从NOME看家居新零售的营销之道
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【摘要】在新一轮消费升级的影响下，家居行业竞争越发激烈，营销方式也越来越新颖，本文通过分析家居新零售品牌NOME的定位、目标消费者、品牌与消费者互动方式及营销传播玩法来为家居新零售品牌提供借鉴。
【关键词】NMOE 家居 消费升级 新零售
随着消费者对生活品质的更高要求以及互联网对生产生活的不断影响，家居用品场景终端零售化趋势愈加明显。家居行业的竞争愈加激烈，营销方式也越来越新颖。本文试图通过正在火速扩张的家居零售“新物种”NOME来透视家居新零售的营销之道，从而为家居品牌提供指导。
一、抓住时代发展，做国产家居零售的新物种
随着我国经济进入中低速增长的转型期，消费者不再盲目追求品牌和家居的“大件”，小而精致的家庭生活百货成为需求，名创优品的成功正是抓住了消费者的这一转变;同时由于生活和工作压力的加剧，人们开始追求越发简单和干净的生活和商品，北欧“性冷淡风”开始流行。
在国外宜家、MUJI等家居品牌日益占据消费者心智，国内家居新零售名创优品、电商新势力网易严选等品牌不断涌现的市场格局下，NOME别出心裁，一方面抓住消费趋势变化，一方面综合几家优势，成为家居赛道上一个快速奔跑的新玩家。
二、瞄准年轻消费群体，打造极易触达的一体化生活方式
随着经济的发展和文化生活的不断丰富，当前我们迎来了新一轮的消费升级，1.5亿人有了更强的消费力和更高的消费需求，陈浩将此次消费升级概括为“消费者购买必需品到开始注重生活品质的过渡”。
而对于还是学生或者刚刚步入职场的18-35岁的年轻消费者而言，他们并没有富余的资金去追求更高的生活品质，但他们又渴望通过优质的产品让生活更加美好，矛盾心理的背后蕴藏着巨大的商机。
因此，对几大品牌的的结合和效仿，并没有使NOME落为俗套的山寨品，反正成就了其超越其他品牌的核心竞争力——打造极易触达的一体化生活方式。具体而言：通过选址、渠道和性价比凸显超出宜家、MUJI的易触达性;通过产品设计和SKU选定展示比名创优品更为强烈的一体化生活方式。
三、NOME与消费者持续对话的奥秘：深度切入用户体验
当前互联网进程进入下半场，流量红利逐渐消失，如何维护与用户的长久沟通成为营销的重要课题，陈浩认为作为线下零售家居，NOME与消费者的沟通主要靠两个关键时刻：第一个是“初次相遇“，用门店体验来引导消费者购买;第二个是“经常相见”，用产品体验和质量提升消费者复购率。
1.初次相遇：大型购物中心的高颜值门店，用体验对话消费者
首先在选址上，NOME通过将门店开设于人流量较大的购物中心，从而成功解决了品牌冷启动的问题，进驻大型购物中心一方面帮助NOME解决了客源的问题，另一方面直接瞄准MUJI、MINISO等竞争对手，帮助消费者快速留下品牌记忆点。
其次就是利用高颜值装修吸引消费者进行初次对话，不惨任何杂质的淡蓝色logo，印满各色外国人头像加品牌符号的巨幅海报，以及全开放式的入口设计，在一众俗套的店铺中十分惹眼，让人忍不住想进店逛逛。
同时NOME借鉴Costco的经验，入口处设置 “高刚海”（高频、刚需、海量）产品来吸引路过的消费者注意，这些“高刚海”商品，同时满足高颜值和低价格的条件，成为吸引客源的招来品。
而沿着动线入店，又能陆续发现很多令人惊艳的商品，从化妆品到北欧风床上用品;从性冷淡风的服饰到科技感十足的旅行箱，随着顾客的深入，产品的品质越来越强，單价也越来越高。
2.经常相见：产品对话消费者，实现二次传播和忠诚度转换
以设计为核心价值的NOME可谓将产品设计玩到极致，无论是模仿纸张褶皱感的垃圾桶，还是款式众多但风格类似的男女服装，都以其简约的设计风格迎合着消费者的审美和对品质生活的向往。
在SKU的选定上，NOME十分注重实用性，围绕消费者生活场景进行选定，为消费者提供生活解决方案，从而打造一体式生活方式。餐具、收纳、文具、化妆用具……在NOME我们看不到任何华而不实的商品。
四、以提高周转率为核心的零售营销新玩法
NOME主要通过跨界、事件、social三种方式进行品牌声量的提升。其营销的背后都有着统一的逻辑，就是“推爆款，提高周转率”。
1.跨界营销
与优衣库、名创优品等零售品牌采用IP跨界的方式相似，NOME的跨界合作同样也在产品上进行体现，2018年万圣节，NOME与比熊家族合作的系列新品即在全国门店上市，以此倡导消费者用儿童的冒险精神在成人的世界里闯荡。
2.事件营销
2018年8月波普香氛上市之际，NOME在广州开展了一场 “用5秒与过去告别”的快闪活动，他们在公交站、地铁站、商场、办公大楼等地放置了流动的巨大香氛驿站，为来往的行人提供免费的香氛体验服务。通过活动开展及社交媒体传播，成功打造香氛爆款，使得门店多次紧急补货仍然出现货架一抢而空的现象。
3.social营销
一方面NOME借助微博、小红书的KOL通过探店、测评等方式进行种草，同时其产品本身具有的高颜值也引发用户的主动传播和分享，另一方面，在抖音进行策划挑战活动，在提高曝光量的同时增加社交属性。线上的种草和活动扩大了NOME的知名度，成功把线上流量引到线下，为线下门店反哺。
五、启示
1.线下零售要充分利用装修陈列具有的引流作用
门店作为线下零售的窗口，具有十分关键的引流作用，在NOME的案例中我们可以看到，高颜值店面在其客流转化中具有的不可或缺的作用。
2.抓住用户才是互联网下半场的生存法则
当流量红利逐渐消失，维护既有用户实现长期价值积累是品牌当前的重要课题。NOME让我们看到维护用户关系的关键模式——重视用户体验，通过门店购物体验、产品使用体验来实现与用户的对话。
参考文献：
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[2]邓艳芳.浅析中国新零售业下的商业模式存在的问题及对策[J].现代营销（信息版），2019（04）：47.
[3]王君亚.对标宜家，崛起中的NOME[J].经理人，2018（06）：58-60.
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