农旅融合下成都周边古镇旅游产品重构
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[提要] 随着人们生活节奏的加快，都市居民更加向往生态田园式旅游。本文借助环城游憩理论（ReBAM），运用ASEB栅格分析法，以崇州市街子古镇为案例，从旅游消费者角度对古镇的活动、环境、体验与利益的优势、劣势、机遇与威胁进行分析和评估，了解游客消费行为。将农旅产品体系与古镇特色进行融合应用，最终得出“古镇+农旅产业”的新型成都周边古镇产业发展模式。以农旅融合视角助推成都周边古镇产业兴旺，以农促旅、以旅兴农，有利于为陷入发展困境的成都周边古镇提供一定的路径参考。
关键词：农旅融合;环城游憩带（ReBAM）;古镇;旅游产品
本文为大学生科研兴趣培养计划项目：“基于ASEB栅格分析法的古镇体验式旅游产品开发与研究——以街子古镇为例”（课题编号：2019713）;通讯作者：魏俊益
中图分类号：F59 文献标识码：A
收录日期：2020年2月16日
党的十九大提出，要实施乡村振兴战略，推动实现农村一二三产业融合发展。当前，农耕文化和田园风光的价值在旅游资源开发中越来越受到重视，在农业结构调整和旅游业快速发展背景下，农业和旅游业融合发展是破解农业发展困境，优化农业产业结构，促使乡村经济社会可持续、可协调发展的重要驱动力。随着城市化水平的提高和生活节奏的加快，城市周边旅游已成为旅游新趋势，为城市周边古镇带来发展契机。以崇州市街子古镇为例的成都周边古镇具有良好的农业资源禀赋，为挖掘生态休闲、旅游观光价值，重构旅游产品提供基础保障。
一、研究背景
近年来，古镇热潮兴起，成都是国家历史文化名城，古蜀文明发祥地，其悠久的历史在成都平原上遗留下众多的痕迹。成都周边现存很多具有古朴的建筑、清幽的环境、丰富的自然生态和人文历史资源的古镇。目前，在成都市域范围内共有6个国家级、19个省市级的历史文化名镇。
2019年全国两会召开之际，国务院《政府工作报告》中提出要扎实推进乡村振兴，推动一二三产业融合发展。目前，农旅融合作为乡村转型升级的新思路，是通过整合农旅资源，促进产业融合，拓展农业的功能性，从而促进农民致富增收，是保障农业强、农村美、农民富的全面实现的有力措施之一。
二、文献综述
（一）农旅融合。农旅融合是将农业与旅游业融合的一种新的农村发展模式。在充分尊重农业产业功能的基础上，合理开发利用农业旅游资源和土地资源，将其融合成果作为旅游产业的开发项目。向从武在研究偏远贫困地区的农旅融合发展的现实困境及对策研究时指出农旅融合发展是使贫困地区彻底脱贫，走向小康的必然选择，是农村产业发展的必然趋势，是脱贫攻坚的现实需求。陈福妹等在农旅融合的视角下，探索龙门寺现代农业示范区发展路径时，现代农业示范区不仅要维持正常的农业活动，还要让其周边民众多元化需求得到满足，重视现代农业、观光旅游与休闲乡村生活的融合。张莞针对目前农旅融合面临的困境，提出了民族地区农旅融合的优化路径。从政府、企业、村委会和村民四个主要方面提出了与其相应的对策建议，如加大宣传力度、协调农旅融合受益人群的关系以及树立主人翁意识等。
（二）环城游憩带。环城游憩带研究，最早追溯到国外学者所做的城乡交错地带游憩空间的研究。国内研究环城游憩带做始于20世纪80年代，吴必虎首次提出“环城游憩带”的概念，他提出“环城游憩带”是处于城市周边，交通联系便捷，以城市居民参与为主（包括少量外来旅游者参与）的游憩活动及其设施和土地利用。此概念的提出，标志城市周边旅游成为了一个相对独立研究领域。国内学者多从“城乡结合部”、“城郊”、“城市绿带”等方面研究环城游憩带。20世纪90年代以来，研究者们只将环城游憩带做了零散片面地研究，并没有将其作为学术命题进行系统全面的研究。现今，结合我国城市化和旅游发展变化新形势，党宁将ReBAM扩充为ReBAC，使“环城游憩带”研究范围扩展到大、中、小城市。由此可见，环城游憩带研究未来发展潜力巨大。
（三）旅游产品。相较于国外而言，我国旅游产品的开发起步较晚，在理论研究上相对薄弱。由于各行各业对旅游产品研究的角度不同，因此至今学术界对旅游产品没有一个统一的定义。罗浩、冯润在对国内外相关文献进行回顾的基础上，剖析旅游产品的经济性质，指出旅游产品是由旅游吸引物、设施（硬件）、人员（软件）的组合所营造出的一种综合性服务，是景观服务、设施服务、人员服务的有机組合。张明星在对新时期中国旅游产品开发的研究中指出，旅游产品的设计过程需要能够体现时代性和创新性。不但重视对地域文化特色的引入，同时更应该重视引入文化特色的过程。因此，在旅游产品设计中，应该利用地域文化特色作为核心，充分利用组合设计等设计方法，展开系列设计。这样既避免了旅游产品泛地域化以及产品同化，又给旅游者留下了深刻的印象，提高了他们的消费欲，也增加了他们再次游览的欲望。综上，目前国内旅游产品的开发尚存在不足，开发特色旅游产品，减少产品同化现象，是新时期旅游产品开发的重要任务。
三、研究地概况及其旅游产品开发现状
（一）研究地概况。崇州市街子古镇位于成都市区以西、崇州西北，为都江堰精华罐区，衔接青城山。镇域幅员面积41.18平方公里，辖9村2社区，182个村民小组，全镇3.25万人。古镇文化底蕴深厚，有晋代皇家寺庙光严禅院、李顺起义遗址、唐代“一瓢诗人”唐求故居、清代字库塔、清末民初古建筑群等各类文物古迹二十余处。
古镇自然生态环境优美，有凤栖山千亩原始森林、千年楠木林。境内有味江河、泊江河、干五里河，农业灌溉水源充足。全年气候温和，年平均气温15.9℃，年降雨量1，012.6毫米，年日照为1，163小时，全年无霜期为280～300天，植物资源丰富，种类达1，000余种。具有优势自然资源，农业资源禀赋具有先天优势，适宜发展农耕养殖。 （二）街子古镇农旅产业融合现状。街子镇紧扣“西控”转型发展策略，聚焦崇州市“明日之城·翡翠之城”建设契机，以建设生态宜居现代田园城市典范为发展目标。目前，镇域范围内已构成以街子古镇景区为“核”，S106川西旅游环线、重庆路、街安路沿线特色乡村旅游景点为“星”的全域旅游乡村发展格局新形态，平坝区域有马术俱乐部、陶巴巴农场、七彩玫瑰园、玫瑰大道、余庆人家、“神农五谷”、西蜀巧妹、金沙滩国际垂钓池、樱花公园、杜鹃花公园、甘家院子等特色项目，山林区域有千亩原始森林、“路之青城”等特色民宿集群，旅游资源相当丰富。
但是，街子古镇目前农旅融合的范围不广、程度不深，有待深入挖掘。街子古镇当前农业和旅游业融合发展主要存在如下问题：（1）古镇体验式休闲农家乐已具备农旅融合发展雏形，但尚未形成规模经济，品牌影响力较差。（2）景区中仍有较多闲散资源没有得到更好的管理利用，如河面游船项目、公共区域茶摊等均为零散租售给个人经营，朝阳路中部分摊位长期闲置，道旗广告未能实现常态化更新。茶马司与华阳国志馆与景区与游客互动较少，经估算，公共区域项目收入每年或将达到纯收入约2，000万元，但实际收入却差强人意。（3）古镇旅游产品仍以手工制作等初级加工产品为主，农旅融合的古镇旅游产品较少，体验型农旅产品项目的打造仍停留在较浅的层次。产品附加价值较低，延伸出的价值链条较短，对当地经济的带动作用有限。（4）农旅特色项目及林盘休闲产业尚在开发阶段，农旅融合的消费体验不足。目前，农旅融合发展对新功能、新价值的挖掘度还远远不够，对消费者的体验需求未达到应有的重视，很大程度地阻碍农旅深度融合。
（三）成都周边古镇旅游产品开发现状。错误的开发理念、资金、管理、居民意识等问题造成了古镇建设性破坏，致使各地从整体风貌到单体建筑都保存完好的古镇已不多。许多古镇逐渐失色陨落，有的古镇甚至可能会在3～5年的时间内彻底消失。当前，成都周边古镇旅游产品开发主要存在以下问题：
1、古镇风格趋同化。成都周边古镇主要按照川西民居风格打造，建筑风格雷同，配套旅游商品、餐饮风格、游乐活动也大同小异，古镇商业气息浓厚，无当地特色及风俗的体现，游客体验感较差。
2、古镇旅游单一化。古镇旅游缺乏整体规划，景区游览面积较小。喝茶、打牌、品小吃等旅游活动单一，娱乐方式单调。缺乏游客与古镇的互动体验与深度对话，民风民俗在古镇商业化的包装下使得游客缺少对四川古镇文化的认同和感知，一定程度上极大地减弱了古镇旅游文化产品对游客的吸引力。
3、古镇保护薄弱化。成都周边古镇一般都有着悠久历史，但缺乏有效保护与传承，对传统建筑的重建修缮，没有严格的标准。同时，随着古镇旅游资源的过度开发与商业包装，游客数量逐年增加，直接破坏、干扰和冲击着古镇的生态与人文环境，古镇的环境承载量和环境保护问题没有得到社会和有关部门的重视，造成了古镇原生性的破坏，阻碍了古镇的可持续发展。
四、街子古镇旅游产品开发研究ASEB栅格分析法
（一）ASEB栅格分析法。ASEB栅格分析法是一种以消费者为导向的分析方法。它是针对由体验型消费而引发的问题进行设计，在传统的SWOT分析方法基础上进行改进而得到的分析方法。与传统的SWOT分析方法相比，ASEB栅格分析法注重分析消费者在消费过程中的直观感受和体验，有利于体验型产品的开发与升级。ASEB栅格分析法将SWOT（优势、劣势、机遇、威胁）分析与“曼宁—哈斯—德弗莱—布朗”需求层次分析法（活动、设施、体验与利益）以栅格或矩阵的形式结合起来，为以消费者为导向的旅游研究提供更加有效的分析方法。（表1）
（二）街子古镇旅游产品ASEB栅格分析。本研究通过访谈法对街子镇人民政府的工作人员、街子古镇中的居民和商户进行了深度访谈，了解街子古镇目前的旅游发展定位、发展现状。并采用问卷调查法从游客感知的角度对街子古镇旅游文化体验调查，共发放150份调查问卷，回收148份，有效问卷为135份，回收率98.67%，有效率90%。
街子古镇的游客多来自成都，外省游客仅占20%～30%，外国游客占少数。同时，游客中还有一部分是一日游的“套餐游客”，往往借助青城山旅游专线在街子游玩几个小时。与其他古镇景区相比，游客认为街子古镇最大的优势为建筑特色，其次是文化氛围和地理交通。（图1）
游客对街子古镇当地的特色景点知之甚少，仅有32.5%的游客去过御龙桥和字库塔，20%的游客游玩过樱花公园、爱情大道和光严禅院，但实际去过这些景点的游客超过了该数值，原因在于许多游客不知道去过景点的名字。
通过对街子古镇街区及镇域内各景点的实地走访，采集分析游客的体验感知信息，对农业和旅游业的资源价值、街子古镇的区域功能、游客体验、目前开发现状进行综合分析，运用栅格法从旅游者需求的角度，对街子古镇目前的活动、环境、体验和利益这四个方面进行整理，并分别对其进行SWOT分析，从而梳理出影响街子古镇旅游资源整合与重构的重点因素，形成直观的街子古镇矩形栅格表。（表2）
根据ASEB矩形栅格表得出以下结论：街子古镇具有特色文化和环境的优势;具有旅游体验项目单一的劣势，缺乏将特色民俗与文化融入旅游体验中的产品，针对茶马司等具有互动性的旅游产品并未得到良好开发，古镇中存在景点信息不及时公布导致旅游者体验感降低的状况。同时，街子古镇的管理系统和部分基础设施维护欠缺。
五、街子古镇农旅融合发展战略
通過上述ASEB栅格分析法对街子古镇旅游产品开发的现状分析，应确立以农旅融合产品开发为重点的旅游产品深度开发的创新之路。结合其农业及旅游业资源现状，打造农旅融合体系。
以街子古镇农业资源为基础，充分发挥街子古镇历史文化和自然资源的优势，重点开发、有效整合旅游资源，促进农业及旅游业深度融合。通过对街子古镇旅游资源的深层次评价与分析，构建出旅游产品谱系研究。（表3） 同时，采取多种方式整合旅游资源，通过举办当地不同的民俗节事活动，让游客更加深入了解体验当地历史文化，提高知名度，提升旅游吸引力，传承与传播优秀传统文化;古镇周边闲置房屋或居民住所可开发成具有街子古镇文化的民宿，从而带动当地经济;挖掘当地传统手工艺，增加旅游活动项目，使街子古镇区别于其他古镇，当地传统得到传承，减少人员流失率;街子古镇的气候、空气以及周围农村的田园生活具有休闲、让人放慢节奏的有利特性，可利用本土特色文化，打造慢旅游。
六、成都周边旅游产品重构思路
当前，传统的古镇旅游在面对旅游产业消费升级、旅游产业独立性增强的局面时，其原有旅游资源已经无法满足游客现今的旅游需求。丰富的自然与文化资源是古镇满足游客旅游体验感的关键。所以，丰富古镇旅游资源，实现大城市周边古镇旅游产品重构是发展古镇旅游的重中之重。
（一）结合文化资源，打造古镇文化IP。盘活古镇旅游，文化作为支撑必不可少，在农旅融合的发展过程中，更要强调文化的支撑，要把当地的各种文化带入到所做的产品之中。在做成都周边古镇特色的农旅融合发展的时候，要充分嵌入成都周边古镇的农耕文化、民族文化和乡土民俗文化，让文化要素来为古镇旅游产品开发做提升。
（二）以消费者为导向，提出产品重构对策。通过分析消费者在消费过程中的直观感受和体验，有利于体验型产品的开发与升级。对于成都周边古镇旅游产品重构，可以先了解古镇的自然生态资源和农业资源概况，了解古镇游客对当前旅游产品体验的态度及看法。运用ASEB栅格分析法，从优势、劣势、机会和威胁等方面具体分析，针对街子古镇目前旅游产品存在的问题提出重构对策。
（三）成都周边古镇农旅融合体系架构。成都周边古镇自然人文资源禀赋各异，以古镇特有的农业资源为依托，结合当地人文风情及民风民俗可进行农旅融合产品构建。在当前成都周边古镇风格趋同化、旅游单一化、保护薄弱化的发展现状下，为推动古镇生态及旅游协调可持续发展，提供新的“古镇+农旅产业”发展模式。通过对成都周边25个古镇的农业资源进行评价分析，构建出旅游产品谱系研究。（表4）
七、结语
以解决“三农”问题为依托，促进第一产业和第三产业融合发展，形成农旅融合的一种新型发展模式。本文选取以成都市为核心的成都周边古镇——崇州街子古镇为典型案例，以成都周边古镇特有的人文和自然生态资源为依托，构建农旅体系。为推动成都周边古镇的文化保护和传承，盘活古镇闲置资源，丰富都市居民近郊游的项目活动提供一定的路径参考。
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