2019天猫“双11”狂欢夜传播仪式观销售传播研究
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摘要：现在，天猫“双11”已然成为全球商业的奥林匹克，世界看到一个集众人智慧的新消费产业业态已然形成。《2019天猫双11狂欢夜》使得“双11”的节日氛围更加浓厚，天猫与观众共同参与、共同体验、共同分享，打造天猫“双11”仪式化场所。共同信仰是“买买买”的这一群人在这一天晚上，一边观看狂欢夜，一边购物。晚会主题为《愿望一一实现》，聚焦脱贫攻坚的一线，为当地的农产品销售助力，为脱贫工程添砖加瓦。狂欢夜群星化身为脱贫助力官，逐一认领他们负责的脱贫攻坚地区的农副产品，用自己的行动、用自己新的身份发出呼吁，为脱贫攻坚战助力。本文将在仪式观传播的视角下，依托詹姆斯·卡瑞的传播仪式观五要素的角度分析《2019天猫“双11”狂欢夜》是如何营造节日仪式感的，并进一步分析如何通过进行销售传播获得商业利益的成功。
关键词：2019天猫“双11”狂欢夜;传播仪式观;销售传播
一、仪式观传播和2019天猫“双11”狂欢夜
美国著名新闻传播学者詹姆斯·卡瑞在《作为文化的传播——“媒介与社会”的论文集》中提到，传播仪式观和传播的传递观有显著的不同，他把传播的定义分成两大类：一是传播的传递观定义;二是传播的仪式观定义。假设把传递观看成传播是信息的传递，那么仪式观就是将传播看成意义的生产与交换。其仪式传播思想对传统的传播传递观进行了批判，詹姆斯·卡瑞认为传播是指文化世界的构建，是一个共享、交流的过程，揭示了传播的本质，更加强调受众的“解码”过程，这是一种对所传递的信息的主动的解读。但是传播仪式观并不完全否定信息的传递以及态度和行为的改变，而是对传统的传递观的一种补充。詹姆斯·卡瑞的传播仪式观揭示了传播是一个文化构建的过程，符号起着非常重要的作用。传播得以实现的重要基础就是传播的双方有着共通的意义空间。这就意味着双方对于传递的符号所表达的含义具有相同的理解。所以，传播就是一场仪式，它将所有参与传播的人都视为平等的参与者，而不是被动的信息的发送和接受，其传播就是仪式内容的生产和再生产，传播成功的标准就是是否获得了共同的信仰，仪式的功能就是把参与者们在一个时间段内共同聚焦在一起，共同分享经验。从传播学的角度来分析，“光棍节”本身就是一个重要的文化传承媒介，并且，在商业营销的现代运用当中，仪式传播通过一个大家认为具有戏谑性质的“光棍节”这个假节日，将全国无数的“光棍”们聚集在一起，使天猫“双11”购物的信息内容集中的、潜移默化地传递给了目标受众人群。选择一个并非中华民族传统节日的日子举办促销活动，一是足够有吸引力的促销方案（天猫“双11”最初的打折方案是所有在天猫的店铺必须打五折），引起了受众的足够关注，把消费者吸引到一场精心策划的仪式化场域;二是挑选一个并非中华民族的传统节日来进行天猫的商业促销，巧妙地规避了大众的争议，并且天猫逐渐地把“双11”光棍节变成自己的节日。在这一天，人们通常忘却了这是单身汉的节日，记得的只有这一天的“剁手”经历。
自2009年阿里巴巴首创在光棍节这一天淘宝打折以来，“双11”经历了十一年的演变已然成为能影响全球的网购节日。到了十一月十一号当天还会举办“双11晚会”，结合综艺的内容、歌舞表演、明星游戏、在线抽奖、网络购物于一体，使得购物狂欢节高潮迭起。全球上亿人观看晚会，一边欣赏明星们的歌舞表演，一边在社交媒体的微信和微博上分享心得体会，一边“买买买”，就好似观看春节联欢晚会一样的盛大仪式。《2019天猫“双11”狂欢夜》背后的策划者们，正是通过在舞台上构建起狂欢节日的仪式感的塑造，节日当中穿插着各式各样的抽奖活动，不断加强公众的参与度，再借助节日的狂欢氛围来消除受众的理性消费观。不仅如此，受众通过社交网络的圈子发布关于”双11“晚会的热门话题，例如通过微信朋友圈、微博等，使越来越多的人对天猫“双11”狂欢节要购物这件事形成文化认同，大家在不知不觉中乘坐上了这趟“双11狂欢节”热闹非凡的“乐队花车”。
二、天猫“双11”狂欢节的媒介营销特征
1.仪式观传播与网络平台：打通传播渠道
商场的竞争从来都是残酷的，在鼓励发展实体经济的今天，单纯地靠“吆喝式”和“灌输式”的促销手段已经很难激发起消费者的购买欲望。为了提升宣传推广的效果、提升销售额，“天猫”把注意力放在了能引发共鸣、能触及心灵的仪式传播上。就现在来看，“天猫”巧妙地运用了现代便捷的媒介传播技术，将“买买买”的思想深深地扎根在消费者的意识观念里。以前的商业促销行为通常是通过传统的电视媒体与平面媒体的平台，投放大量的广告以达到广而告之的效果。随着新媒体逐渐走进大众的生活，商家将目光转向新媒体，利用新媒体的精准受众群体的投放和高互动性，以达到提升销售额的目标。
2.仪式观传播与网购消费者：共同信仰造就购买力奇迹
消费者既是受众又是传播者，双重的身份极大地提高了互动性和交流性。“天猫”抓住消费者的这一特征，在“双11”的铺垫过程中，在微博平台上开展了在微博热门话题的下方抢红包的趣味活动，这不仅宣传了“双11”的活动，消费者在趣味横生的游戏中感受到了实实在在的实惠。不仅如此，在微博平台抢到的“双十一”红包还能分享给亲朋好友，使得更多的人参与进来，充分发掘潜在的用户。这种传播的过程，重点就在于此。通过分享传播一种特定的情感，建立起特定人群的共同信仰。“买买买”成为人们在这一天疼爱“光棍”的方式，购物可以治愈当代年轻人伤痕累累的心。消费者浓郁的感情，加之微博的广大平台，仪式传播的活动受众范围不仅仅是特定的小范围，而是呈裂变式的发展，消费者人数呈指数上升，更多的人加入到这场“狂欢派对”。
三、启示
新媒体时代到来的同时也带来了信息爆炸，各种各样的信息冲击着受众的大脑，争取让受众留下深刻的印象绝非易事，商家也为如何才能赢得市场绞尽脑汁。然而仪式传播的理念能给现代营销活动带来新的思路、新的方法。仪式观传播的共同信仰、价值理念、饱满的热情深深地扎根于受众的脑海深处，消费者在一个被仪式化的场域中获得集体情感，通过对“购物清单”的信息交流与分享不断丰富自己的“购物车”并以一种“心灵体验”的理由清空购物车，最终商家达到赚钱的终极目的。与此同时，仪式传播有一个必不可少的关键词，那就是文化的共享与交流。商家与消费者在精神层面上需要有一个共通的空间，这样才能确保商家想要传递的信息准确无杂音地传达至消费者。商家在进行营销活动的时候，应尽可能与当地的文化风俗和社会背景相结合，实地考察当时当地的受众当下最关心的事情和生活习惯，了解他们的喜欢什么和不喜欢什么，才能达到品牌推广的作用，才能更好地在群众心中树立良好的形象。
不算晚会上广告投放所带来的收益，《2019天猫“双11”狂欢夜》成交额达2684亿元人民币。这不仅仅是欢庆节日，更像是一场消费的狂欢，“购物狂欢节”的出现使得社会文化和当代科技完美地结合在一起，仪式的建构搭成了一座具有共同意义空间的桥梁，也创造出了一种特殊的消费文化。本文首先从詹姆斯·卡瑞的论文集中总结出仪式观传播的来源和基本内涵，其次从网络平台和网购消费者两个角度分析了仪式观传播与网络平台和消费者共同造就了这场盛宴。身处社会和营销环境当中，唯一不变的就是变化本身，本文认为，在当今新媒体时代的背景下，人们要适应这种新的营销活动，在科技为我们带来便利的同时冷静思考，不能一味地抵触或不假思索的全盘接受，避免在时代快速发展的洪流中丧失自我的选择，把握技术的时代要求，保持一颗清醒的头脑。
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作者簡介：
杜欣雨（1996.4- ），女，汉族，河南郑州，硕士研究生，研究方向：新闻与传播;
尚恒志，指导教师。
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