旅游宣传中的有效编码
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作者: 马诗远
近年来,中国旅游业飞速发展,对外旅游宣传的力度不断加大。然而,面对中国五千年文化沉淀下来的博大精深的文化体系、浩如烟海的文化元素、文化符号,面对有着巨大文化差异的受众群体,特别是远程客源国的公众,如何做好对外宣传中“有效编码”的问题以不断提升其传播效果,依然是旅游对外传播中亟待解决的关键问题。“有效编码”中最根本的一点是:我们的旅游宣传真正将外宣中强调的“贴近受众”落到实处。
而要贴近受众的现实,目前最好的途径,莫过于中外旅游宣传材料的对比分析。在对比中,找到受众对中国文化的解码、乃至编码的规律,以此映照出我们宣传中的经验或问题。本文以BBC电视台拍摄的《中国花园》和中国国家旅游局在奥运会前夕精心制作的对外宣传片《2008北京――中国欢迎你》这两个文本为基础,进行案例研究。
BBC《中国花园》和《2008北京――中国欢迎你》对比分析
2007年BBC电视台环球频遭《环世界80个最美丽的花园》电视系列片摄制组,应中国国家旅游局的邀请,沿苏州-黄山-北京-东京-线,完成了《中国花园》的拍摄。这个短片不仅证实了跨国传播中“借他者的口,言说我们想说的话”这一实践的普遍意义,而且启发我们如何沿着受众群体的编码特点贴近受众,从而做好旅游宣传中的“深度传播”。
《中国花园》所代表的深度传播,首先是一种对意义的深度编码。摄制组在收集大量资料、咨询英国的汉学家以及实地考察的基础上,确立了它对中国园林独一无二的编码方式:苏州黄山一北京一东京。苏州园林和北京的颐和园相距千里之遥,代表了中国私家园林和皇家园林的极致;北京和东京的连接,跨经海天相隔的国界,却体现出中国文化在历史长河中地域上的延展。但仅就园林话园林,外国人是很难理解和领略那些奇山异石、亭台楼阁的真正的文化内涵的。黄山的介入,使外国人恍然大悟:中国的园林、山水画和大自然的美景相互辉映,园林艺术和绘画艺术一脉相承,均来自于大自然的恩赐;园林设汁的灵感来自于古老的山水画,而山水画的创作,是人面对黄山这样的人间仙境时无法抑制的情感表达。自然对文化与艺术的根深蒂固的影响、人文与自然的和谐对话,是一根一穿到底的主线,从苏州到黄山,从黄山到北京,从北京到东京。所有符号的集结表现为一种对东方文明的探索发现:在黄山中找到苏州园林的原版、在颐和园中发现了黄山的影子、在东京园林中体验到中国古老文明的延伸与影响。这种深度编码,除了对传播内容深入挖掘之外,同时将深度解码的钥匙,交给了受众。
中国的音乐,是这种深度编码的另一种符号。短短30分钟的片子,巧妙地写满了最能表现片中意境的中国的古典和现代的音乐。独特的中国韵味浸透了文本中的每一个符号。除此之外,园林艺术的细腻之美、黄山山水带给人心灵的宁静之美、颐和园天水相接的朦胧美,部是《中国花园》的深度编码的一部分。
然而,该文本的深度编码中,还有一种很有冲击力的符号――主持人自己。著名主持人Monty Don,不仅仅是信息的传递者,而且他本身就是信息的重要组成部分。他初遇中国园林时的迷惑与震撼、理解中国园林后的喜悦与惊叹等非语言符号的呈现,使观众在不知不觉中,与主持人、与黄山、苏州融为一体,用Monty Don的话说,“迷失其中”,始能理解中国文化。
值得一提的是,与中国现存的同类宣传品不同,《中国花园》突出体验、弱化宣传的传播方式,使整个文本有着很强的真实感和现实感。它代表了以受众为核心的传播方式,是“意义的分享”,丝毫没有宣传的痕迹。这种独具匠心的编码方式,带给我们的启迪是:对外旅游传播,不仅要告诉外国受众“中国是什么”,而且还要告诉他们如何去解读“中国是什么”。
《2008北京――中国欢迎你》是国家旅游局在奥运会到来之前,面向国外受众展示中国“旅游资源大国”风采的宣传片。编码的意图明确地写在该片外包装上:“充满魅力的中国带给您吃、住、行、游、购、娱的全方位享受”。通过该片,传播者期望传达的是“一个伴奥运春风而激扬的中国,一个充满活力与魅力的旅游目的地”。
在符号的选择上,该片把受众的信息需求主要定位在上文提到的旅游六要素上,因而,对中国的符号表达,选择的是那些传者认为最能满足这种信息需求的旅游名胜和旅游城市。显然,这些符号被认为最能表征国家旅游形象的精华,最能展现中国的旅游魅力。然而,受众心中的“魅力中国”到底是何内涵,却并不一定与这种定位相符。亚太旅游协会(PATA)的研究发现,中国吸引国际游客的元素中排名前五位的分别是:安全、旅游景点、当地人友善、风景/天然环境、历史。对这些符号的充分表达,可能会使中国的旅游形象特色在时代背景中凸现。但对“安全”和“当地人友善”的呈现在《中国欢迎》这样高规格的整体宣传中几乎是缺位的。这个例子引发我们思考一个很重要的问题:传播者心目中最有吸引力的元素,未必就能在受众的心目中引起共鸣。从这种意义上说,最了解自己国家的传播者,未必是最懂得如何针对宣传对象进行编码的人,因为成功的传播,其编码依据很可能只有一半握在自己的手中,而另一半则需要去受众的世界里寻求。
在意义的编织方面,贯穿全片的主线是“观”、“抚”、“听”和“乐”4个大字。它代表了一种宣传方式:在短短十几分钟内,欲将几乎所有的内容飞速地展示给对方,却忽视了对方作为受众的基本特点。西方本来对中国的感知度就很低,对大多数西方国家而言,中国都是“远程”旅游目的地。这里的“远程”,不仅指在地理空间上远隔大海重洋,更是一种文化和社会心理上的巨大差异。调查显示,该片确实能引起外国潜在旅游者对中国的兴趣,但对那些飞速掠过的诸多风景名胜的画面所代表的文化内涵根本无从理解。剑桥大学的某些被调查者反映:他们既不知道那些名胜位于中国的哪个方位,更不知其意义所在,因为除了“观、抚、听、乐”这几个字外,文本没有给予他们其他任何解读的线索。他们感到中国的旅游资源确实非常丰富,但整体感觉是模糊的。这种没有中心意义的罗列可以突出一个国家旅游资源的“无限丰富”,却同时将这个国家旅游文化的灵魂淹没在这种“无限丰富”之中。
《2008北京――中国欢迎你》在符号的选择和意义的编织上突出表现了东方文化的意境美,其中很多舞台化的画面确实使这个宣传片以意境取胜。但它忽略的是中国旅游的现实,真正的旅游者所要体验的现实。
关注受众,深度传播
上述文本分析说明,关注并研究受众,对中国目前的旅游宣传而言,十分关键。我们发现困扰传播结果的一大症结:潜在旅游者真正的期望(信息需求)和传播者认为的旅游者的期望之间的矛盾。事实上,我们掌控的只是编码的权利,而不是编码的全部依据。或许,我们现在需要的,不是按照我们自己假想的精华去制造精致的“文化盆景”,而应该是认真地借助于作为受众的“他者”的镜子来反观自己的传播实践。避免盲目编码,使编码建立在对受众解码或编码的深入了解的基础上,是旅游宣传的当务之急。
当务之急的另一面是深度传播。这种深度编码,除了对传播内容的深入挖掘之外,同时会通过对编码方式的选择,使受众真正理解并接受这些符号的意义。传播者不是“材料专业户”。旅游资源的罗列,无论多么全面,都不能代表意义,并不等于受众的理解,更不等于满足了对方的信息要求。得有一种精神将所有的符号穿起,而不是将一堆珠子堆在他们的面前,任其自由组合拼凑、生产意义,否则,我们给他们提供的只是一些“文化的碎片”。如果传播者不告诉他们如何将这些“碎片”镶嵌在中国的整体语境中去获得意义的话,他们很可能就只能把它们拿去镶嵌在他们已有的中国想象中,误解和扭曲很可能随之而来。因此,对意义的“深加工”,对旅游传播内容主题性内涵的提炼,并且以受众最易理解的方式呈现出来,可能是此种宣传片、乃至中国旅游对外宣传必须正视的问题。
责编:吴奇志
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