文化视角下的电影宣传

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　　【摘要】在中国电影市场日渐红火、竞争愈演愈烈的背景下，近年来大片的宣传都不约而同的突出一个“色”字，自觉不自觉地凸显“强暴”、“色诱”、“裸露”等字眼，越来越招至反感。电影作为第七艺术，要为其上映做好宣传，光从“色”字着眼很难长久支撑，没有文化底蕴和充分的宣传营销策略是不行的。近年来的电影宣传中，《五星夜话》对《山楂树之恋》的宣传打破了传统的宣传模式，将文化因素很好地揉和进了节目，使电影取得了较好的宣传效果，这是电影宣传模式的一次有益尝试。
　　【关键词】电影宣传；色；文化
　　【中图分类号】G2【文献标识码】A
　　【文章编号】1007-4309（2011）02-0119-1.5
　　
　　在中国电影市场日渐红火、竞争愈演愈烈的情形下，电影宣传的重要性就愈发突出。为吸引观众眼球，近年来大片的宣传“色”字当头，不约而同地一再凸显“强暴”、“色诱”、“裸露”等字眼，已越来越招人反感。电影宣传是电影产业链中十分重要的一个环节，也是提高票房的有效图径，但如果宣传的着眼点选择不当，没有正确捕捉观众的观影心理，那么，电影宣传不但起不了增加影响力的效果反而会让观众对尚未面世的电影印象大打折扣。
　　近期几乎所有号称大片的电影，都无一例外的拿片中裸戏、准裸戏来炒作。例如，2010年底上映的《让子弹飞》做足“姜文‘强暴’刘嘉玲”，“赵铭‘被强暴’”；《精武风云陈真》标榜“甄子丹最大尺度裸露”；《剑雨》也不甘落后的曝光“大S‘色诱’王学圻”；就连《堂吉诃德》，宣传方也将“郭涛的裸戏”当“重磅炸弹”抛出，号称“打造全裸男郭涛王刚嘲笑眼神‘太销魂’”；《三D肉蒲团》的裸戏宣传与炒作在此就更显理所当然了。这些看起来好像迎合观众、吸引眼球的法宝，但事实上却没有达到预期的效果，不仅受众反应平平，甚至于对这样的电影宣传方式产生了反感情绪。归根结底一句话：当前的电影宣传没有得到应有的重视，走的是媚俗路线，没有将文化宣传融合进去，因而也就不可能得到绝大多数观众的认可和赞同。
　　电影作为第七艺术，要为电影的上映做宣传，没有文化底蕴没有充分的宣传营销策略是不行的。近年来的电影宣传中，比较令人满意的当属《山楂树之恋》。尤其是北京卫视晚间的《五星夜话》栏目为其做的那档节目，为电影起到了一个很好的宣传作用。
　　北京卫视《五星夜话》栏目一期的话题是张艺谋导演的《山楂树之恋》。这次节目名为：《张艺谋：匮乏年代，纯真爱情》。结合电影来看，此次节目为我们以后进行电影的宣传和解读提供了借鉴。在这次节目中，它打破了传统的宣传模式，将文化因素很好地揉和进了节目，既增强了该栏目的可看性和文化性，又为《山楂树之恋》起到了较好的宣传效果，真可谓是一举两得。
　　当前，我们国内的电影进行宣传主要是通过在各大媒体进行，特别是电视媒体反复播放预告片的形式来引起观众的注意，是典型的商业广告形式。此外，通过在纸质媒体和互联网发布影片预告也是重要的电影宣传方式。而《五星夜话》这档节目通过一连串唤起知青回忆的物件，来引起知青们对那段岁月的回忆。这是一种文化宣传。在那个年代的特殊物件：搪瓷脸盆、钢笔、雨鞋、糊制信封、粮票、布票，他们都充满了特殊的意义。这些特殊物件像一把把小钥匙，勾起了观众对一个时代的记忆。在该节目中，搪瓷脸盆反映的是一种生活文化，节目中提示到，在那个物质匮乏的年代，有花的搪瓷盆用来洗脸，而白色的用来和面。作为另外一个文化的象征的钢笔在节目中也被浓墨重彩的提了一笔。影片中的钢笔在那个年代是身份和文化的一种象征。当时，在胸口前的口袋里插一支钢笔的是学生或知识分子，插两支钢笔的是教授或者文豪。由此可见，电影中那些特殊的物件，不仅仅能勾起观众对一个时代的记忆，还是那个时代的特定环境产物，在该栏目中这些有代表性的物件是那个时代的文化表达的中介物。通过该栏目，已看过该电影的观众会对电影中的一些情节和物件有了进一步地了解，而没有看过《山楂树之恋》这部电影的观众会因为在看过这档节目后，有可能因为其中的一些细节或生活文化，以及其他方面的因素而引发观赏兴趣。因此，可以这么说，《五星夜话》的这档名为《张艺谋：匮乏年代，纯真恋情》的节目为《山楂树之恋》这部影片起到了宣传的作用，它通过提取影片中的一些当时特定的生活文化和文化现象为这部电影切切实实地做了一次大宣传。
　　其次，这次节目为《山楂树之恋》提供了深入解读的可能。通过导演在节目中的解释，将影片中所要表达的更直观地展现在观众面前。这种解读其实也是另外一种宣传方式。如在节目中提到两人在河边隔河拥抱，导演意在表达那份纯真无邪的爱，这也恰好跟电影在早期所宣传的史上最纯洁的爱情相呼应。会因此激发观众的观影需求。而电影中雨鞋在那个时代不是一般人穿的，只有家境殷实的人才舍得买。糊制信封挣外快也是一件非常不易的差事，通过主持人与导演的互动，将导演想表达给观众而观众或许不是一下子能清楚体会的情节更加明确清晰的展示给观众，也对影片起到了宣传、解释的作用。通过生活中一些细节来展示生活在那个年代的一种文化，将当时人们生活的情景复原，不仅能激起未看过该电影的观众的好奇心，也能引起经历过知青时代的特定群体的共鸣，对该特定群体起到了很好的宣传作用。
　　为此，我们可以相信：在未来的电影宣传中，当下一些宣传策划人员所自诩的“脱”、“裸”、“性”之类吸引眼球的法宝将会失去其原有的威力，因为随着观众素质的提高，有文化底蕴的电影宣传会成为观众的共同需求。随着电影的上映及时的配合电视节目的文化宣传是一件两全其美的事情。既可以起到宣传和解释电影作品的效果，提高自身品牌的价值。同时，对电视栏目来说，也可以借助刚上映的电影提高该节目的收视率，真可谓是何乐而不为。
　　
　　【参考文献】
　　［1］刘骋，宫富．论夏衍电影的宣传策略［J］．西安电子科技大学学报，2006（03）．
　　［2］吕凤鑫．好莱坞电影中所体现的美国文化［J］．考试周刊，2008（28）．
　　［3］龚蓓．电影营销时代中张艺谋的开拓意义［J］．电影评介，2008（16）．
　　【收稿日期】2011年1月18日
　　【作者简介】刘宇：湖南大学新闻传播与影视艺术学院，硕士。

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