消费者自我概念和品牌关系

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　　【摘　要】消费者的自我概念而不是真实自我对消费者的消费行为起着极为重要的作用。本文通过对自我概念内涵、功能的分析和梳理，结合品牌关系在结构方面取得的研究成果，研究了消费者的自我概念对其消费行为及其和品牌之间的关系(品牌关系)的重要影响作用，并且还从经济、文化等因素和品牌关系的关系进一步论述了自我概念对品牌关系的影响作用。在此基础上，提出了未来研究本土化的问题。
　　【关键词】品牌关系；自我概念；消费行为
　　【中图分类号】G206．3 【文献标识码】A
　　
　　品牌关系的研究是现在一个起步不久、被非常关注的领域，在有关于它的定义、范畴、测量以及创建方法等方面经过国内外学者的努力，也取得了一定的成果。研究认为，从狭义上来说，品牌关系是指品牌和消费者之间的关系，广义上的含义则包括消费者与消费者、品牌与品牌等关系的品牌关系。但是，应该说，这方面的研究还有待进一步的深入和本土化。正如卢泰宏教授在他的一篇文章中所说，由于中国人际交往的特殊性，“中国的人际交往研究更多地应当考虑‘人情’、‘面子’、‘差序格局’、‘自我表达的双层性’等人际法则”，“中国的品牌学者们应采取跨学科的视角”，“需要研究者具有社会学和社会心理学的基本功底”，“对品牌关系的中国本土化、品牌关系形成过程中的影响因素、品牌关系指数模型的建立等问题的研究是今后研究的方向”。所以，本文抛砖引玉，试图通过对自我概念内涵、功能的分析和梳理，结合品牌关系在结构方面取得的研究成果，研究它以及它的表达在品牌关系的重要影响作用。
　　需要申明的一点就是，本文所涉及的品牌关系，仅指品牌和消费者之间的关系，而非有的研究所指的广义上的包括消费者与消费者、品牌与品牌等关系的品牌关系。这当然不是说本人不赞成广义的品牌关系定义，或自我概念对别的关系没有影响作用，而是本文只讨论自我概念对品牌和消费者的关系的影响作用。
　　
　　一、品牌、消费者和自我概念三者间的联结
　　
　　品牌包括品牌价值、品牌文化和品牌个性。品牌价值是身份的象征，品牌文化是精神的体现，品牌个性则是品味的流露。在现在的消费社会时代，商品已经符号化的时代，品牌更是如此。有研究学者认为，品牌在与消费者的关系中可以扮演五种重要角色：品质、地位、奖赏、自我表达和感受等(其中，品质与产品的功能有关，地位则满足了消费者对“面子和社会尊重感”、奖赏诉求的是轻松、悠闲的生活方式，自我表达表示品牌对消费者自我的认可和传递，感受则给予消费者想象的空间)，满足消费者这五种不同的价值需求，是品牌关系建立的基础。所以，我们可说，品牌关系就是品牌的象征的身份、体现的精神、流露的品味和消费者的身份、精神、品味之间的吻合性，或者是品牌所扮演的五种重要角色和消费者的需求的吻合性。
　　但是，当我们研究消费者的身份、精神、品味和考察品牌的身份、精神、品味之间的关系时，或者是消费者的上述五种价值需求和品牌在满足消费者这五种价值需求中所扮演的角色时，却往往会出现很大的错位。原因在哪里?有研究者告诉我们：“心理活动是在自我的基础上进行的，尤其在预测任意行为时”、“人们关于他们自身的想法和感觉决定他们的行为”。“客观世界很重要，但只有在它影响了人们的主观知觉时它才是重要的”。“行为通常更多地依赖于你关于你自己的信念而不是你真实的样子”。也就是说，消费者表达自己身份、精神、品味的品牌消费行为，或是满足自己品质、地位、奖赏、自我表达和感受等需求的品牌消费行为，是与消费者的自我概念，而不是他们真是的自我有极大的关系。
　　菲力普・科特勒的话“我们有什么就是什么”，或者可以从消费者的消费行为这个角度反过来理解，那就是“我们认为我们是什么，我们就有什么” ，而不是“我们是什么，我们就有什么”。在一定的程度上说，商品(品牌)成了消费者自我表现的方式，也就是说，消费者购买商品(品牌)的消费行为成了实现自我表现的一种途径，而消费者的自我概念也影响了消费者的消费行为，进而影响了品牌关系。现在，我们已经发现了一个因素，那就是消费者的自我概念在极大的程度上影响着消费者对某一品牌的消费行为，也就是影响着品牌关系。由此，品牌、消费者、自我概念形成了联结。
　　
　　二、消费者的自我概念对消费者行为的影响
　　
　　自我概念是一个社会心理学的术语，它回答了“我是什么?”这个问题。心理学的研究成果认为，自我概念分为个人自我、社会自我、关系自我和集体自我。个人自我是由把我们和他人区分开来的那些自我方面组成；社会自我包括我们的社会自我和我们在他人心目中的名声；关系自我包括我们自我概念中所包含的特殊个体，即与我们有着直接的、个人的联系的其他人；集体自我由我们所归属的社会类别所构成，包括我们的种族、宗教特性。
　　
　　应该说，对商品的消费是自我概念的一种表达方式，无论是自我概念中的哪个部分。特别是在现在这个消费社会中，人们所消费的商品，不但是具有使用价值，而且还具有符号象征意义。因为符号是由所指和能指构成，能指是具体的事物(符号形式)，例如我们的品牌符号，而所指是心理上的概念，而且两者之间的联系是任意和武断的，所以，在现代消费社会中，“人们无止境地追求高档和名牌”，“消费从而也成为人自我表达与认同的主要形式和来源”。
　　那为什么说商品消费是自我概念的表达方式，而不是真实自我的表达方式呢?难道两者不一样吗?那两者之间又存在哪些差异呢?因为自我的概念建立在自我知觉的基础，而自我知觉在部分正确知觉真实自我的同时，有研究表明，也往往会发生正向偏见，特别是有关社会看重的品质和能力时，许多人对于他们自身的判断并不正确，而是往往被我们关于我们可以、应该或一定要成为什么样的人的观念所左右，这些假定的自我观念可以分为可达到的自我、理想自我、应该成为的自我和不想成为的自我。所以我们的品牌消费往往会根据如此建立的自我概念而进行，而不是真实的自我。
　　
　　三、自我概念对品牌关系的影响机制
　　
　　有关于品牌关系的结构，虽然有英国学者M・布莱克顿提出的二元素论、南非马奇诺市场研究公司提出的三指标论、哈佛商学院助理教授S・佛妮尔提出的六要素论和T・邓肯和S・莫里亚蒂提出的八指标论，但“这些研究存在两方面的问题：1)多数结构模型缺乏一个系统的理论作支撑，从而影响了结构的完备性；2)多数研究成果只是一种假设，缺乏相应的实证研究，影响了结构模型的稳定性”，从而根据品牌关系类比人际关系的研究范式，他提出并用实证研究验证了品牌关系的结构，认为品牌关系的结构为认知、情感和行为3个元素。本文对品牌关系结构的讨论也采纳了上述观点。研究表明，每种品牌关系都是认知、情感和行为3部分的综合表现。认知包括消费者对品牌的功能差异和形象差异的了解和熟悉程度；情感包括消费者对品牌的信任和满足感；忠诚包括消费者愿意在未来为品牌承担成本、时间、精神的风险。而忠诚是品牌关系发展到一定程度的体现，也是创建品牌关系的根本意图。

　　看了对品牌关系结构的分析，再来看一下社会心理学家对自我概念作用的研究成果。首先，社会心理学家认为，自我概念的第一个作用就是，人们关于他们自己的想法在认知功能中占重要的地位，它们影响着人们对信息的加工和解释。例如，人们尤其倾向于注意与他们所想的相一致的信息，并对之进行快速而有效的加工。人们也表现出更善于记忆与他们有关的信息的特点，尤其是那些与他们思考自己时相似的信息。其次，人们关于他们自己的想法指引着他们的行为。认为自己有艺术才能的个体会追求自己的艺术梦想；认为自己很时尚的个体会穿最时髦的服饰。通俗一点讲，我们可以说人们所表现的信为以及他们所选择的生活方式是受他们对自己的看法的影响的。最后，自我概念具有动机作用。所以他们可以努力使自己成为特定的人。
　　但是，在借鉴国外社会心理学家的意见外，本人还认为，自我概念还会影响人们与认知对象之间的情感。因为，对某种事物的态度，由认知、情感和行为意向三个成份构成，而这三个成份之间是相互作用、相互联系并且是平衡发展的。所以，自我概念既然影响了对认知对象的认知，也会直接或间接地影响人们对认知对象的情感。
　　
　　四、自我概念对品牌关系的影响因素
　　
　　当然，应该客观地说，影响品牌关系的因素远远不止消费者的自我概念。但是，我们也可以从自我概念对其他一些因素与品牌关系的关系中的作用再次看一看它对品牌关系的影响。
　　文化是一个非常宏大和复杂的概念。我们在这里不对它的概念或范畴进行讨论，我们想对文化对品牌关系的影响做一点探讨。关于文化对品牌关系的影响，本人的观点认为，应该从三个方面加以分析：一是文化通过对品牌的影响进而影响品牌关系，例如国外的品牌进入中国，可能会调整和改变品牌的品牌文化进而增进中国消费者对该品牌的好感和增加对该品牌的购买行为，进而改变品牌关系，或者由于社会文化的变迁，品牌改变品牌的定位、品牌的形象或品牌的文化，进而改变品牌关系，例如现在消费主义文化的盛行对品牌这方面的影响比较大：另一个切入点就是文化影响消费者进而影响品牌关系。这种改变又是通过几个途径加以实现的：一是通过改变消费者自我表达的主要方式，例如，原先消费仅仅是人自我表达的一种方式而已，但是，随着消费主义文化的盛行，消费成了现代社会人自我表达的主要方式和来源，或者，不同的文化塑造不同的消费者，进而影响品牌关系；第三个文化改变品牌关系的方式就是改变品牌和消费者关系赖以存在的联结点(例如把两者联接起来的观念、信念、想法等)，从而改变了品牌和消费者的关系，如笔和消费者之间的关系，从纯粹的只是书写功能到身份的象征等。
　　而自我概念在其中所起的作用就是一个中介作用，它通过影响人们对文化的解读，从而影响品牌关系。人的自我概念是有很大的文化差异的。西方国家非常崇尚个人主义，这些国家把个人特性看的很重；相反，东方文化更倾向于合作性的、集体主义的和相互依赖的，更看重社会特性(卡曾斯，Cousins，1989)。文化在每个人身上的作用，由于自我概念的过滤作用，最后所起的作用也就不一样，也就间接地影响到消费者对品牌的理解、情感和购买行为，即消费者和品牌之间的关系现实的例子，如自认为是年轻现代的人会在现在的消费社会中奉行消费主义，而自认节俭的人会依然故我，侧重社会取向的老一辈中国人，注重礼仪和关系，更注重品牌的社会性特征或形象，而侧重个人取向的年轻一代，更细化购买标新立异、个性鲜明的品牌，他们对这些品牌认知度高、非常喜欢，而且倾向于大量购买，等等。
　　另外，消费者的经济状况也是影响品牌和消费者关系的重要因素。从一定的意义上说，经济的变化会改变消费者的自我概念，但是，消费者的自我概念也会影响消费者的消费，进而影响品牌和消费者的关系。因为经济在一定的程度上说，是一个绝对的概念，但又是一个相对的概念。自我概念对经济的理解也是一个相对的概念，它要与他的自我期望相比较。自我期望高于现有收入，当然认为自己是穷人，所以会影响对一些品牌的认知、情感和购买。同样的收入，但自我期望较低，就认为自己是有钱人，就会倾向于大量消费。还有，对自己能力的知觉，也会影响消费者的消费。同样的收入，认为自己有很大的赚钱能力的人，他会不断消费，在收入中大部分甚至全部用于消费，还可能进行按揭贷款，而对自己这方面能力知觉不是很高的人，则可能不太认同高档定位的品牌消费，不会去关注这方面的信息，不会细化这类商品，也不会购买。
　　
　　五、结语
　　
　　所以，要研究品牌关系，特别是进行品牌关系的本土化研究，必须借鉴心理学中有关自我概念的研究成果，特别是自我概念本土化的研究成果，或结合品牌和品牌的目标市场，进行大到中国人的自我概念，小到某个区域或某个细分市场的自我概念的本土化研究。
　　[作者简介]章燕，浙江杭州人，现为浙江大学传媒与国际文化学院讲师，复旦大学新闻学院博士生。
　　注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。

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