微博意见领袖的受众行为影响机理研究
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作者:张琳欣
摘 要：社交媒体的意见领袖是网络传播的重要力量，利用爬虫技术抓取微博不同类型的意见领袖信息发布的信息，针对发布形式和微博内容与传播热度的关系提出假设，通过假设检验找到意见领袖的实际传播热度规律，并比较出三类意见领袖的异同，给出管理建议。
關键词：微博;意见领袖;传播热度
中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.11.028
0 引言
随着社交媒体热度的持续升温，“意见领袖”这一群体正在成为网络内容传播的重要力量。微博大V、人气主播等通过传播信息输出观点，吸引关注流量，进一步影响公众的情绪和态度，被称之为意见领袖的传播影响。因为意见领袖在社交媒体进行传播过程中，信息传播的热度与其受众的反馈行为的内涵是十分丰富的。因此，研究不同类型意见领袖在发布信息时，找到客观的传播行为规律，以及监测不同时间段的微博热度，在信息传播、舆情监测、社会影响等方面有很大的应用价值。
1 问题描述与假设
社交媒体中的活跃着的意见领袖分为三类：知识型意见领袖、娱乐型意见领袖、公知型意见领袖。知识型意见领袖是指在某领域具备专业知识，拥有一定知名度和认同度的意见群体;娱乐型意见领袖主要有演员、歌手、主持人、网络红人等;公知型意见领袖经常就公共议题展开讨论的意见群体。新浪微博是国内博主类型综合性强、用户活跃度高、受众类型分布广泛的社交媒体平台之一，因此把它作为研究的对象。用户浏览他人所发布的微博时，可能会对这条微博进行转发、评论和点赞。把每条微博上做出转发、评论或点赞行为的用户成为这条微博的受众。
根据理性行为理论可知，可以从个体的行为意向推断个体即将发生的行为。对于微博接收用户来说，观察意见领袖所发微博对其是否有影响、影响他们做出转发、评论和点赞行为的因素最直观的方法就是通过分析某意见领袖的历史微博及其受众行为数据。利用爬虫工具收集了2018年1月1日至2018年5月12日这段时间9位意见领袖的全部微博数据。
微博的发博类型和信息属性是否对用户转发、评论和点赞的热度有影响，不同类型意见领袖的受众行为是否有显著差异等问题，参考已有的研究及相关结论，本文提出如下假设：
H1：信息形式越丰富的微博会引起更高的传播热度
H2：原创的微博比博主转发的微博更能引起微博用户的传播
H3：原创+非纯文本类的微博比原创+纯文本类型的微博能够吸引用户更积极地转发
H4：转发+非纯文本类微博比转发+纯文本类微博更能引起微博用户的传播
2 数据分析与预测
下图是知识型意见领袖所有微博类型的传播热度，这说明知识型意见领袖的受众们对原创类微博的传播兴趣都比较浓厚，而对转发类微博的传播兴趣差异较大。原创类微博中纯文本微博的热度水平似乎要比非纯文本更高一点。以知识型意见领袖微博传播热度为例，探索微博类型是否真正影响传播热度。
对“发博类型和与传播热度”进行正态性检验，均拒绝原假设，通过正态性检验。对“信息属性与转发热度”做独立样本检验，发现在0.1显著性水平下，sig=0.053<0.1，假设两组方差不相等成立。在0.05显著性水平下，单侧sig=0.341>0.05，接受原假设。因此，认为非纯文本微博转发热度显著高于纯文本微博。所以对于知识型意见领袖来说，假设H1成立。
对“发博类型与转发热度”的独立样本检验，在0.1显著性水平下，sig=0.827>0.1，接受两组方差相等假设。在0.05显著性水平下，单侧sig=0.00<0.05，拒绝原假设，接受备择假设。因此认为原创微博转发热度显著高于转发微博。因此，H2假设成立。当显著性水平为0.1时，认为方差不相等。sig=0.00<0.05，拒绝原假设。原创+纯文本微博转发热度显著高于原创+非纯文本微博。所以对于这一类型来说，假设H3成立。同理，对于娱乐型和公知型微博类型与传播热度数据也做了相同的处理。发现与知识型意见领袖不同的是，在0.05的显著性水平下sig=0.00，故拒绝原假设，认为转发微博的点赞热度显著高于原创微博。在信息属性类型的检验中sig=0.00<0.05，认为纯文本微博的点赞热度显著高于非纯文本微博。转发+纯文本微博点赞热度显著不高于转发+非纯文本微博（sig=0.142>0.05）。所以对于娱乐型意见领袖来说假设H1、H2、H4均不成立。
公知型意见领袖的微博传播热度不符合正态分布，因此无法对其做出以上假设检验。从图2也可以看出这一类型的博主微博传播热度分布差异较大。虽然这类检验效果不甚理想，但总体来看，公知们的原创微博比转发微博似乎更引发受众的传播热情，而他们的受众对这类微博传播热情并不统一，这可能受到公知们发布微博主题是否与微博用户关注点更契合。
3 研究结论与管理启示
本文对三种类型的意见领袖的意见发布行为和形式进行了数据抓取和假设检验。研究发现，知识型意见领袖的信息形式越丰富，会引起更高的传播热度，娱乐型意见领袖发布原创的非纯文本类微博比单纯文本微博更加吸引用户更积极地转发，公知型意见领袖则差异较大，总体来说与发布信息的主题是否契合与微博用户关注点有关，而不是公知本身。所以针对三类意见领袖的受众性质，微博运营方可以给出原创内容激励机制、推荐合适的图文搭配、挖掘热度话题等方式，一方面能帮助意见领袖们获取更多热度，另一方面提高受众的用户体验和用户粘性。
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作者简介：张琳欣（1995-），女，江苏南通人，硕士，研究方向：信息管理与信息系统。
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