现代社会消费文化中的群体认同
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作者: 张永忠
【摘要】当前，中国社会已经进入到现代消费社会阶段，人们的消费观念有了极大改变，不只关注商品的使用价值，而是更多地关注商品是否能够彰显自己的个性，是否能够体现甚至提高自身的社会地位。从现代消费文化的特点入手，以对现代消费中个性消费的群体认同进行分析。
【关键词】现代社会 消费文化 消费观念 个性消费 群体认同
现代社会的消费种类
基本的物质消费。最基本的物质消费是指人们为了满足最基本的衣、食、住、行所进行的消费，这是进入商品社会以来最主要的消费方式。它可以满足人们生存的最基本要求，不论在什么时期，这种基本的物质消费都是必须存在的，换句话说，如果没有这类消费，那么人就不能继续生存了。
服务消费。随着我国市场经济的快速发展，人民群众的生活水平日益提高，对自身生活的质量要求也不断地提高。人们的消费观念发生了很大变化，传统的物质消费观念正在被新的观念所取代，花钱买健康、买轻松、买时尚、买享受等正成为广大消费者消费的新趋势。因此，商业服务、教育服务、健康与社会服务、娱乐、文化与体育服务等形形色色的服务行业层出不穷。服务消费已经在我国现代消费中占据了一席之地。
精神消费。精神消费也称精神生活消费，是指为了满足广大消费者的精神文化需要，提高消费者自身的文化水平，陶冶思想，愉悦情绪等目的的以精神产品为消费对象的消费。由于精神消费是以精神产品为消费对象的，而精神产品是人们通过大脑的思维、科学的概念和艺术形象创造出来的，因此，对精神产品的消费，不仅要求消费者具备经济上的消费能力，还要求消费者具备必要的艺术鉴赏能力、心理承受能力等文化修养和素质方面的能力。同物质消费相比，精神消费是较高层次上的消费活动。
现代社会的消费理念
随着全球经济一体化的不断发展，我国的消费结构正在发生着深刻的变化，在人们的物质消费得到满足后，服务消费和精神消费所占的比例将会越来越大。现代的消费正是以精神追求和个性发展为中心发生多元分化。在全球经济一体化的推动下，人们的消费结构、消费理念和消费方式，以及由此所直接导致的消费者具体的消费态度、消费行为和消费心理，都在发生着重大的变革。
当今时代也是一个彰显个性消费的时代，消费者的衣、食、住、行已经不仅仅是为了满足物质上的需要，它们无一不在彰显着消费者的个性。奇装异服、另类行为已经逐渐被人们所接受。现代的消费已经成为人们体现自我、表达自我、认同自我的一种手段，人们通过消费来表达、传递信息，包括自己的身份、地位。在消费文化中，消费者的消费行为已经不是单纯的消费，更是一种说明自我、体现自我的手段。
个性消费中的群体认同
现代社会的个性消费具有私人独立性，同时还具有社会制约性。也就是说，个性消费是随着社会生产力的发展而产生的，而个性消费的实现又必须要通过群众认同。那么，个性消费如何才能得到群众的认同呢？首先，我们要确认某种个性消费是否是当今社会所需要的消费，如果这种消费是我们正常生活中必须的消费或者是有限的、相对稳定的消费，那么这种消费才能得到群众的赞同，才能被认为是合理的消费理念。相反，如果某种个性消费是基于个人的永无止境的欲望消费，这种消费是永无止境的，永远得不到满足的，它使消费的需要与消费品的使用价值完全背离，在寻求这种个性消费的同时造成了巨大的浪费，那么它就是不合理的消费，是不会被认同的消费。
作为有生命、有意识的人类个体，要想体现出自身的独立人格、层出不穷的创造能力，就必须表现出个人活动的自主性、创新性、能动性。而这种个性消费的方式能够满足我们自身对各式各样的理想的追求，随心所欲地拓展自己各方面的能力，不断地把自己从社会的各种各样的束缚中解脱、释放出来，使得自身的各种能力得到全面的发展。因此，个性消费如果要得到人民群众的认同就必须要以全人类、全社会的共同权益为基础，以全体人民群众的共同利益为前提，去解放自己，充实自己，提高自己。
如何才能做到个性消费被群体认同
节制永无止境的欲望，追求高素质的精神文化消费，实现个性消费合理的、可持续的发展。欲望不能毫无束缚地任其发展，这是成功地进行个性消费，实现自身价值和自我认同的前提条件，也是推动现代社会消费理念的必然要求。任何合理的个性消费都应该把自己的欲望克制在人民群众可接受的范围内，用理智的思维、清醒的头脑来支配个性消费的欲望。否则，不仅会危及到消费者的身心健康，还可能对社会的发展造成负面的影响。随着社会的不断进步，人们的物质生活水平不断地提高，仅仅满足于人类生理上的消费已经不能适应现代社会的步伐。个性消费已经在保证生理需要的基础上，升华为精神上的需要。在这种个性消费的过程中，人们追求的是自身道德素质和文化修养的提高，使得人在物质生活和精神生活方面得到了全面的发展。
个性消费要掌握“度”。消费要有度，适度消费才是正确的消费行为，因为消费不足就无法满足消费者对消费的数量和质量的需要，使消费者应有的健康与精神达不到应有的水平。而过度的消费将会使消费成为消费者的唯一标准，活着就是为了赚钱与消费，不管纲常，不问伦理，这种消费不仅对消费者的生理产生了负面的影响，对消费者的心理也是一种无形的创伤，因此，已经完全丧失了消费的社会意义。
个性消费应倡导具有社会道德标准的消费。作为个性消费的主体当然要为自己的消费行为负起责任。个性消费的特征就是消费者在彰显自己的个性，认同自己的同时，为自己的个性消费行为负担起相应的社会、道德责任。所以，我们必须倡导这种责任消费，并且把这种理念运用到实际行动中去。在个性消费的过程中我们要以不扰乱公共场所、不破坏公共财产、不打扰他人生活及人身安全为前提，把维护社会道德视为自己对社会应尽的义务，使个性消费更能体现先进性和人性化，更有助于消费者彰显自己的个性，使自己的个性健康、自由地发展。当然，如果要所有的消费者都能够树立这种个性消费理念，还需要国家加强教育基础设施的建设，大力宣传中华民族优良道德传统的理念，提高广大人民的文化水平和道德修养，使责任消费理念深入每个人的心中，成为人们自发的消费行为。
个性消费应倡导绿色的消费。现代社会的服务行业形形色色，为了获得高额的利润，各种以损害自然环境为前提的服务行业层出不穷，这些服务可能大大地方便了消费者，使得消费者可以最大程度地满足自己消费的欲望，彰显自己的个性，但是这种消费却严重危害了我们宝贵的自然环境。例如：消费者对野味的需求导致了野生动物被大量的捕杀；对一次性产品的需求导致森林砍伐严重，一次性垃圾堆积如山；对现代大工业产品的需求导致CO2的过量排放，以致全球变暖，两极冰山融化，海平面不断上涨。这些问题只是自然环境被破坏的案例中的冰山一角，这种个性消费行为完全是对全人类不负责任的行为，已经严重危及子孙后代的利益。因此，在个性消费的同时，一定要明确地判断出自己的消费行为是否已经危害了大自然的生态环境，非绿色的个人消费行为应当坚决制止。
在个性消费中享受生活，寻找幸福。个性消费是为了什么？消费者为什么会产生消费的想法，又为什么会将这个想法付诸行动？因为，消费者觉得自己缺少所要消费的对象，这种消费能够满足消费者的需求，使消费者得到生理或心理上的满足，觉得这种消费是一种生活上的享受。那么，如何才能在个性中享受生活，获得幸福呢？首先必然要有一定的物质条件，没有物质基础，消费者就没有能力进行个性消费。但是，并不是物质条件越好，人的生活就越幸福，最大限度的消费不一定就会给人以最大程度的幸福。心理学研究发现，当消费的水平超过一定的极限时消费和幸福会出现反比的关系。人们为了达到更高的消费档次而辛苦工作，会使工作缺乏乐趣，然而，在获得了足够的物质条件并进行了高级消费后，随之而来的就会是一种空虚感和新的匮乏感。因此，伦理学家们更注重于将幸福与对理性和德性的追求联系起来，强调精神上的追求，将精神上的快乐与满足看成是高于肉体的快乐与满足。否则，过分地看重物的占有与消费，沉溺于生理欲望或物欲会走向道德堕落、人性灭失、心灵空虚。幸福的生活不应当仅仅满足于追求生理上的快乐和物质条件的富裕，而是应该更多地追求精神上的幸福。因此，幸福生活应当包含着健康的身心、完善的人格理想、高尚的精神追求，包含着爱心、包含着正义、包含着和平。幸福感的产生并不仅仅是消费者个人得到了满足，还可以产生于消费者的个性消费对他人的帮助，对整个社会的积极贡献。由此，个性的消费不能是简单的，为满足自己欲望的机械式的消费，而应该是有公益性的、有推动性的、积极的消费。
总之，现代社会的消费文化逐渐地发展为以个性消费为主的消费，这种个性消费已经不只是单纯的消费，它使得消费者能够更好地彰显自己的个性，证明自己的身份，更好地认同自己。但是，个性消费还是应该受到各种社会条件限制的，无限欲望的、有悖社会道德的、破坏生态环境的个性消费是不合理、不能被群众认同的，只有积极的、健康的、合理的社会消费才能够真正得到群众的认同。（作者为江西新余学院副教授）
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