证券营业部存量客户分配及维护分析

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　　【摘要】本文以XX证券有限责任公司XX证券营业部的存量客户分配现状进行了剖析，找出营业部存量客户分配管理模式所存在的问题，并提出通过对客户的了解，来进行有效的存量客户分类;再通过对客户经理优劣势的了解，将存量客户与客户经理相匹配，以及配套标准化日常客户服务流程来优化存量客户维护，培养以客户为中心的服务意识，做到提升客户满意度及忠诚度，提升营业部在当地市场竞争中的核心优势，使营业部在守好存量客户的同时，实现传统经纪业务的稳定增长。
　　【关键词】存量客户 客户经理 证券营业部 客户分配 客户维护
　　
　　一、引言
　　近年来，国家对金融行业密集出台监管政策，治理金融乱象及解决金融行业存在的高杠杆问题，提高防范系统性金融风险的能力，保证金融行业整体健康发展。金融行业的严监管及各项资管新规的出台，对证券行业转变自身发展模式也提出了要求，“去通道化”使得券商资管业务规模收缩，同时，随着新证券公司的不断成立以及证券公司的轻型营业部的大量扩张，传统的经纪业务竞争加剧，佣金率不断下滑，经纪业务收入占比逐年下滑，证券公司须不得不转变思路由原来的“以资金为中心”转变为“以客户为中心”。
　　证券营业部作为证券公司的分支机构，主要以经纪业务为准，更需要提升专业服务能力，为客户提供个性化服务和一对一营销为争夺客户和扩大市场份额的提供保障。一线营业部具有客户数量多，客户年龄，文化水平，风险偏好不一等特点，客户服务的难度相对较大，因此需要我们对存量客户进行梳理分类，匹配适合的从业人员进行对接服务，来提升客户忠诚度和满意，避免客户流失。目前的研究成果主要是我国证券市场客户关系管理模式及存在问题，对证券营业部的存量客户分配与维护的研究较少，因此，在如何做好证券营业部存量客户分配及维护方面还有很大的研究空间。
　　二、现状及存在问题
　　目前大部分券商营业部在进行存量客户分配时，市场部的负责人主要根据客户资产量及客户活跃数量为客户经理进行存量客户分配，无法做到公平公正公开，无法做到有依据有效的存量客户分配。经过对XX证券营业部存量客户分配方式的研究，发现主要存在以下几个方面的问题：
　　1.缺乏对客户的了解
　　缺乏对存量客户的深入了解，券商所使用的CRM系统仅限于客户经理进行基础数据搜集、登记、查询等功能，对于市场部的管理者，尤其是新的管理者缺乏对营业部存量客户的了解，没有存量客户分配依据，无法做法存量客户的有效分配。
　　2.对客户经理能力的了解
　　进行存量客户分配时，缺乏对营业部客户经理优劣势的了解，进行存量客户分配大部分是按照客户的资产量进行分配，无法做到根据不同的客户分类，辨别客户属性、了解客户需求，从而分配不同优势的客户经理为不同需求的客户提供最专业、最全面的服务。
　　3.存量客户服务的传承问题
　　存量客户新旧客户经理的交接及服务传承问题，如有员工离职或者调动，新对接的客户经理意味着要从头开始了解这个客户，无法快速的介入。
　　三、进行存量客户分配及维护的对策建议
　　对以上问题进行深入分析，提倡通过对存量客户的了解及客户经理的了解，进行有效的客户价值分析及客户分类，将存量客户与客户经理相匹配等一系列的流程优化存量客户维护，提升营业部在当地市场竞争中的核心优势，并提出几点适合券商营业部进行存量客户分配及维护的对策建议：
　　1.加强对存量客户的了解
　　市场部的管理者应做到对客户的了解，从而制定相应的客户价值分析体系来深入了解客户及客户贡献。首先要了解客户，了解客户过去的投资经验、财富积累方式以及现在的主要投资方式，资产分布情况，和对未来的财富管理的预期目标及流动性要求。将存量客户的交易特征做进一步划分，以“客户价值Value=A*佣金+B*购买力+C*资产量”的公式来二次评估單一存量的客户价值。根据上述公式中各项得分及总分情况，可将客户分为佣金贡献型、产品购买型及资产维持型，并根据具体价值得分重新进行排序，实现客户有效细分及最新动态价值体现。再综合考虑营业部客户经理的服务能力，将有限的人力物力大部分放在贡献有价值的客户身上。同时存量临柜办业务也可要求更换新的客户经理，反过来督促客户经理做好专业差异性的服务。此外，按照各个券商标准筛选出营业部的核心重点客户，传统营业部由于时间沉淀较久，存量客户数量众多，而客户经理人数偏少，无法同时覆盖所有的客户，可根据“二八定律”筛选出为营业部贡献较多利润的存量客户群体，再根据前期客户档案的交易喜好，辨析客户的投资风格，行为金融学通过对财富积累来源，风险偏好，个人性格特质，独立思考的能力等维度对投资者进行区分，将一般投资者分为四类：被动守护型（Passive Preserver）的投资者往往在意本金安全，投资策略保守，不容易被影响。可主打其寻求安全的需求做相应产品或服务的营销;紧跟潮流（Friendly Follower）的投资者往往风险偏好略高，容易随大流，追逐投资热点，缺乏专业度，容易被影响，建议结合热点话题或市场新闻对其进行产品营销;独立思考性（Independent Individualist）的投资者往往有风险承受意识，愿意自己思考得出结论，建议客户经理的姿态比较容易靠近他们;积极进取型（Active Accumulator）的投资者往往风格激进，有高度控制欲，不愿意分散投资，有赌徒心态，该类客户最难被影响，客户经理需不断提升自己的专业度，才能与之对话赢得尊重。
　　2.加强对客户经理的了解
　　在证券营业部中，将存量客户分配给客户经理进行服务时，需要充分了解为客户提供主要服务的客户经理的知识储备、个人偏好、专攻兴趣方向等。与存量客户沟通交流的有效性决定了客户经理是否能够愉快顺畅的工作，是否能够完成任务指标，以及所提供的服务是否能够被客户认同。对客户经理的了解，可通过各种活动，比如公司内部举办的模拟炒股比赛、内刊征文、演讲比赛、讲师大赛、各类知识竞赛或外部举办各种赛事活动等方式来了解客户经理的个人专业素养、优势特点，并结合客户经理的自我建议来分配其匹配的客户，比如交易型的存量客户可分配给擅长个股分析的员工;大资产客户可分配给专业性较强懂各类资产配置的投资顾问进行维护;保守型及年龄较大的存量客户群体，可分配给耐心较足，亲和力较强的女性客户经理去进行亲情服务等，这样将存量客户进行分类再匹配适合的客户经理，可有效的降低沟通成本，提升沟通效率，能更有效的维护好存量客户。在存量客户分配完后，需要市场总监或者总监助理进行客户联络情况频率及产出情况进行量化考核，并根据活动量及量化考核结果来重新评估和调整存量客户的分配，避免部分客户经理以敷衍的态度来对待存量客户，以达到存量分配的高效合理。 　　3.利用客户关系管理系统来解决服务传承问题
　　证券营业部的存量客户分配管理注重的是以客户为中心，需要一套完善的客户关系管理系统来收集客户多元化信息，做到客户分析具体化，客户产品匹配自动化为出发点，最大程度地运动管理系统来向客户经理提供全面及个性化的客户资料，因此即使离职或者调动的同事在离开本营业部后，我们也能根据他们之前做好的每个客户情况录入的详细的服务日志内容，来了解客户基本情况，风险偏好、交易情况、是否开通融资融券、是否购买过产品等，来深入了解不同客户类型的需求点，通过以客户为中心的关系管理系统可以得到较为详细客户数据及服务记录，以此可将营业部客户进行进一步分类。尽可能结合营业部的实际情况，根据客户不同的需求提供相应的服务。此外，我们仍需对客户分配、同质化服务、现有服务流程等方面做的分析，充分挖掘客户系统外价值，可通过UF（券商柜台系统）软件的新股配售权益，完善客户资料管理，同时服务人员需要改变以往的被动服务意识，不能等到客户提出服务需求时才满足其需求，当存量客户处于边缘境地无形当中很容易造成客户流失，甚至客户投诉的事情发生。在不同对接客户经理进行存量服务时，统一录入相应的服务日志，便于及时了解服务情况，可有效避免个别客户经理无法量化存量客户服务联络情况的管理空白，在此基础上，要求营业部在存量客户分配、客户标准化服务流程方面做相应的优化设计。
　　4.标准化的日常维护服务
　　除了做好存量的客户分配之外，券商营业部更重要的是做好存量客户的标准化日常维护服务。众所周知，维护一个存量客户的成本是开发一个新客户成本的五分之一，所以有效地避免客户流失就显得客户日常维护的重要性。证券营业部的标准化存量客户维护流程，是可以通过存量客户关系管理系统了解客户的基本情况，交易历史，操作风格偏好，据此有针对性的联络客户，与客户进一步沟通，挖掘存量客户的潜在需求。在存量客户进行分类之后，可根据不同价值类别的客户进行差异化服务。可参考客户经营的“I-CLAS”模型（I-Investment performance投资绩效，CLAS--客户关系维护，Client orientation以客户为导向的适应能力，L--Leadership领导才能，A--Attending behaviors互动的方式，S--Shared values相似的价值观）也就是说客户经理知道客户联系的动机below，以此为出发点做好时间管理联系存量客户的次数，站在客户的立场以相似的价值观思考存量客户的需求，使存量客户更多地参与到投资过程，使客户关心的事情得到重视。日常维护可以从以下两个方面进行：（1）优化客户经理日常工作任务，化被动服务为主动服务，投资经理可根据客户级别进行甄别处理选做任务，不对选做任务的MOT事件做完成率要求，但鼓励投资经理采取积极主动态度，争取将白金及以上级别客户的选做MOT事件全部执行，使客户经理的被动服务行为转化为主动服务，提升客户体验。（2） 优化服务过程管控及绩效考核，将日常服务内容纳入投资经理绩效考核方案，将粗放式的服务管理转变成精细化的客户关系管理。通过良性接触，与客户展开互动，要充分了解需求，有针对性地提供个性化的产品推荐和定制服务。
　　5.存量客户的挽留服务
　　以此同时，由于外來券商的冲击或者市场的赚钱效应太差，导致客户要流失或销户。单纯的维护已经无法留住客户，这时就需要我们采用客户挽留政策，首先，营业部所有人员，从柜台人员，合规人员，客户经理，市场总监，营业部老总要充分重视存量客户挽留工作的重要性，制定相应标准化的流程来做好客户挽留的工作，在意识到客户即将流失或有流失倾向时，要及时沟通，做到守土有责。其次，可根据近几年客户转户或销户原因进行汇总，应对处理方案进行总结，针对不同情形形成不同的话术，定期组织员工进行模拟情景演练，让大家在碰到类似问题能做到应对自如，轻松挽留客户。尤其是在碰到有存量客户来柜台或网上自助服务进行办理转户销户等业务时，能够根据客户的实际情况参照营业部流程进行挽留动作，与存量客户进行友好沟通，避免冲突的出现，减少存量客户流失。因为，在目前每位投资者可开三个账户并能在网上进行自助销户，开户及销户的成本低，如果我们不关心客户，存量客户的流失往往发生在不知不觉中。这就要求客户经理在服务存量客户时，要多沟通多了解客户的状态及抱怨，及时有效的满足客户的合理需求，改变自身服务的缺陷，不断学习和完善自己让自己变得专业。
　　因此，营业部存量客户分配的关键在于应了解本营业部存量客户的特点及客户经理的优劣势，区分不同客户的价值，进行合理的存量客户分配，锁定营业部的核心目标价值客户，让客户经理为不同级别的客户提供不同频率的差异化服务。通过合理有效的指标，对存量客户的维护进行标准化服务流程进行量化考核，录入客户关系管理系统的服务记录可有效进行传承及查阅，能让新接手的客户经理能更加全面的了解客户情况，展开良好的互动，有针对性地提供个性化的产品推荐和定制服务，可有效加强存量客户互动及避免客户流失。在佣金战不断盛行及客户转户成本低的大环境下，只有做到了解客户及了解投客户经理，利用客户关系管理系统，才能做好存量客户的有效分配和维护才能有效守住营业部的存量客户，实现存量客户的价值最大化，帮助营业部创造更多的价值。
　　参考文献：
　　[1]刘玲.东莞证券扬州营业部客户关系管理研究[D].扬州：扬州大学，2016.
　　[2]私人财富管理营销及沟通技巧.[互联网文档资源].http：//wenku.baidu.com/view/f3ebba4be518964bcf847c15.html.2016-05-27.
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