电子商务环境下的营销模式研究
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作者: 徐艳旻
摘要:探讨电子商务的环境及其对企业的影响,并针对不同的客户群分析了在电子商务环境下不同类型的企业应选择什么样的营销模式。
Abstract:the e-commerce environment and its influence on the enterprise, and analyzed for different customers under the e-commerce environment of different types of enterprises should choose what kind of marketing mode.
关键词:电子商务 企业 营销模式
Key words:Electronic commerce crazy;Enterprise;Marketing model
【中图分类号】F27 【文献标识码】A【文章编号】1004-7069(2009)-09-0051-01
一、电子商务环境概述
电子商务也即电子交易,是指在网上进行的交易活动,包括通过因特网买卖产品和提供各类服务。从广义上讲,电子商务还包括企业内部商务活动,如生产、管理、财务等以及企业间的商务活动,它不仅仅是硬件和软件的结合,更是把买家、卖家、厂家和合作伙伴在Internet(因特网)、Intranet(企业内部网)和Extranet(企业外部网络)上利用Internet技术与现有系统结合起来进行业务来往。
我国政府已经制定了相关的法规、政策来改善电子商务的环境,各方面的网络技术也逐渐成熟,但与国外的电子商务环境相比,我国还存在一定的差距。首先,推动商业银行的网络化发展,建立完善的电子支付体系,在电子交易支付及结算手段上,政府有必要制定出相应的政策、法规。目前,我国银行业提供网上支付的只有招商银行、中国银行和建设银行三家,真正能开展网上银行业务的只有最近推出的建设银行,而最大的国有商业银行工商银行却落在后面,企业的电子商务活动受到很大制约。其次,需引导和扶持全国性的物流配送公司迅速成长。虽然电子商务交易中大部分环节通过网络的信息交换完成,对于实体物资商品还需借助物流系统完成,如果不建立与电子商务配套的配送系统,势必因货物不能及时交换妨碍电子交易的最终完成。当前,全国性的配送系统还只有邮政系统,其效率和昂贵费用已经制约我国货物全国流通,因此发展像美国的联邦快递公司的中国货物流通服务公司迫在眉睫。第三,完善现有法律法规,保证电子交易的合法性,保护个人隐私和防范网上犯罪,建立电子商务安全认证法律机制。我国目前还没有立法明确说明数字签名的有效性,以及立法保护网上个人信息隐私。最后,为电子商务发展提供宽松的经济政策环境,遵循网上交易自由原则和不额外征税原则。
电子商务为中国企业带来的机遇和挑战。互联网已成为全球最大的互联网络,覆盖150多个国家和地区,连接了1.5万多个网络,220万台主机。被誉为“英特尔之父”的Vint Cerf曾预测,2003年全球将会有1亿因特网用户,然而,因特网的发展事实让他跌破眼镜。据资料显示,2003年全球实际已有1.5亿因特网用户,是两年前的3倍。基于互联网的电子商务对企业之所以具有如此大的吸引力,主要是因为它比基于EDI的电子商务具有费用低廉、覆盖面广、功能更全面、使用更灵活等明显的优势。
我国是一个发展中国家,一方面要完成工业经济建设,建成世界最有规模,最有质量,最具资本竞争力的现代工业体系。另一方面我们要形成21世纪真正的核心竞争力,必须要面对追求效率,标准,智慈,资本的信息经济,知识经济的挑战,工业化的同时要完成信息化,这是中国所面临的双重挑战。
二、电子商务环境下营销模式的选择
1.企业与企业之间的营销。由于这些企业生产经营品种多,购销数量大,因此,企业之间直接的网上营销,既可以提供比较完备、专业的商品和劳务信息,又可以大大提高工作效率,降低交易费用。电子商务环境下企业之间营销的表现形式有:
(1)在线商店模式。这种模式是指企业在网上开设虚拟商店,以网址宣传和展示所经营的产品和劳务,进而提供网上交易的便利。这种模式对品种目录繁多、规格型号复杂的企业是一种吸引消费者的极好方式,因而赢得了国内外不少企业的青睐。但无论在国内还是国外,这种营销模式实现的交易额并不大。
(2)内联网模式。内联网模式指的是企业将内联网络有限度地对商业伙伴开放,允许已有或潜在的商业伙伴有条件地通过国际互联网进入自己的电脑网络,从而最大限度地实现商业信息传输和处理的自动化。这种模式最大的优势是可以赢得客户更多的信任;同时客户也可以把自己的信息直接传输给企业,从而省却了企业特意调研顾客、搜集信息的劳动。其最大的问题是企业信息(机密)的安全问题。
(3)中介模式。中介模式是指购销双方企业从中介机构的网址来查询销售商或生产商的状况,或查询它们所销售的产品。这种模式虽然不要生产商或销售商的网页向社会公众开放,但可以通过中介机构向社会公众发布供求信息。由于中介机构往往是有一定知名度的网站,因而生产商或销售商即使需向中介机构支付一定的费用,但从访问和查询本企业激增的数量甚至直接在网上在线确认订单的效果来看,也是值得的。
2.企业与消费者之间的营销。电子商务环境下企业与消费者之间营销的表现形式有:
(1)有形商品的网上销售模式。有形商品在网上销售的最大特点是企业可以把触角伸向全球,并且雇佣工人数少,劳动效率高。如果有较多的企业实施有形商品的网上销售,就有可能让消费者购买得到特殊商品,或者有更多的比较,选择商家或商品的机会。有形品的网上销售的形式主要有两种:一是在网上设立独立的虚拟商店;二是参与并成为在线购物中心的一部分。
(2)无形商品和劳务的网上销售模式。无形商品和劳务的网上销售远比有形商品的网上销售要容易得多,由于它主要是向消费者提供信息服务,因而适用的范围很广。从目前的情况来看,无形商品和劳务的网上销售主要有以下几种模式:一是网上订阅模式;二是付费浏览模式;三是广告支持模式;四是网上赠与模式。
(3)综合网上营销模式。为了提高网上营销的效果,企业可以把有形商品的网上销售模式和无形商品和劳务的网上销售模式结合起来。如一家饭店或宾馆既可以通过自己的网页向客户提供餐饮或客户在线预定业务,又可以接受旅行社、航空公司、火车站、长途汽车客运公司、出租车公司的促销广告。在具体的实践环节中,企业究竟需要选择什么样的营销模式主要取决于企业的性质及其面对的客户群体,只有给自己一个正确的定位,并充分利用信息技术所提供的便利的电子商务环境,才能在激烈市场竞争中取胜。
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