绍兴老字号品牌文化发展研究

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　　[提要] 利用文献研究法搜集绍兴老字号品牌名录，利用问卷调研和访谈法统计分析消费者对绍兴老字号品牌及品牌文化发展的认知，从绍兴老字号品牌文化发展的必要性和绍兴老字号品牌价值挖掘的发展现状两个方面分析绍兴老字号发展与其挖掘其品牌文化的必要性。研究得出消费者对绍兴老字号品牌文化的喜好程度与其对品牌的认知度具有一致性;品牌的文化底蕴成为消费者偏好绍兴老字号品牌的第一要素等结论，并提出保持现有品牌优势，跨产业合作，构建大绍兴品牌文化;挖掘、推广绍兴老字号品牌文化，讲好故事，做好“无中生有”和“有中生新”等建议。
　　关键词：品牌文化;老字号;传统产业
　　基金项目：2019年绍兴市哲学社会科学社科研究基地专项课题（编号：135J135）;2019年绍兴市都市经济创新发展研究中心课题
　　中图分类号：F27 文献标识码：A
　　收录日期：2019年11月16日
　　品牌是一种名称、标记、符号、设计或者它们的组合，品牌存在的目的是为了让消费者轻松地辨别出一个企业的商品或者服务。在属性、文化、个性、利益、价值和消费者评价这六个具有品牌深层意义的元素中，文化和价值对于一个品牌的内涵尤为重要。其中，品牌文化凸显品牌的核心价值，是企业发展“软实力”的重要组成部分。当经济发展到一定程度，在一个产业领域中“硬实力”是比较容易被打破的，只有从企业自身出发，寻求“软实力”的发展，才是企业能够持续发展的关键所在，也是企业真正实现高质量发展的核心因素。因此，挖掘、重塑、提升企业的品牌文化能够更好地帮助企业在同质同类品牌竞争中脱颖而出。
　　与现代品牌相比，绍兴老字号品牌是能体现地区民族、文化、商业特色的老品牌。品牌本身就拥有悠久的历史和丰厚的文化底蕴，是绍兴地区经济发展的重要组成部分，是越商文化研究的重要载体，也是工匠精神和优秀传统文化的沿袭和继承，具有重要的品牌价值、经济价值和文化价值。在绍兴老字号品牌中，以“染缸、酒缸、酱缸”为代表的“三缸”均属于绍兴传统产业。如今，绍兴传统产业正面临着转型升级的压力，本文以绍兴老字号为研究对象，以品牌文化研究为切入点，通过对绍兴老字号品牌文化的研究，一方面寻求其品牌文化的价值所在，帮助其品牌的复兴;另一方面寻求其品牌文化的价值移植于对应的绍兴传统产业上，提升其“软实力”，助力绍兴地区传统产业发展，并寻找高质量发展的路径，最终实现促进绍兴地区经济发展的目标。
　　一、绍兴老字号与品牌文化
　　（一）绍兴老字号品牌文化发展的必要性。品牌文化是文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象以及它们所代表的利益認知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。老字号品牌不仅是一种商贸景观，更是一种历史积淀和文化记忆。然而，随着时代的变迁，由于缺少品牌文化创新，绍兴老字号企业的发展受到了极大的挑战，以至于在大部分现代消费者眼中，绍兴老字号更多的代表了过时、保守、守旧，而其精湛的技艺、深厚的品牌文化却被人们所忽略。这一现象恰恰与一些国外老字号品牌的发展状况大相径庭。如因电视剧《百年酒馆》重新翻红的美国Horace and Pete酒馆;一直将建筑工艺的提高与改良作为其生产发展的核心，将工匠精神和工匠事业尊为企业与员工的永恒目标的世界最长寿企业日本株式会社金刚组;从未从普通消费者餐桌上消失，一边坚守经典配方一边不断创新研发迎合时代变化的百年品牌可口可乐。通过对这些国外老字号品牌发展路径分析发现，能够支持其走到现在的重要原因不仅在于产品本身，更多的是管理者对品牌的重视度以及在企业经营过程中对品牌文化的创立与创新。当单纯的技术、质量、价格等“硬实力”竞争过后，品牌将成为企业间“软实力”抗衡的主导力量。挖掘、重塑、提升老字号企业的品牌文化能够帮助企业形成自身的竞争优势，能够提高消费者对企业品牌的认知度和忠诚度，从而改善当前对绍兴老字号的刻板印象。
　　（二）绍兴老字号品牌价值挖掘发展现状分析。绍兴地区自古经济发达，商号云集。根据统计，截至2019年，绍兴全市已有中华老字号13家，浙江省老字号38家，绍兴老字号76家，在全省位居前列。其中，古越龙山、震元堂、会稽山三家老字号企业已成功上市，经济效益普遍高于同行企业，成为绍兴经济发展的一张名片。但这一数字与辉煌时期的绍兴老字号相比相差甚远。据统计，绍兴地区曾有200余家老字号，涉及行业包括黄酒、餐饮、教育、食品、纺织等，是绍兴经济发展的重要组成部分。但由于时代变迁、缺乏创新、缺乏系统性的保护以及受到陈旧的经营管理模式的制约，时至今日仍在经营的老字号只剩下30%。近年来，绍兴地区的专家学者就如何复兴绍兴老字号品牌提出了许多具有建设性的意见和建议：秦甫（2011）提出绍兴要打造老字号特色文化街区。保护和发展绍兴老字号需要有一个能够全面展示绍兴老字号的历史文化，研究绍兴老字号发展轨迹，收集、收藏并研究推广百年品牌字号等功能为一体的中心，使之成为一个宣传基地，一个独特的景点，一个全面保护历史遗存的场所。柴林（2013）指出老字号是历史文化名城的重要组成部分，老字号除了经济价值外，还具有独特的历史文化价值，是重要的人文旅游资源。绍兴老字号历史悠久，文化底蕴厚，是传承绍兴历史的重要符号，也是构成绍兴历史文化名城和历史街区的重要元素。周能兵（2016）指出以仁昌酱园、咸亨酒店为例的绍兴老字号企业正尝试着与文化、旅游和产业深度融合，走出跨界新路。上述学者对复兴绍兴老字号品牌均提出了对策及建议，但是笔者查阅相关文献发现，在复兴绍兴老字号品牌道路上，对如何挖掘其内在的品牌文化价值这一问题鲜有文献可供参考。即如何去做绍兴老字号品牌文化价值的挖掘？怎么去挖掘？哪些是值得挖掘的？用什么方式方法去挖掘？绍兴老字号品牌文化价值挖掘能够为产业经济带来哪些效益？得到结果后如何去呈现及应用等问题仍需进行进一步研究。
　　二、问卷设计
　　为了更好地了解消费者眼中的绍兴老字号品牌及其品牌文化，笔者设计了一份关于绍兴老字号品牌发展的调研问卷。问卷分为五部分：个人信息、绍兴老字号认知、消费习惯、绍兴老字号与文化产业和绍兴老字号与传统产业。问卷设计目的有四个：一是调研消费者对绍兴老字号品牌的认知度;二是调研现代消费者的消费习惯;三是调研如何挖掘、重塑、提升老字号企业的品牌文化以及其与地方文化产业发展的关系;四是调研绍兴老字号品牌价值挖掘与地方传统产业发展之间的关系。本次调研通过纸质和电子问卷形式完成，其中电子问卷通过问卷星平台在线发放。调研对象包括绍兴本地市民、旅绍游客和网民。（表1） 　　三、调研结果分析
　　本次调研受访者中男女比例分别为33.72%和66.28%，以女性居多，其主要原因是在绍兴老字号店铺分发问卷时碰到的主要以女性消费者为主。受访者年龄主要集中在20～59岁间，占91.86%。月收入水平在6，000～20，000元的占58.14%（6，000～10，000元占32.56%;1萬～2万元占25.58%），其中2万元以上的占9.3%。以上数据基本符合中国新消费主力军画像（年龄在25～60岁之间，年收入大于30万元）。通过调研数据分析，得出以下结论：
　　（一）消费者对绍兴老字号品牌文化的喜好程度与其对品牌的认知度具有一致性。依据先中华老字号，然后浙江老字号，最后绍兴老字号的排列顺序设计了问卷中共66个老字号选项。此选项分别用于“您知道的绍兴老字号品牌”和“您喜欢以下哪些绍兴老字号的品牌文化”两个问题中。如图1所示，除第七和八顺位的“鉴湖”和“荣禄春”在喜好选择上有差异外，其他被选的前六个老字号品牌中，消费者对其的认知度和对品牌文化的喜好度完全一致。说明消费者在认知绍兴老字号品牌的同时，对其背后的品牌文化也有一定的认识，且对品牌越熟悉对其品牌文化的认可度越高。出现第七、第八位顺序差异的原因是选择喜欢荣禄春品牌文化的全都是绍兴本地受访者，然而老字号荣禄春已于2017年5月暂时营业。（图1）
　　（二）品牌的文化底蕴成为消费者偏好绍兴老字号品牌的第一要素。如图2所示，有70.93%的人认为品牌历史渊源是喜欢绍兴老字号品牌的原因，随后依次为口碑好、产品品质好、有文化内涵有品位和熟悉的亲切感。说明绝大多数消费者在选择购买绍兴老字号品牌产品时更多的是看重其背后的品牌文化底蕴。（图2）
　　（三）消费者对绍兴老字号品牌标识印象不深刻，情感性消费成为主要购买动因。调研数据显示，有68.77%的受访者对绍兴老字号品牌标识印象不深刻。其中，选择印象很模糊的占12.79%，选择比较模糊的占27.91%，只有6.98%的受访者选择了很清晰这一选项，而这些受访者均为绍兴本地居民们。选择一般和比较清晰的受访者多来自浙江省内，而绝大多数浙江省以西、以南地区和海外的消费者对绍兴老字号品牌标示均表示不是太清楚，反而北方地区的消费者中有16.67%的人选择了印象较清晰。说明绍兴老字号品牌对其品牌标识的宣传重视度不高。在受访者中，因旅游纪念品而购买绍兴老字号产品的占34.88%，随后依次为中国传统节日购买占比19.77%，回忆过去生活时希望购买占比24.42%，送礼需求购买占比15.12%。从消费者来源地分析，绍兴本地居民仍是购买的主力军，送礼、回忆过往及传统佳节应景性的情感性消费成为购买绍兴老字号的主要动因。
　　（四）品牌文化价值的挖掘成为绍兴老字号品牌价值挖掘的首选方向。有39.53%的受访者认为绍兴老字号品牌价值的挖掘应先从文化价值挖掘开始，即讲好品牌故事，从文化内涵和情感上吸引消费者。其次为专注核心价值的挖掘，即提升产品的质量，占33.72%。树立品牌形象，承担一定的社会责任的社会价值挖掘占10.47%。这说明在消费者心中，对绍兴老字号品牌的文化价值的认可度要远高于其核心价值和社会价值。
　　（五）绍兴老字号品牌价值挖掘能从多方面为绍兴传统产业转型升级过程中的高质量发展带来利好。有83.72%的受访者认为绍兴老字号与绍兴传统产业有一定的联系，老字号品牌的价值挖掘能够从多个方面为绍兴传统产业转型升级过程中的高质量发展带来利好。能扩大知名度是首要利好因素，其次分别为提高消费者忠诚度、保证产品品质的高质稳定和提升企业的创新能力及行业影响力。（图3）
　　四、对策建议
　　（一）保持现有品牌优势，跨产业合作，构建大绍兴品牌文化。从知名度最高的八个绍兴老字号看，均与“食”有关。咸亨、女儿红、会稽山、古越龙山和鉴湖均涉足绍兴黄酒品牌，属于食品加工业;同心楼和荣禄春属于餐饮服务业;震元堂属于医药类。而这其中，由于绍兴市咸亨酒店有限公司、绍兴咸亨食品有限公司和绍兴县咸亨酒业有限公司同时使用“咸亨”这个老字号品牌，故而其在此次调研中的知名度最高。由此说明消费者与最贴近生活的老字号品牌接触最多，且品牌涉足的行业越广，其在消费者中的知名度也越高。因此，绍兴老字号在发展过程中，首先应完成品牌的梯队建设，加大力度发展第一梯队的品牌，即所谓知名品牌打头阵。然后，通过产业跨界合作，由第一梯队带出第二梯队的产品，如以介绍绍兴特有的婚嫁习俗文化为契机，推出女儿红（黄酒）与越王（越王珠宝）的联名产品。最后，做好平台的利用和拓展工作。如可以将绍兴黄酒节打造成以“酒缸”文化为核心，同时宣传绍兴“酱缸”“染缸”文化的大平台，构建大绍兴品牌文化。
　　（二）挖掘、推广绍兴老字号品牌文化，讲好故事，做好“无中生有”和“有中生新”。绍兴老字号品牌历史悠久，但很少能听到关于这些老字号的品牌故事。这无疑阻碍了绍兴老字号品牌的传播，消费者只知其然而不知其所以然。因而，在绍兴老字号发展过程中需要挖掘和推广品牌文化，讲好品牌故事。那么用什么途径去讲故事呢？笔者认为最直观的方式是老字号实体店铺的开设。通过调研数据显示，消费者更愿意去老字号的实体店购买产品，原因是在实体店购买不仅能够买到放心的产品，还能同时享受到服务和了解品牌的历史和文化。但由于高租金和高人工成本等原因，许多绍兴老字号退出了绍兴的繁华商业地段，更多的选择了在景区拼盘经营。因此，为绍兴老字号开辟一个良好的外部环境尤为重要，使其能够在自己的店里讲自己的故事。
　　（三）做好品牌宣传、打好感情牌，提高知识产权保护意识，做好商标注册工作。选择购买绍兴老字号产品的消费者部分原因是出于感情依赖。数据显示，近一年内超过2次购买的消费者主要集中在40岁以上的绍兴本地居民中，而30岁以下的本地年轻人却鲜少购买，可见，对绍兴老字号的感情依赖真随着年龄在递减。因此，应做好品牌宣传，打好感情牌，提升本地消费者的品牌自豪感。另外，浙江省以西以南地区的消费者对绍兴老字号品牌标识印象模糊，究其原因主要是这些地区存在与绍兴老字号品牌相似的产品，且绍兴老字号品牌知识产权保护意识不强，对商标的注册工作不重视，消费者在品牌认知时容易发生混淆，从而导致绍兴老字号品牌知名度受损。如，绍兴香糕业家喻户晓的老牌子“孟大茂”在意识到要注册商标时发现，其商标早已被一家福建企业注册了。因此，提高绍兴老字号企业的知识产权意识，做好商标注册工作是为当务之急。
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