风险导向绩效审计的困境和对策
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作者:付小妮
【摘要】 新媒体发展日新月异，但其发展存在很大风险，亟需借助风险导向绩效审计工作控制、化解和防范新媒体运营管理的风险，以促进其进一步发展。目前新媒体的财务数据不够真实完整、新媒体内容难以计量、内部审计人员技能不高等问题限制了风险导向绩效审计的开展。因此，新媒体风险导向绩效审计除了要提高数据的质量、重构绩效评价体系，还要创新审计方法和内容，提升内部审计人员技能。
【关键词】 新媒体;风险导向绩效审计;绩效评价体系
【中图分类号】 F239 【文献标识码】 A 【文章编号】 1002-5812（2020）04-0025-03
一、引言
新媒体，是相对于传统媒体而言的，是继报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态与媒体形态。近年来，新媒体迅猛发展，其用户已超过传统媒体历经百年所吸引的受众，新媒体的影响力已经波及到社会的方方面面，而新媒体运营管理的风险也与日俱增，具体包括市场风险、操作风险、技术风险、人员风险、法律风险、资金风险等。与传统媒体相比，新媒体运营没有固定的模式与方法，除了拉新和促活，新媒体还要考虑内容引入、渠道引入、用户行为、实现售卖等一系列问题，比传统媒体更复杂;新媒体的读者/订户、作者/编辑、广告主、发行商等各个角色是平等的、可互换的，没有核心角色，“去中心化”管理模式比传统媒体更灵活;新媒体商业模式较传统媒体更多样化，管理方面已经出台了相关的法律法规，如《互联网信息服务管理办法》《互联网电子公告服务管理规定》《互联网广告管理暂行办法》《互联网新闻信息服务管理规定》，但总体上立法层次不高、法律效力较低，制定的全覆盖、可延伸、适用面广的新媒体管理专门法规较少，新媒体法律法规仍显滞后，合规性方面的风险更高;新媒体发展需要大量的产业资本，但对资本是否有效使用、资本使用是否取得预期效果的监督缺位。因此要推动新媒体健康有序的发展，就要对新媒体运营管理的风险进行有效管控，通过实施必要的风险导向绩效审计程序，为新媒体的发展保驾护航。
二、风险导向绩效审计概述
绩效审计是指内部审计机构和内部审计人员对本组织经营管理活动的经济性、效率性和效果性进行的审查和评价。经济性是指组织在经营管理过程中获得一定数量和质量的产品或服务及其他成果时所耗费的资源最少，关注的是耗费资源的节约。效率性是指组织在经营管理过程中投入资源与产出成果之间的对比关系，关注的是活动效率高低。效果性是指组织经营管理实际取得成果与目标成果之间的对比关系，关注的是既定目标的实现程度。
与财务审计相比，绩效审计在审计依据和方法方面有较大区别，财务审计的依据是国家财经法规、会计准则、会计制度等，绩效审计的依据则多取自行业指标、被审计单位制定的目标和预算、历史数据、行业经验和做法等。方法上，财务审计多采用盘点、检查、访谈、观察等方法，绩效审计则因被审计对象的不同而选择不同的方法，更多的采用调查、比较分析等方法。但二者的联系也很密切，财务审计是绩效审计的基础，财务数据如果是错误的或虚假的，以此为基础进行绩效审计，势必得出错误的结论。
风险导向绩效审计，是从审计取证思路界定的一种绩效审计模式。风险导向绩效审计立足于对审计风险进行系统分析和评价，并以此为出发点制订审计计划，实施审计程序。在风险导向绩效审计模式下，内审人员首先对组织或者被审计对象进行风险评估，按照风险评估结果确定进一步审计的内容。风险导向绩效审计促使内审人员主动控制和降低审计风险。
三、新媒体开展风险导向绩效审计的困境
（一）新媒体的数据不够真实可靠，降低了开展风险导向绩效审计的效果
新媒体数据不够真实可靠，主要是新媒体财务数据没有反映组织真实完整的经营管理过程，难以为风险导向绩效审计提供所需要的数据。例如新媒体举办了“中国传统家训书作展”，活动通过线上（网站、客户端、微信、微博等）、线下（中国邮政、代理公司、书作展等）同时开展。如果对此活动开展绩效审计，评价活动效率的高低、预期效果的实现程度，首先就需要获取投入和产出数据。活动投入主要包括宣传费39万元、组织费18万元，《好家风》精装书印刷费3万元，纪念邮册制作费15万元，纪念银砖制作费25万元，《中国传统家训书作展作品集》及邀请函、年历等印刷费6万元，共计106万元;活动实现创收228万元，包括中国传统家训书作展赞助150万元，中国传统家训书作展纪念邮册18万元（298元/套×600套），中国传统家训纪念银砖60万元（1 980元/套×300套）。通过计算可以获悉这次活动的效率为2.18，创收超出预算收入28万元，实现了目标，这是传统媒体绩效审计的结果。对新媒体而言，基于数据挖掘技术、新媒体算法等能够实现影响力转化实现收入的量化， 228万元的创收没有涵盖活动影响力转化实现的收入，例如活动稿件或图片转让实现的收入，书画交易实现收入的分成等，所以228万元的创收并没有反映这次活动实现的所有创收，没有呈现出整个活动的完整链条，以此为基础评价活动效率的高低，效果的实现程度就有偏差，降低了风险导向绩效审计的效果。
（二）新媒体内容的转让难以计量，无法为风险导向绩效审计提供客观数据
媒体影响力根植于内容，内容转让是新媒体重要的盈利模式，目前新媒体内容转让多采用打包方式，如某媒体付给某通讯社96万元，作为稿件一年的使用费，不对单篇稿件/单幅图片定价。打包转让的优点是简便易行，减少了单篇稿件/单幅图片成本核算的工作量，但缺点也非常明显，因无法对单篇稿件/单幅图片定价，不能实现单篇稿件/單幅图片的转让，即无法获得单篇稿件/单幅图片的投入产出数据，也就无法对单篇稿件/单幅图片进行绩效审计。另外，受限于法律法规在该领域的缺位、用户有偿使用网上内容的接受程度低、转让市场未外部化等因素，目前新媒体内容打包转让价格也难以实现客观公正，以此为依据开展风险导向绩效审计，也就难以发现风险点，提供有用的意见建议。 （三）新媒体运营管理的方式没有转变，导致新媒体运营风险增加，制约了风险导向绩效审计的开展
新媒体运营管理的方式没有转变，限制了风险导向绩效审计的开展。例如，新媒体人员考核评价体系仍沿用传统媒体的评价体系，传统媒体通过内部考评部门对稿件/版面/图片打分，根据分数分配人员工资;新媒体改用稿件的点击量、转发量打分，设定10万+、20万+等不同等级，对应不同分值，最后再根据分值分配人员工资。后者虽然一定程度上考虑了影响力因素，但没有区分有效影响力和无效影响力，没有充分运用数据挖掘技术，将点击量与阅读时间、注册用户与活跃用户等结合起来判断是否为有效点击量、是否为有效用户，导致“标题党”、虚假新闻等一些博眼球、与媒体品位不符、走流量的内容逐步增加，增加了新媒体的运营管理风险。另外，如果不转变思维，不调整运营管理方式，没有营造与新媒体相适应的控制环境，没有给新媒体配备有效的控制活动，新媒体面临的将是系统性风险。
（四）内部审计人员技能水平不高，成为开展新媒体风险导向绩效审计的瓶颈
内部审计人员多来源于组织内业务部门、财务部门，掌握或者精通信息技术的人员非常少。在传统媒体下，通过对财务数据、业务流程的合规审计可以实现内部控制和风险管理的审查，但新媒体的控制环境主要是组织层面信息技术控制和信息技术一般性控制，控制活动主要是业务流程层面的应用控制，内部审计人员不掌握信息技术就无法发现风险、提出问题和建议。而信息技术方面的理论知识和审计经验正是内部审计人员的短板，多数内部审计人员对数据的处理是采用Excel中排序、查找等功能进行简单操作，而数据透视图等功能只有较少的内部审计人员运用到数据分析中，而且多数单位的审计手段仍处于手工查账的水平，审计软件的普及程度并不高，这种现状导致内部审计人员不敢对信息系统进行审计，即使有的实施信息系统审计，也是采用了财务审计、内部控制审计等审计程序、方法进行，导致审计效果不显著，没有发挥风险导向绩效审计在新媒体运营管理中应发挥的作用。
四、新媒体开展风险导向绩效审计的对策
（一）提高新媒体数据的质量，为开展风险导向绩效审计创造条件
数据包括财务数据和非财务数据，是风险导向绩效审计的基础，例如通过数据趋势分析发现风险点可明确审计方向和内容。衡量数据质量的标准有很多，主要包括真实性、相关性、完整性、重要性、及时性、客观性等，真实性、完整性是数据质量的基本要求，是其他标准的基础。要提高数据质量，可从两个方面进行：一是财务数据要真实、完整地反映新媒体运营过程，这就要求财务人员应了解新媒体的运营管理，例如，业务人员报销一笔3万元制作费，财务人员不仅要审核3万元发票本身的真实性，更要检查制作费支出这笔业务的真实性，要检查制作费的内容、用途，制作费支出是否经过审批等。又如，新媒体为某楼盘宣传而策划了小小书法家活动，活动产出即新媒体实现的创收包括楼盘房地产商投放的广告宣传收入50万元、活动现场实现楼房销售的收入分成30万元、活动后实现楼房销售的收入分成60万元、活动相关的稿件/图片转让收入0.5万元，财务上应为140.5万元的收入，要反映活动影响力实现的收入60万元。二是新媒体数据的统计要真实完整，例如广告收入按照收付实现制计量时，根据发票确认广告收入9 000万元，而发票在广告刊登、预收款未刊登、未刊登借发票等情况下都可以开，但9 000万元并不都是刊登的，其中500万元是预收款但没有刊登，400万元是借发票但没有刊登，而且有2 000万元广告已刊登没有开发票。那么广告刊登额应该是10 100万元（9 000-500-400+2 000），而不是 9 000万元。如果以9 000万元来分析当年的广告刊登情况，评价广告经营效益就会得出错误的结论。这种情况下做好广告发稿单的统计非常重要，要根据广告发稿单上的广告刊登额填制广告刊登明细账。
（二）重构新媒体绩效评价体系，为风险导向绩效审计奠定坚实的基础
新媒体绩效评价体系是风险导向绩效审计的基础，绩效审计指标体系是依托于绩效评价体系加以构建的，绩效审计选定的评价指标和界定的评价标准，则是参照单位已设定的评价指标制定的。风险导向绩效审计的三个方面：经济性、效率性、效果性，主要通过对选定指标的计算结果进行评价来实现，而选定的指标主要从组织的绩效评价体系中选取，这样选取指标的优点很多：简单、可操作性强、易与组织进行沟通，提高审计效率等。一个典型的、功能完备的新媒体组织架构应包括内容生产、技术部门、销售部门、APP运维、数据分析部门、人力资源部门等，与传统媒体的组织结构差别较大，重构新媒体绩效评价体系时，要跳出传统媒体的框架，关键要掌握好两点，一是作为生产内容、营造影响力的组织，新媒体需要的首先是品位，所以对于业务发展的绩效考核要采用更弹性、更人性的方式，例如渠道导流能力评价，要将跳出率、停留时长、浏览页面、成交量等关联在一起计算。活动宣传效果评价，要将新用户、活跃用户、流失用户、沉默用户、活跃度等关联起来计算。二是新媒体技术是新媒体的支撑，在考核上要重视技术团队和数据分析团队，要转变技术和数据分析是辅助、是后台的观念，要树立新媒体竞争就是技术竞争的理念。
（三）创新审计方法、拓展审计内容，提高风险导向绩效审计的效果
风险导向绩效审计的审计方法很多，审计时要根据不同对象进行选择，针对新媒体在数据和技术方面的特点和优势，除了常用的调查法、目标成果法、成本效益法、基准法等，尝试采用大数据审计模式，借助审计软件，开展跟踪审计、嵌入式审计和数据审计，突破传统审计事后、静态的局限性。在审计内容上，除了财务审计、内部控制审计的审计内容，新媒体风险导向绩效审计要加强信息技术审计的频率和深度，将审计内容拓展到信息技术。新媒体生态环境与传统媒体的巨大差异，决定了信息系统审计应作为重点。信息系统审计主要是对组织层面信息技术控制、信息技术一般性控制和应用控制进行审查和评价。从内部控制五要素的角度看，组织层面信息技术控制涵盖了控制环境、风险评估、信息与沟通和内部监督四个要素。信息技术一般性控制和应用控制针对的是控制活动，信息技术一般性控制是指与网络、操作系统、数据库、应用系统及其相关人员有关的信息技术政策和措施，其审计要考虑信息安全管理、系统变更管理、系统开发和采购管理、系统运行管理。信息技术应用控制是业务流程层面的，是为了合理保证应用系统准确、完整、及时完成业务数据的生成、记录、处理、报告等功能而设计的，审计要考虑与数据输入、数据处理以及数据输出环节相关的控制活动，包括授权与批准、职责分离、系统访问权限等。
（四）全面提升内部审计人员技能，推动风险导向绩效审计顺利开展
内部审计人员技能的提升可从以下三个方面着手：（1）扩充内部审计人员知识背景，塑造复合型的内部审计人员。内部审计人员不仅要精通审计、会计、经济、法律、管理、工程等方面的知识，更要掌握新媒体技术、新媒体运营管理方面的知识，要掌握大数据审计模式、信息系统审计方法，还要熟练掌握审计软件、Excel办公软件的使用。内部审计人员可以通过继续教育、专业考试等渠道，拓展充实自身的知识结构。（2）借船出海，培育新媒体审计力量。通过借助外部专家开展新媒体绩效审计，或者向信息系统、数据技术等审计工作开展卓有成效的单位取经，让内部审计人员在干中学，培养出一支能为新媒体发展保驾护航的审计队伍。与信息系统审计业务外包相比，组织自身培养的审计队伍更能保证审计效果，而且从长期看，审计成本更低。（3）增加内部审计人员的来源，确保内部审计人员的多样化。这可以从两个方面来实现：一是从新媒体运营管理部门、技术部门、数据分析部门等挑选人员充实到内部审计部门，借助于他们的视角和业务能力，提升内部审计队伍的整体水平，推动风险导向绩效审计的顺利开展;二是让内部审计人员下沉到业务部门中，并以业务部门的考核标准进行管理，让内部审计真正融入到业务中，也让内部审计人员了解业务的实际开展情况，以保证发现的审计问题、提出的审计建议切实推动组织价值增值。
五、结语
风险导向绩效审计对新媒体发展具有十分重要的现实意义，但是目前风险导向绩效审计在新媒体并未得到重视，风险导向绩效审计的作用并没有激发出来。为了推动风险导向绩效审计的开展，为新媒体的发展助力，本文分析了风险导向绩效审计面临的困境，并提出了应对的策略，但更應该看到，新媒体运营管理者的态度非常重要，他们重视风险导向绩效审计，积极应用审计结果，将会是风险导向绩效审计快速发展的重要推动力。
【主要参考文献】
[ 1 ] 施华.新媒体概论[M].大连：东北大学出版社，2016.
[ 2 ] 郑石桥.绩效审计方法[M].大连：东北财经大学出版社，2012.
[ 3 ] 孙丽华.论风险导向审计在内部审计中的应用[J].商业会计，2018，（4）.
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