我国农村电子商务现状分析及策略探讨

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　　摘 要： 农村电商的发展对于农村脱贫目标的实现和乡村振兴战略的保障具有重要意义。基于福建寿宁县下党乡农村电子商务精准扶贫现状的实证调研，总结了寿宁县农村电子商务的发展经验与不足，概括我国农村电商精准扶贫的现状，给出对策建议。
　　关键词： 农村电商;精准扶贫;电商扶贫
　　中图分类号： F27      文献标识码： A      doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.12.027
　　 0 引言
　　2016年，中央一号文件指出，“大力推进‘互联网+’现代农业，应用物联网、云计算、大数据、移动互联等现代信息技术，推动农业全产业链改造升级。”2017年中央一号文件再次提出推进“互联网+”现代农业行动。随着我国农村经济的发展和互联网等技术的普及，农村电子商务市场规模迅速扩大。然而，农村电商也面临着配套服务缺失、人才缺乏、溯源体系不完善、品牌程度低、同质化竞争严重等问题。
　　本文采用实地走访、深度访谈、问卷调查等方法对福建省寿宁县农村电商发展进行调研。分析我国当前农村电商的基本情况、存在的问题，并给出对策建议。
　　 1 我国农村电商发展现状
　　从流通格局上老说，农村电商流通包括“买进来”和“卖出去”两方面内容。目前农村电商在初步形成了“工业品、农资产品下乡”与“农产品进城”双向流通的新格局，目前还是以“工业品下乡”为主。与农村居民对于家电服装等工业品的需求对比，农产品想要通过网络的渠道进行销售，需要策划、包装、质量认证、推广、品牌打造等系统性的工作基础，前期投入成本较高，周期较长，而且最终能不能“卖出去”还是未知的;另一方面，部分农产品生产的季节性强，比如生鲜类的农产品，如果专业化的物流等配套要求跟不上，就无法实现。
　　从特色资源要素上来说，目前我国农村电商的发展主要依赖当地优势农产品资源和已经形成的有特色的产业集群两种资源要素。
　　在发展动力上，我国的农村电商发展目前普遍呈现“上下”相结合的动力机制。在政府给予大力扶持的同时，各类区域性的电商平台也扎根当地实际，农民、政府、涉农服务企业创新创业等合力推进的新态势。
　　农村电商的发展路径主要有两种：一是优质的电商平台在农村的推广和建设，平台对已经存在的实体店重新改建，在农村建立规模不一的服务中心和服务点;也有些创建并与当地社会经济发展紧密相关的电子商务企业，“赶街网”就是这类代表。二是原有的实体企业利用它们在农村的网点和配送方面的优势，对网点改造升级，中国邮政的“邮乐网”平台就是这类代表。
　　区域发展的角度来看，东部沿海地区的农村电商发展水平明显高于中西部地区。
　　 2 寿宁县电子商务发展概况
　　 2.1 寿宁县的农村电商现状
　　2.1.1 农村电商环境逐步优化
　　笔者采用问卷调查的方式对寿宁县下党乡的电子商务发展状况进行了调查。共发放151份问卷，收回有效问卷138份。在138份有效问卷中，只有8份表示家中没有电脑，说明县域农村的电脑普及率已经达到一个较高的标准。只有15份问卷表示没有网购的经历，说明我国目前电商下行乡村做得比较好。
　　接受调研的一半的人有自己销售或通过当地收购商卖出农产品，有50人有采用过网络销售方式。有20个人觉得在网上销售农产品这一方法不可行，一半以上的人觉得非常值得一试。关于是否经常出现农产品滞销的问题，一半的被调查者认为有，另一半则不这么认为。当商品滞销后，大部分农户采用降价销售或者送给亲友等处理方式。大部分人觉得农产品在当地的销售价格比在外地低。
　　90%的人愿意让公司集中代销农产品。所有人都愿意学习电商销售方法，即使比较复杂。但是当地电商销售尚缺少一个好的平台、专业人才、物流等配套服务尚未完善。
　　2.1.2 农村电商发展规划清晰
　　为响应政策号召，寿宁县政府近年来采取了一系列的措施促进当地农村电商的发展。重点可以归纳为五个“一”。
　　（1）突出一个品牌。以“下乡的味道”为品牌，归集县域农产品，通过授权使用，委托生产等方式，統一对外营销推介，用品牌引领消费，扩大市场竞争力。
　　（2）打造一个平台。以全县建档立卡贫困户和广大农民群众为服务对象，结合创建电子商务进农村示范县，吸收合并“青创商城”，打造可推广复制的“三农”综合服务平台，即扶贫定制农业平台、农村电商服务平台、智慧农业综合平台，提供线上线下服务。
　　（3）依托一支队伍。以县大学生创业团队精干力量为班底，组建专业化的电商运营团队，负责平台建设和市场推广工作，大学生创业联盟150人，本科以上学历70%，团队成员有微软前员工、网龙前员工、上海大学律师专业、师范大学计算机专业等一批返乡创业青年和大学生。
　　（4）建设一批示范点。坚持示范推动，建设一批示范基地（公司、合作社），全县14个乡镇服务站、100个村级服务点，以点带面，形成“一乡一业”、“一村一品”， 引导组织化生产、规模化经营、市场化运作。
　　（5）构建一套营销体系。通过品牌运营、定制农业、订单农业等形式，探索并构建出一套都具体色的市场营销体系和商业模式，其中定制农业整合农民已有的产业，按批量（亩或批）推向市场，目前已定制品类有葡萄、茶叶、土鸡、大米等;订单农业因地制宜，和有需要的企业对接，按订单种植、生产，当前订单品类有辣椒、土豆、冬瓜等;还将专门收购贫困户生产、加工的农副产品，统一包装、统一销售，目前收购的品种有金丝扣、笋干、黄豆、黑豆等。
　　此外，寿宁县在农村电商扶贫采用分阶段推进的办法。第一阶段全面推开扶贫定制农业，第二阶段电子商务进农村，第三阶段打造县“三农”综合服务平台。2018年全面推进，预计完成100%覆盖贫困户，建成农村电商六大体系、示范基地14个建立农产品标准3个以上。到2019年完善提升产业标准，带动一般农户加入，利用销售数据指导生产，建立农产品标准8个以上。2020年实现全面脱贫奔小康，实现“一村一品”，形成完整的产业链，实现农业产业转型升级，应用积累的数据指导产业。 　　2.1.3 示范企业的示范效果良好
　　“下乡的味道”电子商务公司是下党乡农村电商的一家示范企业。近年来，公司探索了一套“平台+合作社+农民群众”的农村电商运作模式。通过合作社把贫困户纳入系统，由合作社管理农户。利用平台帮助农民将产品销售出去。这一模式已在逐步完善。
　　 2.2 寿宁县农村电商存在的问题
　　虽然寿宁县的农村电商取得了一些初步的成绩，但还在起步阶段，不论是人才、设施、品牌、市场等，都还有待完善。
　　茶叶是寿宁县主要的农产品，但寿宁茶叶销售市场也以本地消费者为主，尚未打开全国市场的局面。加之茶园初期建设成本较高，且为扶贫定制茶园，所以茶叶价格订的较高，售卖也较为困难，导致出现积压卖不出的情况。
　　寿宁县目前着重发展红色旅游业，虽然到访的游客很多，但是游客对当地农产品的销售带动力量却不明显。究其原因应该是寿宁县的农产品缺乏统一的质量标准、统一的定价以及专业化的商业包装等问题。
　　寿宁县农村电商折射了我国县域电商目前存在的几大普遍的困境，一是难销售：网店无规划、销售成死局。二是品牌知名度低。三是产品供应不合市场。四是低质价：产品质量参差不齐。五是缺人才：农村电商运营人才缺乏，专业性问题难以解决。
　　 3 农村电子商务发展对策建议
　　 3.1 建设立体化专业化的电商人才培训体系
　　各县域可以在本地的职专中开设电子商务专业。在教学过程中，侧重于当地的状况，让学生在掌握电子商务以及网络营销的理论和方法的同时，对于当地的农产品的特点进行准确的把握。能运用网络市场调查的方法实现对于本地农产品的市场需求的调查和趋势的研判，以此作为生产经营调整的基础。让这些专业的电子商务学生能够熟练运用互联网技术和电子商务技术，实现网上开店，同时能促进销售，达到一定的销售规模，成为区域农产品网上销售和推广的先锋和主力军。
　　当地电商公司和高职学校应积极进行人才对接，安排学生前往公司实习，提供对应的就业岗位。积累一定人才之后，可组建由各类院校的专家、物流实践专家、电子商务服务领域的专家等组成的专家队伍，定期前往各乡镇进行帮助和培训，将广大的农民群众也都培养成懂电商、会电商的人。
　　 3.2 实施农产品品牌战略
　　对于农村电商来说，创知名品牌才是出路。农村电商品牌必须利用好其相比于其他品牌的优势。
　　（1）基地优势。充分利用好当地种植土地的特殊性，将其优势延展放大，展现基地农产品的高质量。例如，知名的红色旅游基地，就为寿宁县的农产品带来了知名度。
　　（2）产品特色。“下乡的味道”茶叶在产品特色这一方面下了很大的功夫。无论是可视化茶园，还是“只卖茶树不卖茶叶”的定制服务，都是寿宁县茶叶的产品特色，也是产品推广的关键所在。遗憾的是寿宁县的产品推广并没有得到很好的效果。其中，很重要的原因是产品特色并不能很好地引起消费者的兴趣。零售客户只是想购买几盒茶叶，企业却让他定个茶树。可视化茶园这一特色，针对的群体是组织客户，却忽略了庞大的零售客户群体。可见，“下乡的味道”还需要更能抓人眼球的产品特色。
　　（3）性价比。性价比是消费者购买商品时很重视的一个因素。寿宁茶叶的质量上乘，且有着能让顾客放心的产品监管机制，定价较高影响了销售。寿宁茶叶在价格的制定上还需讲究策略。
　　 3.3 加大市场宣传
　　采用丰富多样的宣传方式加大对产品的宣传。
　　县域经济的特色往往比较明显，可以采用故事传播的方式。例如，寿宁县下党乡是一个有故事的乡村，人们若听过故事，感慨之余，就会关注下党乡如今的情况。“下乡的味道”这个品牌名，本就是一段饱含情怀的故事。要想办法把地方的知名度与产品实现嫁接。现在的故事只能让消费者知道下党乡这个地方，而没有与下党乡的茶叶连接。针对下党乡的茶叶，需要一个不一样的，能够让人感动的故事来叙述它。
　　广泛使用新媒体传播。在互联网时代，宣传的最好途径是网络。新媒体传播具有成本低、效果可衡量、信息表達形式多样化等优势。新媒体传播也是农村电商品牌的一大重点。同时，学会抓住当下的时事热点进行网络营销推广，学会利用各种社交网络、导流平台、新媒体软件、载体等，综合运用病毒性营销方法和网络会员制营销方法等进行传播，以取得良好的效应。
　　 4 结论
　　福建省寿宁县的农村电商发展，应当以立足于发挥本地的资源特色和资源优势，以及当地的产业比较优势，以绿色品牌为指导方向，夯实质量基础。充分调动本地人民的积极性和决心，以当地村民为主体，通过多渠道方式指导他们掌握并运用电子商务技术和方法，坚定电子商务扶贫脱贫又扶智的目标，有计划，有策略地开展。最终实现产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的现代农村农业的总目标。
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