电子商务中OTO商业模式的研究综述

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　　【摘要】中国的电子商务市场正在不断的向OTO模式进军。在互联网经济中，OTO作为一种日渐成熟的电子商务模式，已经被各行各业所青睐。本文旨在通过梳理近几年学者们对电子商务中OTO商业模式的研究，找出OTO电商模式的研究轨迹，并对以后电子商务中OTO商业模式的研究方向做出了相关的见解。
　　【关键词】电子商务 OTO 商业模式 研究轨迹
　　一、引言
　　OTO（Online To Offline）是电子商务模式的种类之一，最早是由A1exRampell提出，是将线下商务机会与线上互联网结合在一起，让互联网成为线下交易前台的一种电子商务商业模式，简单来说就是“线上拉客，线下消费”。根据中国互联网信息中心（CNNIC）[2018年8月20日发布的第42次中国互联网络发展状况统计报告]2018年8月发布的第42次中国互联网络发展状况统计报告的数据显示，截止2018年6月，网络购物市场已进入成熟期，线上线下（OTO）商业模式进一步加深。值得一提的是以OTO商业模式为代表的共享经济，最高较2017年增长了26.5个百分点。可见，随着互联网经济的不断发展，人们对电子商务中OTO商业模式日渐青睐，此外，OTO商业模式已经逐渐融入到各行各业中。因此，对电子商务中OTO商业模式的研究现状的了解具有现实意义。
　　二、文献综述
　　笔者通过对文献的阅读及梳理，认为电子商务中OTO商业模式的研究大致分为理论型和实用型两类。
　　OTO理论型研究注重从理论上讨论OTO模式。如李向红（2012）在OTO的研究与分析中著重对OTO商业模式的概念及优缺点进行分析。张红艳（2013）也从理论上对OTO电子商务新模式进行分析和研究，表明中国应该在实践中摸索出一种适合中国国情的电子商务OTO模式。王燕妮（2014）提出企业应该根据自身特点在OTO背景下整合线上线下资源，从消费者角度仓I新营销策略，打造企业核心竞争优势。林小兰（2014）对OTO电子商务网站的建设及良好的运营提出了理论性的指导;胡意（2015）从理论上对美团线上与线下双重商业模式进行了探讨。李云（2016）则对OTO电子商务商业模式的优缺点进行说明，并提出了我国OTO良好发展的策略。
　　OTO实用型文献主要表现在OTO与各个行业的相结合。可分为如下几类。第一类，OTO与零售行业的相结合，如郭馨梅（2014）把中国零售行业的线上线下模式分为五种，即电商+店商+零售服务商、实体店+网上商城、电商+百货店、实体店+网上商城+微信+微店及网上商城+便利店等模式。张琳零（2015）对零售企业线上线下协同经营机制进行了研究。陈于依澜（2015）对二维码与服装零售终端相结合进行研究。第二类，OTO与物流行业的相结合。王玖河（2015）以时间为关键因素，优化了基于时间成本及物流成本的传统零售企业物流网络最短路径。王晓展（2015）则对OTO模式下我国实体零售业物流模式的转型进行了研究。第三类，OTO与小微企业的相结合。如吴思健（2015）提出OTO模式的应用引导专业镇中小微企业传统手工型、加工型的转型升级，逐渐转向专精特新型。徐艟（2015）从社群电商视觉的角度，探讨了小微企业OTO的商业模式，表明用切合以人为中心的OTO商业模式，再综合运用各种有效运营策略，小微企业可以在互联网发生新的商业模式变革的今天获得新的生机。
　　三、结论
　　通过上述，笔者发现早期的OTO商业模式的研究成果仅仅只是对OTO商业模式该种商业模式进行一些解析。而现如今注重OTO商业模式与实践相结合，OTO商业模式研究成果的逐渐更新的根本原因在于中国电子商务的不断完善。
　　目前为止，OTO商业模式的应用仍在不断更新，如中国的美团、日本的7 11便利店和共享经济。可见，对于OTO商业模式进一步的探索是很有价值的。通过对上述文献的梳理，笔者认为在未来的OTO商业模式的研究中可以从两方面入手。其一，OTO商业模式与大数据相结合的研究，实现精准化营销。其二，OTO商业模式与移动客户端的相结合。OTO商业模式与移动客户端的有机结合的研究对相关企业的良好发展至关重要。
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