泛南海旅游圈视角下国际连锁品牌酒店客户信息共享与保护研究
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摘 要：伴随着“一带一路”背景下中国东盟“1+10”经济合作的深入，泛南海区域经济已成为全球经济板块的重要组成部分。泛南海经济圈在提升贸易来往的同时，也加剧了圈内的产业，特别是旅游产业的竞争。借助大数据和网络系统建立客户信息共享机制成为各连锁品牌酒店应对挑战的手段之一，随之而来的是客户信息共享和客户信息保护之间的矛盾日益突出。因此，以此为出发点讨论客户信息共享与保护涉及的问题，比较各国际连锁品牌酒店的实际做法，并就可能存在的问题提出客户信息共享与保护的方法。
关键词：信息共享;信息安全;酒店客户;泛南海旅游
中图分类号：F719.2;F273.2 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2020）08-0104-03
一、研究背景
随着“一带一路”的推动，以我国海南省为中心辐射东盟10国的泛南海经济圈的战略蓝图逐渐形成[1]。2017年，海南省将泛南海经济圈的战略细化为具有可操作性的泛南海旅游经济合作圈战略，即挖掘和整合海洋旅游资源，建设散发式网络旅游结构，以及探索通关、签证和货币兑换的便利化等措施促进旅游商品的自由流动[2]。
在此政策下，东盟逐渐取代美国成为中国第二大贸易伙伴[3]，与东盟国家的旅游贸易规模也随之提升[4]。2018年中国与东盟各国有5 000万人次来往，每周航班往来达到3 800多个[5]。然而，在此靓丽的数据下，却难掩中国对东盟国家存在的旅游服务贸易逆差的事实[6]。产生这一逆差的主要原因可归纳为两个，一是国内旅游竞争力不足以吸引入境旅游需求，二是国人收入增长和闲暇时间增多为其出境旅游创造了良好条件[7]。借助大数据和网络系统建立客户信息共享机制已成为各国际连锁品牌酒店（以下简称连锁酒店）应付此类困境的手段之一[8]。但随之而来的是客户信息共享和客户信息保护之间的矛盾变得日益突出[9]。
二、文献综述
根据任晓燕等人（2008）的研究显示，信息共享在本质上是一种组织经营模式，常被运用在企业运营战略管理当中[10]。其宗旨是通过集成化的操作流程达到简化企业内部不同部门之间业务往来活动，从而缩减运营成本，提高工作效率的目的[11]。这种模式最早运用在各公司的财务部门和技术服务部门，并逐渐延伸到物流仓储、人力资源和客户服务管理等领域[12]。
除了节约经营成本外，信息共享还可以优化资源配置、改善运营效率、提升客户满意度及增强企业核心竞争力。王斯迪（2017）的研究显示，对于规模较大、业务范围较广的跨国公司而言，信息共享能够更快响应客户要求、有效提高与客户的互动，从而将顾客满意度维持在较高的水平[13]。
随着信息时代的到来，客户数据成为企业生产中最重要的生产资料，企业内部客户数据共享已成为大数据时代有效发挥客户资源的必然[14]。具体到酒店行业，客户信息共享既是各连锁酒店全球扩展的必然结果，也是未来酒店业应付酒店产品日趋同质化，让行业竞争从价格向客户转移的必然要求[15]。因此，在“大数据”时代，连锁酒店就必须充分利用经营过程中获取的客户数据价值，打破其连锁酒店内部的数据孤岛，实现关联酒店之间信息的共享。
然而，互联网时代在为连锁酒店收集和共享客户资料创造便利的同时，也为恶意窃取和大规模泄露客户信息打开了方便之门，使保护客户信息安全的压力不断增加。齐爱民等（2011）指出，保护客户信息的目的在于保护个人隐私，而信息共享法理基础是信息自由，而两种不同的理念天然存在着矛盾和冲突，连锁酒店内部共享客户信息与保护客户信息之间的矛盾正是这一矛盾的具体体现[16]。
当前旅游界对客户信息共享的讨论大都集中在如何利用互联网、大数据等技术获得客户数据，打通内部供应链上下游之间的互动，更好了解和挖掘客户需求，以及规避财务风险等。但很少讨论客户信息共享与保护的问题，尤其是连锁酒店管理者在此问题上所持观点。为了更深入地探讨和评估数据共享和保护问题，本文就连锁酒店层在数据共享上的态度和做法进行深入研究。
三、研究设计
本文的研究将分为两个部分。第一部分为一项简单的问卷调查，着重了解连锁酒店对客户信息共享和保护的重视程度。该问卷调查的目的是想通过调查连锁酒店对现有客户数据的搜集重视程度来了解该连锁酒店对共享和保护客户数据的态度。本研究通过电子邮件向希尔顿、万豪、洲际、温德姆、雅高等连锁酒店旗下的酒店发放230份电子调查问卷。回收问卷194份，得到有效问卷171份，有效率为74.35%。第二部分主要是对10家连锁酒店（希尔顿、希尔顿逸林、康莱德、JW万豪、丽思卡尔顿、威斯汀、喜来登、皇冠假日、温德姆、索菲特）就共享客户信息进行深度采访。这部分的研究是想通过研究酒店管理层在同一品牌下各酒店之间（或不同品牌酒店之间）进行客户信息共享和保护的措施，以期对客户信息共享和保护所存在的问题有一个深度了解。
四、结果与分析
（一）客户数据重视程度
调查结果显示，大部分连锁酒店的管理层，尤其是中层及以下管理层对利用数据库管理顾客信息的想法比较陌生。这表明几乎没有一所酒店真正重视对客户数据的利用。考虑到各连锁酒店在创建和维护客户数据库上耗费的大量人力、物力、金钱和时间，这一结果确实令人感到沮丧。另一种可能的解释是虽然很多连锁酒店一直在有效地利用顾客数据提升经营利润，但很少有酒店能在第一时间说出创建和维护顾客户数据库的是否值得。酒店通常通过两种方法评价客户数据库价值，一种是机会成本法，另一种是投资回报法。
（二）客戶数据共享与安全
连锁酒店之间共享客户数据的方式主要受以下三个因素影响：（1）数据类型;（2）共享过程（如详细程度、传输和访问的时间;（3）信息保护法规和酒店行业行为准则。数据类型主要指人口特征统计、生活方式、产品选购偏好、购买能力、付款方式、投诉索赔风险系数等数据。本访谈的研究显示，各酒店更愿意共享人口特征统计和生活方式数据，而对于更细节的数据，如酒店消费者个人购买行为偏好数据，则不愿意与其同一品牌酒店共享，更不用说跨品牌共享。同时，各酒店似乎更相信自己收集的客户信息，即认为自己才是最懂消费者的那一位，从而导致不愿意采用其他酒店共享的客户信息。共享过程中，共享数据的详细程度决定了信息共享的安全。通常来说，共享越是详细的数据，所面临的丢失风险就越高。这也是连锁酒店之间不愿意共享客户更细节信息的另一个原因。 客户信息保护主要涉及数据的收集、数据的使用目的、数据的保存和数据的共享对象等内容。客户信息保护通常会因国家的法律法规、民众对隐私的期望不同及文化上的差异而对连锁酒店提出了各种的挑战。在某些情况下，例如，希尔顿品牌酒店，在遵守各国行业或市场商业行为准则的基础上，提出了更高的标准，并对这些行为标准进行了细化。随着客户信息共享的行为越来越普遍，欧美顾客对加强保护个人隐私的呼声也越来越高。
最后，从10家连锁酒店采访内容看，大部分酒店都设置了隐私条款，但文本内容普遍比较简单。在品牌内部共享数据方面，没有一家连锁酒店逐一列明共享使用客户数据的旗下酒店名称。在向品牌外第三方共享数据方面，有的连锁酒店对共享范围的表述过于笼统，如“与甲方签订保密协议的第三方”、“任何与业务有关的机构”等等。
五、结论
本研究以10家连锁酒店为研究对象，从泛南海旅游圈视角出发，探讨借助客户信息数据库获取竞争优势的各连锁酒店应如何面对客户信息共享和客户信息保护之间的矛盾。根据问卷调查和深度访谈的数据显示，虽然各连锁酒店对客户数据共享较为看重，并开发了品牌内部客户信息数据库，但很少有酒店能在第一时间说出创建和维护顾客户数据库的是否值得，因而造成客户信息利用不充分的问题。虽然从数据库中获得实际价值和对数据库建设评价并没有直接联系，但对数据库建设缺乏正面（或清晰）评价，或多或少从一个侧面反映了从数据库中获得实际价值的情况。
在客户信息共享上，支持共享的连锁酒店更多关注如何通过共享客户信息降低运营成本和获得竞争优势，而反对共享客户信息的连锁酒店则更多考虑系统兼容所需的成本问题。此外，处于弱势的酒店品牌（或酒店）也不愿意在品牌内部（或跨品牌）共享客户信息。因为一旦弱势酒店（或品牌）的客户信息落入一家强势酒店手中，将会造成弱者更弱、强者更强的局面。从财务角度出发，有些连锁品牌酒店将共享客户信息所产生的成本和收益纳入考虑范围内。
与市场利益驱动下的客户信息共享相比，连锁酒店对客户信息保护往往缺乏内在动力，造成了保护水平参差不齐的局面。这既有酒店重视程度有待提高的原因，也和各国法律法规、文化差异及对个人隐私重视程度不同有关。针对这些问题，从连锁酒店实际情况出发，本文建议各连锁酒店首先应根据泛南海旅游圈内各国的法律法规调整各自客户信息共享和保护的制度，以期适应当地的要求;其次，各连锁酒店应针对酒店行业的特点，在商讨的基础上出台有关酒店行业客户信息收集和共享的泛南海旅游圈标准，制定统一的隐私保护行业规范;最后，各连锁酒店应加强对其集团内部客户信息共享和保护的监管工作。只有这样，才能切实提升连锁酒店客户信息保护水平，提高酒店顾客对酒店品牌的信任感，从而有效平衡客户数据共享和保护之间的矛盾。c
参考文献：
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