加强酒店软实力，培养酒店忠诚客户群

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　　【摘要】顾客决定购买并对产品保持忠诚的唯一要素是对他们企业的信任。顾客如果不相信企业能满足他们的需求，肯定不会与企业建立关系，那么作为酒店的经营者就要分析顾客需求，取得顾客的高度信任。
　　【关键词】酒店软实力 忠诚客户群
　　争取一名新顾客的成本是保留一名老顾客成本的5倍。正因为如此，国外许多饭店都十分重视培养自己的忠诚顾客。例如，香格里拉饭店集团在“通向成功之路”战略计划中，就把建立客人的忠诚感放在核心地位，并制订了一个具有战略意义的旨在酬谢回头客的金环计划。在培养忠诚顾客方面，我国某些饭店也做过有益的尝试，但由于缺乏计划性和系统性，效果往往不甚理想。饭店培养忠诚的顾客，应从以下几个方面着手。
　　一、分析顾客需求取得顾客的高度信任
　　顾客决定购买并对产品保持忠诚的唯一要素是对他们企业的信任。顾客如果不相信企业能满足他们的需求，肯定不会与企业建立关系，那么作为酒店的经营者就要分析顾客需求，取得顾客的高度信任。
　　（一）顾客需求是反映消费者对某一特定产品或劳务的购买能力
　　顾客之间存在着不同的利益需要和差异性，可以根据规模、性别、年龄、职业等划分不同的顾客关系类型。辨别消费者细分市场，对于考察饭店的产品和服务的不同类型，寻找真正的顾客群具有重要意义。以饭店餐饮为例，由于饭店市场目前处于“僧多粥少”，供大于求的局面，賓馆餐饮经营形式严峻，要生存就要分析顾客需求，找准市场定位。针对市场的多样性，饭店经营者的决策就要更加灵活，紧密结合市场。依靠多品种、多创新的经营方式，取得良好的经济效益。据报道，新加坡餐饮业的成功之快：营销策略的多变是餐饮业兴旺的关键；稳定的菜肴质量、良好的就餐环境、热情的服务态度是客人再回头的根本要素；价格的合理性、菜肴的大众化是宾馆餐饮业保持勃勃生机的重要因素。
　　根据新加坡餐饮业经营经验，中国餐饮业面向大众化也是永恒的主题。早期的宾馆依靠公款吃喝，期望于系统内部指定消费基础上的定价在今天就不切实际。面向社会、贴近大众、低成本运作、微利经营，市场才能做大。从市场细分的角度讲，真正有实力的高档消费或高规格接待活动，毕竟是少数，而以美食为目的，一般性应酬的交往既是社会的主流，同时也只能是中低档的消费。因此，理性而有远见的宾馆管理决策者，在纵观本地高档餐饮之趋饱和的同时，及早开发，降低门槛，放下架子，在形成低廉、可信、可近的基础上，为宾馆创造人气、财气。在餐饮业的竞争进入白热化后，有亲和力的体贴入微的送餐到户，迎合了都市人紧张的生活节奏，因而具有存在和发展的条件和机遇。面对餐饮业定位更加明确、市场更加多样、经营决策更加灵活的特点，作为经营者只有立足和抓住这一庞大的市场才能吸引更多的社会客人就餐。据业内人士分析宾馆餐饮面临三大任务：一是真正找准位置适应需求，面向“社会化”方向发展。二是要发挥饭店综合性消费的特点，做好各个主业的结合。三是进一步实行餐饮创新，突破传统的餐饮概念，运用创造性思维，开展一系列业务。如此看来，只有分析顾客需求，满足顾客需求，才能找准市场取得商机。
　　（二）顾客对饭店服务水平的评价
　　顾客对饭店服务水平评价的高低取决与对饭店服务的期望与实际感受到的服务水准之间的差距。饭店服务超过其预期水平，则客人会对该饭店的服务感到十分满意；若饭店服务水准没有达到客人预期的水平，那么即使客观上该饭店的服务水准是不错的，客人也会产生不满。在与顾客保持什么样关系的问题上，只有坚持“求实为本、讲究信用、诚意合作、共同发展”的原则，才能够管理好顾客的期望，并将其维持在合理的水平。顾客的期望一般受以下几个因素的影响：市场沟通，饭店形象，顾客口碑和顾客需求。其中能够完全为饭店所直接控制的只有市场沟通，包括饭店的广告、公共关系及促销活动等。饭店在对外宣传中，若不切实际地进行鼓吹，必然导致顾客在心目中形成对饭店服务过高的期望，一旦在实际购买时，发现并不像宣传的那么好，顾客对饭店服务质量的评价就大打折扣，甚至产生不满，进而投诉。饭店经营者只有实事求是，并认真兑现饭店向客人所做的每一项承诺，才能取得客人的信任。例如：江苏溧阳天目湖砂锅鱼头，由于名声日渐扩大，销售不断增长，市场模仿，假冒砂锅鱼头的餐馆也与日俱增。为了维护消费者利益，巩固和捍卫天目湖砂锅鱼头的真实品质和形象，天目湖宾馆毅然决定花巨资一次性买断天目湖所有年产15万斤大花鲢，从源头上控制和杜绝了假冒产品的出现和虚假的宣传招揽。
　　顾客需求满足与否的衡量标准是顾客满意程度，有人曾这样说：优秀的饭店满足需要，伟大的饭店创造需要。只有分析顾客需求，才能提供顾客满意的产品和服务，进而取得顾客的信任，获得忠诚的顾客群。
　　二、保证顾客高度满意
　　（一）宾客满意学
　　满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。并不是所有满意的顾客都会成为忠诚的顾客，只有高度满意的顾客才会导致忠诚。任百尊先生曾说：酒店服务学、酒店管理学、包括酒店营销学都可以作一个更具体实在的概括，即酒店服务、管理、营销的出发点和归宿点就是“宾客满意学”。
　　1.良好的服务态度是一个成功的、以顾客为中心的战略的重要组成部分。
　　2.但其仅仅是一个组成部分，便利、整洁、美化了的环境、优质的产品、良好的销售、有节奏的科学运作、高效的人力资源管理，都能达到使顾客满意的效果。
　　3.顾客满意是顾客自身所感受的、并且发自内心的，而不是企业认定赋予的。
　　4.要调动企业的全部资源去满足顾客，使其得到全方位的满意服务。
　　5.服务满意不仅与服务人员的服务态度和服务能力有关，也和顾客自身有关。
　　6.尽量创造条件让顾客参与，是减少需求差异性而造成不满意的有效手段。
　　7.有时候，消费者并不清楚自己需要那些具体服务。要为消费者创造良好的消费经历，预见消费者欲望和需求。 　　8.不管是对服务人员个人，还是对企业整体而言，顾客满意，是一个长期性、持久性、整体性的概念，而不是针对某一顾客、某一时期的顾客的。因此，是否搞“一槌子买卖”是衡量顾客满意的重要标志。企业拥有的老顾客越多，则说明它的服务越令人满意。
　　9.对服务的满意，从根本上说，不是服务本身，而是购买服务后给顾客带来的利益和价值，即服务的有效功能。
　　10.在现代社会里，产品与服务已成为动态的組合，互相渗透，互为你我。因此，企业必须深入了解顾客的整个消费过程。在整个消费过程中，尽力从整体上提高顾客感觉中的消费价值，使顾客满意地实现其消费目的。
　　11.真正发生实质服务内容的，只是极有限的几个接触点，但这些接触点却是决定服务的关键。
　　12.服务是无形的，大量研究结果表明：对服务购买者来说，除本身经历之外，消费者的口头宣传比任何其他信息来源更加重要。正因为此，已有体验的消费者的宣传，将对其他消费者造成先入为主的概念，从而使顾客的满意不满意带有强烈的主观倾向，这就决定了企业的满意服务还必须迎合那些“主观标准”。
　　综上所述，可见“顾客满意”的内涵极为丰富，要顾及这些方方面面，绝非易事，总之要解决这些问题，唯有建立科学的企业服务质量体系，才是实现顾客满意的根本途径。
　　（二）优质产品是良好顾客关系的物质基础
　　作为饭店经营者，我们可以设想一下，若饭店的饭菜不合口，客房卫生不干净，总台结帐太慢，卫生间浴盆下水堵塞等等现象的发生，我们的顾客能满意吗？所以说没有优质的产品，就没有企业的效益，所以质量与效益密切相关。质量，是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品去满足各种明显的或隐含的需要的能力。显然，这是一个顾客导向的质量定义。顾客有一系列的需要、要求和期望。我们可以这么说，当所售的产品和服务符合或超越了顾客的期望时，销售人员就提供了质量。通用电气公司董事长约翰·韦尔奇曾说：“质量是我们维护顾客忠诚的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”可见质量与效益，二者可以起到相互促进的作用。顾客到酒店下榻或消费，就是希望享受高质量的物有所值的服务，而质量高低，在酒店这个服务行业中，主要靠顾客主观评价，随意性很大。顾客的评价是对酒店质量的基本测量。由此，是否可这样说，顾客的满意就是对质量的最高肯定。如此，我们的酒店服务质量高，客人满意，才会乐意而来、满意而归、有意再来。这样，就会不断地有“回头客”，而且，优质的服务，在客人中有了良好的口碑，一传十、十传百地宣传开来，就会吸引更多的顾客前来光顾。有了人气，就不愁财气，哪有效益上不去之理？同样，酒店效益好了，员工福利高了，心情会更加舒畅，工作劲头也会更大，产品质量不断提高，经济效益不断增长，造成良性的循环。反之，若效益不好，士气低落，人心涣散，产品质量必然降低，客人不愿再来，势必会影响效益，导致恶性循环。为此，在酒店工作中，不能单纯地抓效益。质量，是效益的基础，是效益保证。只有质量上去了，效益才能上去；只有靠质量作保证，效益才会有保证。
　　（三）完善的服务是良好顾客关系的重要保证
　　由于酒店是一个劳动力密集的企业，许多服务工作都要靠手工来完成，由此服务的质量具有很大的不稳定性，因此，酒店产品能否成功地促销，同酒店的各个环节，各个岗位，以至每一个员工的工作都有非常密切的关系。松下公司的一句格言：我公司先制造人，再制造产品。由此可见，员工与质量关系密切，员工在服务质量中起到极其重要的作用。目前，日趋激烈的市场竞争，使我们更加关注质量，把质量工作放在更加突出的位置。因为竞争实质上是经营质量和服务的竞争。世界旅游组织提出的口号是：高质量的旅游、高质量的服务、高质量的员工。也就是说市场的竞争，就是质量的竞争，说到底是人才的竞争。一句话，人才是质量的关键。我们要在增强员工质量意识上下功夫，切实提高员工的质量意识，培养和造就一支较高质量的员工队伍。要努力培养员工的质量责任感和工作责任心，只有具有较强质量责任感和工作责任心的员工，才可能搞好经营质量、服务质量、为顾客提供优质的物质享受，提供高尚的精神享受，达到热情、可信、安全、规范的质量要求，创造出具有魅力的质量，使顾客获得物质上的和精神上的满足。酒店还应在用人上注意质量，一是在人才的引进上要根据经营管理的实际确保质量；二是在人力的配置上也要注意质量，做到知人善任，正确使用，使各类人才各得其所、人尽其才、人尽其能、扬长避短、互为补充、相得益彰。这样，才能充分发挥每个员工的聪明才智，努力使质量得到稳步的提高。一句话：员工与质量紧密联系。员工的质量关系着酒店的工作的质量、服务的质量，高素质的员工才会有高质量的工作、高质量的服务。
　　（四）双向信息交流是良好顾客关系的实现手段
　　顾客满意的重要组成部分是信息满意，因此，建立企业与顾客之间双向的、畅通的、有效的信息渠道是顾客满意的保障之一。这包括客史档案的完善和积累，凡是通过主动拜访，客人告知，员工反映等途径，获得的客人喜好、习惯、忌讳等资料信息，都要整理成文保存起来。销售人员要记住任何一位客人的信息，在每天查阅预订客人名单和出入住客人名单时，要做到一看到熟悉的客人姓名，相关资料就及时反馈，然后按照客人的客史记录，安排相关事宜，作到运筹帷幄。广大员工是与客人打交道的一线人员，有着大量机会了解掌握客人的喜好、习惯。因此，对员工进行个性化的培训是非常重要的，员工不仅要为客人提供服务，而且还应学会在服务过程中尽可能了解客人情况，熟知客人心态，以便调整相应的服务。
　　掌握顾客信息资料，要充分利用现代信息技术。里兹饭店集团已经建立了近100万份顾客的个人档案，当客人再次入住该集团的任何一家成员饭店，该饭店都可以迅速地从信息中心调取他的资料，从而提供客人所需要的服务。现代信息技术的发展，为饭店的管理创新提供了坚实的物质技术基础。饭店在管理实践当中，充分利用现代信息技术的成果，为每一位顾客建立起完备的数据库档案，通过顾客的个人档案，记录下顾客的消费偏好、禁忌、购买行为、住店行为等特征。这样，当客人再次惠顾时，饭店就能够提供更有针对性的个性化服务，从而进一步强化顾客的满意度和忠诚度。马里奥特饭店十分重视顾客档案的管理工作，其经营者认为，了解客人是维持饭店生命的血液，通过计算机系统，该饭店的前台人员在客人办理入住手续的时候就知道：他的房间是否需要一只熨斗；她是否需要一楼的无烟客房。可见利用现代信息技术，比使人工的整理信息要方便快捷。
　　（五）提供附加利益是提高顾客满意的有效途径
　　饭店在向顾客提供产品和服务的基础上，若能提供顾客需要的各种附加利益，一方面使顾客利益实现最大化，从而赢得顾客的好感；另一方面，在产品或服务的特征相近的情况下使企业形成差别化优势，进一步加深顾客的信任。
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