概率，不确定性促使人们去获取更多的信息，其中有一种不确定性来源于创新，如创新的想法、实践或者其他个人或者团体认为是新的事物。创新的扩散的本质就是人们对新事物主观评价的交互的社会历程。
　　丁俊杰说，新产品在社群里渗透和传播是有规律可循的，他们是特殊类型的传播，在社群内部的信息分享与互动中得以实现。例如新产品的扩散，前期需要在广泛宣传的基础上筛选出早期种子客户，中期在说服性上下功夫，后期根据社群的分化采取多元策略，这样可以让创新扩散的轨迹和速度更加科学。
　　作为国民经济中大众创业、万众创新的重要载体，小微企业要想在激烈的社会竞争中争得一席之地，就需要借助自媒体消解用户对其经营产品的不确定性，借助科学的方法在特定社群扩散产品信息，扩散企业影响力。
　　二、小微企业自媒体运营现状
　　2019年7-8月，我们累计走访了11家小微企业，这些小微企业业务范围包括药店、汽车维修店、烟酒销售店、印刷店等，其中3家小微企业从未进行过自媒体运营，其他小微企业通过微信、微博等自媒体平台发布过信息，他们在对企业自媒体运营的过程中遇到的问题如下：
　　（一）缺乏专门的自媒体运营人员
　　目前，大中小企业都非常重视新自媒体营销，然而大部分小微企业至今还未展开自己的新媒体营销，主要原因是缺乏擅长新媒体运营的专门工作人员。一些企业主已经意识到了自媒体平台的重要性，但由于没有合适的人才来主导运营自媒体的相关事宜而搁浅;还有一些企业虽然开通了微博和微信公众平台，但流于跟风和形式，没有专业的人才去持续的维护，更别说与消费者有效的一对一的沟通和互动。
　　（二）对目标用户了解不够
　　企业做自媒体的目的是为了给用户创造一个鲜活的企业形象，同时，借助自媒体来拉近与用户之间的距离，及时知道用户需求。目前，大多数小微企业缺乏专业的自媒体运营团队，在确定目标用户及其需求方面，缺乏专业的分析，导致其对目标用户的把握存在问题。
　　（三）与粉丝互动能力较弱
　　粉丝对于小微企业来说非常重要，粉丝是小微企业产品的消费者、企业品牌形象的守护者和宣传者，同时，他们还可以依靠自己的体验，不断对企业提出产品或服务的改进建议，使企业的产品或服务始终符合用户的需求。增强与粉丝的互动，是维护小微企业粉丝黏性的重要方式。目前的小微企业在运营自媒体时，与粉丝的互动能力提升空间很大。
　　（四）新的自媒体手段应用滞后
　　小微企业的自媒体运营以互联网为依托媒介，多媒体的信息呈现方式需要同时采用文字、图片、音频、视频的多种自媒体手段，多样化自媒体手段能直观地将小微企业的产品信息跨时空传播到更广泛的区域，让更多潜在用户快速接收到小微企业产品的系列信息并及时反馈，实现低成本、高效率的小微企业自媒体营销。
　　目前小微企业在进行自媒体运营的过程中，自媒体手段应用比较单调，对音频、图片、视频的应用相对较少，特别在今天短视频非常受欢迎的时代背景下，小微企业缺乏应用短视频进行营销的能力，新的自媒体手段应用滞后。
　　三、新形势下小微企业自媒体运营策略
　　新形势下，小微企业急需借助微信等自媒体平台进行企业品牌推广、产品营销，通过策划、制作品牌相关优质以及具有高度传播性的内容和线上活动，以最省钱的方式为企业打广告，扩展企业及产品的影响力。为确保这一目标顺利实现，小微企业需注重从以下五个方面：
　　（一）强化自媒体运营意识
　　辽宁大学齐涵等的研究成果现实，79.6%的用户因浏览自媒体平台推荐的产品（或服务）信息而产生购买或消费行为，其中通过微信和朋友圈投放的产品信息进行购买的在各类自媒体中占比最高，分别为68.6%和59%，说明企业借助自媒体运营时通过这两个渠道投放的信息最能被受众关注到。
　　小微企业需要强化其自媒体运营意识，借助微信、抖音等用户基数大、影响力广泛的自媒体进行产品和品牌营销。
　　（二）注重自媒体运营的开放式创新
　　“开放式创新”这个概念最早由加州大学伯克利分校的亨利·伽斯柏教授在《开放式创新》（Open Innovation）一书中提出：“一个公司凭借自身的技术和能力完成的创新其实在成本、风险、时间等诸多方面都存在局限，只有充分发挥外部力量才能实现伟大创新。”
　　小微企业在自媒体运营方面，可以充分发挥外部力量，选择适合自己的运营方式，或者找专业的代运营公司运营，或者直接使用第三方公司开发的功能模块实现自身需求，通过多种途径的开放式创新，确保小微企业的自媒体运营工作有效开展。
　　（三）探索校企合作的自媒体运营模式
　　1981年，被誉为全球第一CEO的韦尔奇在管理美国通用电气的过程中首创无边界组织的概念，他强调无边界组织应该将各个部门之间的障碍全部消除，各部门之间能够自由沟通，工作及工作程序和进程完全透明。 　　无边界组织的概念也可以运用到小微企业自媒体运营的工作过程中，小微企业企业可打破组织边界，与高校新媒体人才培养相结合，探索由高校新媒体专业师生团队运营小微企业自媒体的新模式，高校学生思维活跃，对新媒体技术图片、视频制作等的学习能力强。通过校企合作運营小微企业自媒体的模式，一方面节约小微企业自媒体运营成本，另一方面提升小微企业自媒体运营的能力。
　　（四）重视目标用户，加强与用户互动
　　在自媒体平台的后台，小微企业自媒体运营团队可以看到关注该账号用户的性别和地域等信息，依据这些信息分析用户需求，根据用户需求向用户发送符合用户需求的信息，让他们感到小微企业是针对自己在发送信息，进而提高对小微企业的好感度和黏度。
　　除了主动选择精确的用户之外，小微企业还可以利用自媒体平台强大的回复功能，引导用户输入特定内容来获得相关回复，针对用户发送的内容进行一对一的回复，让用户感受到与自己互动的不是一个冷冰冰的企业和机构，而是一个活生生的人。这样的互动不仅精准，还能充分展示出品牌的人文关怀，富含趣味性和人情味，用户在这种“一对一专属”的氛围之中，对小微企业及其产品的好感度会得到很大的提高，并可能成为小微企业产品的忠实用户。
　　（五）善用场景传播，打造完美用户体验
　　随着数字化进程的推进和数字经济的发展，互联网应用场景不断扩大，互联网能承载的应用服务愈来愈多，这也给小微企业借助互联网应用场景扩散产品信息提供了可能。
　　全球科技领域资深记者罗伯特·斯考伯在《即将到来的场景（context）时代：移动、传感、数据和未来隐私》中大胆而犀利地预言：“在未来25年，场景时代即将到来。”“场景”被认为是移动媒体时代的又一核心新要素，其所营造的内容场景将帮助每个个体获得前所未有的在场感。
　　小微企业规模小，产品种类不是很多，可以有更多的精力打造各种产品的应用场景，用户在观看这些基于现实生活需求的应用场景的过程中产生自己在特定场景中使用产品的体验，激发用户潜在的消费需求，打造完美的用户体验。
　　结语
　　综上，小微企业自媒体运营必须更新理念，重视目标用户需求，采取多种方式提升自身自媒体运营的能力，才能扩大企业及其产品的知名度和影响力，小微企业才能生存并取得更好的发展。
　　参考文献：
　　[1][美]E.M.罗杰斯，唐兴通等译，创新与扩散[M].电子工业出版社，2018.
　　[2]齐涵等.“互联网+”背景下自媒体平台对受众购买行为的影响分析[J].中国战略新兴产业，2017（20）：171-174+177.
　　[3][美]罗伯特·斯考伯，[美]谢尔·伊斯雷尔著，赵乾坤，周宝曜译.即将到来的场景（context）时代：移动、传感、数据和未来隐私[M].北京联合出版公司，2014.
　　[4]亨利·伽斯柏，乔·韦斯特等著，朱晓明译.开放式创新[M].复旦大学出版社，2016.
　　作者简介：
　　梁小凤（1978-  ），女，汉族，陕西渭南人，西安培华学院传媒学院，讲师，研究方向：新媒体编辑研究;
　　吴津津（1999-  ），女，汉族，福建漳州人，西安培华学院新闻学专业2017级学生，研究方向：自媒体运营研究。
转载注明来源:https://www.xzbu.com/1/view-15128509.htm