公益营销：公益事业与市场营销的有机结合
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[摘要]公益营销是将企业利益与企业社会责任相结合的一种战略模式，是企业将其品牌与产品和相关公益事业进行绑定，从而提升企业品牌知名度和树立良好品牌形象，实现企业差异化战略的重要工具。文章通过介绍公益营销的含义和作用，并对中国企业相关案例进行剖析，对该模式进行探究。
[关键词]公益营销；社会责任；品牌
[DOI]1013939/jcnkizgsc201917121
1公益營销的含义和发展
公益营销是指企业在承担一定社会责任（如为慈善机构捐款、保护环境、建立希望小学、扶贫）的同时，借助新闻舆论影响和广告宣传，来提高企业形象、提升品牌知名度、增加顾客忠诚度，最终增加销售额的营销形式。
公益营销模式1981年起源于美国。一般认为，正式采用公益营销策略并达到预期较好效果的是美国运通公司（American Express）。1981年，运通公司率先提出“事业—关联营销”概念并以其作为服务标识申请专利，并与旧金山的“精美艺术团体”开展合作进行宣传。此后，美国运通与“自由女神-爱丽斯岛基金会”合作开展了一次全国范围的公益营销运动。为给翻新“自由女神像”筹措资金，运通公司承诺，增加一位用户将捐献1美元，而增加一次使用将捐献1美分。最终，美国运通向这个基金会捐赠了170万美元，同时，美国运通卡的使用量增加了28%，发行的新卡也增加了15%。
自此之后，美国各公司纷纷仿效，包括宝洁公司、百事可乐公司、可口可乐等跨国巨头企业也纷纷加入其中；而来自北美、欧洲、日本的公司也加入其中，像是在英国，还专门设立了奖项以表彰那些开展公益营销的优秀企业。
2公益营销的作用
开展公益营销一直被认为是一项使得企业、非盈利组织或公益组织和消费者实现三方共赢的战略。相较于企业和公益组织获得了实实在在的利润，消费者更多是得到了心理上的满足（即参与了企业所组织的公益事业）。随着同质化市场竞争愈发激烈和消费者社会责任意识的增强，承担社会责任成为企业差异化战略的一部分。通过承担责任来提升企业知名度，实现品牌效益，树立企业良好形象，并提升企业的竞争力，最终提高消费者的满意度和忠诚度。
公益营销作为一种新型的公益营销策略，具有诸多优点。
（1）赢得来自社区的善意，得到了广大消费者的参与和支持。如今的消费者不仅仅只追求自身利益的最大化，只在乎企业的产品是否物美价廉、服务是否优质，而且有着来自多方面的消费诉求，如对环境问题、社会问题的高度关注，因此消费者们格外关注企业是否主动承担起社会责任。据英国“社区中的企业”组织2000年发表的一项调查报告显示，86%的消费者表示即使公益营销活动结束后，仍会对企业抱积极的态度。
（2）增加企业利润额，与顾客建立忠诚关系，提升企业竞争力。在如今产品同质化愈发严重的市场，企业若想增加销售额，必须要与顾客建立可持续的、长久的情感上的联系。事实证明如此。同一调查显示，80%的消费者倾向于购买通过公益营销模式所产生品牌效应的企业的产品；而在价格、质量相当的情况下，他们也更加倾向于消费于该模式下的品牌和商店。
（3）提升企业形象，塑造品牌形象。消费者期望企业是可以帮助当今社会问题的解决。调查显示，那些从事过公益营销的企业，在消费者的印象中是富有创新的，是更加值得信赖的。
3中国企业的公益营销发展
中国企业的公益营销大致起源于20世纪50年代，而自1990年后得到了更为快速的发展。1996年11月22日，西安杨森制药有限公司发起了308公里的“96西安杨森领导健康新长征”活动——每走308公里，向井冈山当地人民捐献308元；此外，公司进行了个人捐赠，并累计向井冈山地区的人民医院赠送了价值10万元的药品。这大概是出现得比较早的中国企业（合资企业）从事公益营销的范例。
纵观中国企业的公益营销发展历程，运作效果最好的当属农夫山泉。2001年，农夫山泉启动“阳光工程”，推出“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”口号，由奥运冠军孔令辉和刘璇作为形象大使拍摄广告进行宣传，在短时间内产生了全国性的轰动效应。该项目最终代表广大消费者为申奥贡献近500万人民币，同时也为农夫山泉带来了5亿瓶的销售业绩——2001年半年完成上年销售量的90%，当年销售总额比前年翻了一番。据国内贸易局商业信息中心在当年对全国38个城市近2000家超市、商场的权威检测报告显示，农夫山泉天然水在瓶装饮用水城市市场占有率跃居至第一位。在2002年，农夫山泉又相继推出教育事业工程之 “买一瓶水，捐一分钱”“中国载人航天工程赞助商”。
在2003—2005年，宝洁公司、中石化、联想集团、海尔集团、东方雪铁龙都纷纷采取公益营销战略，为我国希望工程、体育事业、赈灾事业方面做出巨大贡献。
4中国公益营销的问题与改进措施
首先，中国许多企业还尚未认识到公益营销的重要性，更有甚者认为慈善活动只会加大企业的负担，而无法为企业创造正效应。就联想而言，联想曾捐赠1200万元帮助北京申奥，2004年为抗击“非典”又捐献了1000万元，但该举措鲜为人知，媒体也几乎没有宣传。对此联想总裁杨元庆解释称： “做公益事业当然只要做到就行。”企业默默奉献的精神固然值得宣扬，但是企业的根本目标是赢利，这种无私的精神若是建立在损失企业利益的基础上的，那是得不偿失。因此，作为社会责任的主动承担者，企业应该加大自身践行社会责任的事迹的宣传力度，以此来感化更多的企业加入践行社会责任的阵营中来。
其次，中国企业在合适相关公益事业的选择方面仍不成熟。对于开展公益营销的企业而言，选择其行业领域内合适的相关事业进行合作更具有持久性，也能够增强消费者对于品牌的感知度和认同感。比如以年轻人群为受众的运动、时尚类产品品牌可以选择体育文娱事业作为相关公益事业（如可口可乐选择奥运会）；以儿童为目标客户的企业可以选择希望工程；医药卫生企业可以选择医疗卫生事业（如宝洁选择女性乳癌防治事业）等。如果公益营销发展成熟，大量的企业都将开展公益营销活动，这时合适相关公益事业的重要性将进一步突现。因此，不仅是企业自身需要明确其定位，而且相关机构政府也应恰当引导企业选择与自身业务结构相符的公益事业进行资助，以期实现双赢。
参考文献：
[1]高勇强中国企业的公益营销策略分析[J].当代经济管理，2007（8）.
[2]杨勇公益营销与承担社会责任[J].山西高等学校社会科学学报，2009（1）.
[3]胡银花公益营销：企业社会责任与营销的结合[J].老区建设，2014（24）.
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