国际化时代的中国文化表达

来源:用户上传      作者: 陈少峰

　　
　　近几年来，中国文化产品加快走出国门，在世界各地卷起强劲的“中国风”。中俄文化年、中日文化体育年、中韩文化年……一系列文化互访和交流活动络绎不绝。一批优秀节目也成功在海内外推广，电影、出版、演出、动漫等产业也逐渐融入世界潮流。但是，要让世界接受并认可中国文化，中国文化传播需要进行国际化的表达。
　　
　　 中国文化走出去、向世人传播中国核心价值和整体的文化形象等是新时期国家文化战略的重要环节。2008年是我国文化形象的展示年，它必将成为中国对外文化传播的新起点。奥运会是全面展示中国文化形象的重要契机，但是，许多国外媒体也不会仅仅报道中国美好的一面，因此，我们需要思考，在全球化时代，我们如何更加合理、有效、持续地传递我们的核心价值观和传播我国的文化形象，让各国的人们主动深入地体验和接受我们的文化传播、文化交流活动，持续地消费我们的文化产品。
　　从现有的国际化进程中的文化形象展示来看，主要有两个基本途径，一个是政府和民间组织的文化交流，一个是文化产品的渗透力。前者涉及的范围较狭窄，而且难以具有持续性。后者更具有大众基础和影响力，也具有持续性。因此，我们需要更加重视大众文化市场和以企业为主体的文化传播途径。
　　
　　面向大众，通过讲故事施与文化影响
　　
　　国内许多人经常谈论以我国文化资源为基础的迪斯尼动画电影作品《花木兰》，想当然地以为我国有那么多历史文化资源，自然也容易创作出像该作品那样很适合当今人们的口味、因而流行甚广的作品来。但是，那些人忽略了我们自己同样以历史文化资源为主题的其它动画作品很轻易成了恶搞猪八戒之类的无聊之作，不仅难以走出国门，即使在国内也备受贬斥。究其原因，就是我们在制作和传递文化信息时常常忽略了大众，忽略了那些不懂中文和对中国历史、猪八戒不熟悉的亿万国外大众。
　　从国际经验看，经济发达国家都重视把针对大众需求、发展文化产业作为文化传播、增强文化软实力的最重要的途径。通俗文化对树立良好的国家形象帮助巨大。特别是那些励志类的影视、音乐，富于民族文化特色的通俗小说和创新的故事，乃至餐饮文化等等，都具有强大的文化渗透力。日本政府的要员甚至提出了“动漫外交”的口号，亲和力强的文化产品的海外销售，极大地改善了日本的国家形象。这种鼓励大众文化发展和国际化的做法对我们具有重要的借鉴意义。
　　对于持续传播中国优秀文化来说，如果仅仅有几个汉学家或者中国学研究者对中国有所了解，那是远远不够的；如果仅仅有几个古代戏曲的表演团体在国外晃几圈，那也是不够的。
　　
　　反向思考：并非“越是民族的就越是国际的”
　　
　　 一部《泰坦尼克号》的电影在中国之外的全球收视人次，相当于过去30年中国在国外进行影视作品播出和文化艺术交流表演的收看观众总人次。由此可知，我们不应当闭门造车，而是需要积极地去了解世界各国的人们都喜欢哪些形态的文化艺术和娱乐的作品和产品，从而针对国际上人们对于文化接受的具体特点和市场需求来创作内容，制作产品，开展文化传播。
　　有些人认为，“越是民族的就越是国际的”。从保存、发展或保护文化多样性的角度来说，确实如此。但是，从文化的国际竞争角度来说，只有越是普适的、符合普遍市场需求的，才“越是国际的”。也就是说，我们的作品既要保持民族特色，也要适合全球的消费者。此外，在文化交流中，也不能仅仅把推销自己作为唯一的文化活动内容，而是要在交流中推广自己。
　　文化竞争在很大程度上已经市场化，因此，需要针对国际市场上消费者的需求来制作产品，特别是在产品设计阶段就思考如何推动在国内销售的文化产品同时如何在其它国家也能够取得很好的销售业绩。
　　
　　内容选择与品牌化战略
　　
　　在思考哪些文化内容走出去时，应当对主题和内容有所选择，而不是只要能够走出去就是好的。不好的文化内容出口会损害我国的国家形象和国民形象。
　　应当重视我国核心价值以及整体形象的传播。在对外文化传播、交流和文化产品出口的内容选择方面，应当兼顾古代文化和当代文化、精英文化和通俗文化、经济发达地区和经济落后地区的文化内容产品的推广和交流。我们需要严肃思考对外传播与产品出口方面的质和量的问题，采取积极进取的方式而不是防御性的态度，介绍中国在民生问题、自由与平等、政治民主和经济民主以及和平外交文化方面的成就，关注当代文化成就的传播和相关产品的出口。应当合理借鉴国外塑造优秀文化虚拟形象的手段和意识，针对“中国龙”的形象打造像《狮子王》那样塑造美好形象而又让少儿通俗易懂的动漫故事或者影视节目。
　　体育也是对外文化传播和塑造文化形象的重要内容之一，中国应当大力发展体育产业，向国外输送更多像姚明这样优秀的运动员，通过形象大使来推动亲和性文化的传播。
　　我们需要注重塑造与推广大型文化品牌和品牌项目。要关注和重视优秀内容的品牌项目的开发，特别是结合已在境外有知名度的文化产品如电影、图书等，策划系列品牌包括演艺品牌的项目。孔子学院是个品牌，一些传统文化如中国功夫或者少林功夫、杂技等是品牌，也要开发市场化的企业品牌、产品品牌、项目品牌如风筝节、啤酒节和国际当代艺术节等。在内容品牌的规划上可以借助国外观众熟悉的一些概念来作为内容选择的载体。要注重采取产业链形态的品牌塑造方法，不仅塑造品牌，而且打造出产业链。
　　
　　改进传播与推广策略
　　
　　以交流促进传播，一方面，我们需要做好现有的各种文化交流特别是在国内举办的大型项目交流，提升交流项目的经济和社会效益。例如，我们可以把中外文化年办得更加卓有成效，把“相约北京”、“国际艺术节”等办成具有国际影响力的品牌项目；把孔子学院做得“润物细无声”。另一方面是组织文化产品出口，特别是实现具有竞争力（非补贴性）的文化产品出口。应当把文化作品或者产品的翻译介绍、包括不断提高翻译水平和规模提升到文化推广战略的高度，让各国人士通过他们的母语来深入理解和欣赏中国文化。
　　应当思考如何推动境外的文化公关活动。让各国留学生、友好人士、我国留学生、华侨等各界人士建立各种文化传播机构，积极介绍和推广中国文化。国家不妨建立一个文化发展基金，鼓励和奖励境外优秀人士研究中国文化。对于推动、深入研究和传播中国文化作出重大贡献的境外人士授予中国文化勋章。
　　让企业作为新时期对外文化传播的主体。在节目内容的选择上应当以市场为导向，研究适合国外消费者欣赏惯例的内容。采取合作互惠的方式促进文化交流和中国文化资源为内容的国际化市场推广策略。联合各种文化机构如企业和剧场共同打造品牌化演艺节目。同时，采取部分交换市场、合作推进的方式，与友好国家及其文化公司和营销企业，相互在各自的国家推广重点文化项目和文化产品。
　　政府应当成立对外文化交流的专项基金，选择优秀项目予以资助。同时支持部分有潜力的企业上市融资，扶持骨干企业的发展。鼓励上市文化企业更加注重国际化经营，包括在境外并购一些剧场、影视公司、传媒机构、文化品牌和演出团体，形成可以做强做大的企业集团。此外，还应当吸引非文化领域的大型企业参与对外文化交流和对外文化企业并购。（作者为北京大学文化产业研究院副院长、教授、博导）

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